Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителя

Цвет и национальные традиции. Рекламисты должны учитывать привычки и национальные традиции клиентов. Одна всемирно известная фирма пыталась сбыть в Мексике спортивные сумки фиолетового цвета. Безуспешно. Не учли, что в этой стране фиолетовый цвет ассоциируется с печалью и трауром. Цвет, естественно, связан и с национальной символикой разных стран.

2. Настроение и юмор в рекламе. Реклама привлекает своей праздничностью. Помните: «Приятные чувства от приятных вещей»? Скука, монотонность уныние и все, что вызывает мрачное настроение, недопустимы в рекламе. Веселый человек более расположен к восприятию рекламы да и легче расстается с деньгами. Это почти закон. И ведь не случайно в больших магазинах царит атмосфера праздника.

По мнению норвежца Кнута Андерсена, одного из самых титулованных рекламистов мира, «сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, надо очаровывать его, показывать новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Таким образом, очарование и ирония – такова формула успеха рекламы сегодня и, видимо, эта тенденция будет сохраняться и в будущем».

Другая непременная черта рекламы – юмор. Без него рекламе трудно пробиться в сознание покупателя. Неуместен юмор в финансовой рекламе. Так, Дэвид Огилви предостерегает: «В финансовой рекламе следует избегать юмора и шуток. Деньги, - говорит он, - дело очень серьезное».

Значительно оживляет рекламу и привлекает к ней внимание мультипликация. Раньше мультипликацию считали эффективным средством только рекламы для детей. Полагали, что для взрослых герои мультиков неубедительны. Практика, однако, показала, что мультипликационная реклама весьма эффективна и для взрослых. Мультипликация дает возможность показать нечто, что в реальной жизни выглядело бы неприятно, или же применяется для упрощения сложных вещей.

3. Музыка в рекламе. Все мы прекрасно понимаем, что музыка создает то или иное настроение. Американские специалисты утверждают, что музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 40 %. В рекламных фильмах музыка, как правило, носит чисто иллюстративный характер. Ее отличительная черта – мажорность, она должна передать зрителю положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара. Помимо этого, музыка «оживляет», облегчая восприятие.

Обычно используют два типа музыки.

А. Первый тип – песня или музыкальный фон, быстро создающие определенное настроение. Но, подобно юмору, музыка может быть опасной: мелодия запоминается, а рекламируемый товар забывают.

Б. Второй тип музыки – музыкальные символы, которые улучшают запоминание. Обычно это прилипчивые мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган («джинглз» - «звоночки», «бубенцы»).

В последнее время оживились эксперименты с так называемой сублимальной музыкой. Многоязычное послание записано на частоте 20 тыс. герц, которую ухо не улавливает, зато подсознание четко воспринимает. Отмечены и реальные результаты нововведений.

4. Использование запахов в рекламе. Легенда гласит, что Клеопатра соблазнила Марка Антония среди гор розовых лепестков. С тех пор люди пользуются духами. Коммерческие предприятия уже давно используют запахи для того, чтобы стимулировать нас на покупку. Исследования показывают, что запахи влияют на настроение. Запах выступает как реклама в качестве мощного мотивационного стимула.

5. Сексуальные обертоны в рекламе. Использование в рекламе сексуальных мотивов вполне оправданно – ведь секс и все, что с ним связано, являются мощными мотивационными стимулами. Реклама превращает вещи в сексуальные символы.

Реклама стремится воздействовать в основном на подсознание, на бессознательное в психике человека. Разработкой проблем в этой сфере занимался австрийский ученый З. Фрейд.

Фрейд рассматривает мотивацию поведения человека как проявление воздействия на психику человека двух основных групп инстинктов, генетически заложенных в каждом человеке (либидо и танатос). В основе либидо – сексуальные влечения человека и их производные: любовь, рождение детей, забота о них и о своих близких и т.д., В основе танатос – агрессия, насилие, защита своего здоровья, ощущение враждебности мира, предчувствие смерти и т.д. Итак, реклама, используя либидо, пропагандирует товары для детей, косметику, способствующую сексуальной привлекательности как женщин, так и мужчин, все атрибуты благополучной семейной жизни и т.п. Используя танатос, реклама пропагандирует здоровье, борьбу со старостью, уверенность в собственной физической силе, способность противостоять враждебным силам.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения:

1. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992. – 64 с.

2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

3. Люшер М. Цвет вашего характера: Пер с англ. – М.: РИПЛ КЛАССК: Вече, 1997.

4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч.пособие. – Научн. редактор М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с

5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

6. Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974.

7. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.

8. Фрейд З Введение в психоанализ: Лекции. – М.: Наука, 1989.

9. Фрейд З Массовая психология и анализ человеческого «Я» //Психология масс: Хрестоматия. – Самара: Изд.дом «Бахрах», 1998.