Система обратных связей

По мнению ряда психологов, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомониторинг». Такой самомониторинг осуществляется человеком не только, когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения психологии самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и появляется почти при каждом акте человеческой деятельности. Но в этом случае психологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что престижно для одного человека одой группы, может быть абсолютно непрестижным для другого. Мы согласны с мнением И.Я. Рожкова, известного российского исследователя рекламы, который утверждает, что «стремление сохранить свое «я» - это один из самых сильных психических мотивов, и недаром одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова «я», «мое», «мне».

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

2. Психологические основы рекламных коммуникаций. В настоящее время в психологии концепция «саморазвивающейся личности» имеет весьма сильные исторические позиции и до сих пор поддерживается многими авторами. Большое значение здесь имеют работы Б.Ф. Ломова, из которых можно сделать однозначный вывод о том, что рекламная деятельность обязательно должна изучаться как деятельность совместная и рассматриваться как «субъект – субъектные» отношения.

Еще одной психологической составляющей рекламных коммуникаций является понятие «образ Я», предложенной в работах социолога Ч.Х. Кули. В соответствии с этой теорией представление человека о себе («образ Я») формируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает компоненты:

- представление о том, каким человек кажется другому человеку;

- представление о том, как этот другой оценивает человека;

- самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.

Изучая формирование «образа Я» как психологическое явление, ученые подчеркивают значение социальной мотивации, «обращенности к другому человеку» и т.д. «Образ Я» возникает в процессе коммуникации как сугубо социальный феномен и отражает сущность личности, процесс ее развития, основу творческого самовыражения. Как отмечает Д.Майерс, наша «Я-концепция» включает в себя не только наши убеждения в том, кто мы сейчас, но также и то, кем мы бы стать – наши возможные «Я».

Изучая рекламу как коммуникацию, надо обратить внимание на взаимодействие понятий «образа Я» и социума. Во многих психологических концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводится вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подражания). Кроме этого не стоит забывать и о других факторах, влияющих на формирование и создание установок человека: биологические, психологические, социально-психологические и социокультурные.

3. Человек как субъект рекламных коммуникаций.

Рис 1. Комплекс обратных связей, обеспечивающий стабильную во времени систему рекламных коммуникаций.

А.А.Бодалев отмечает, что одно из необходимых условий взаимодействия людей – непрерывное получение человеком информации о результатах его собственных действий в процессе достижения желаемых целей. Это управление человеком своим поведением на основе действительного совершения действий в соответствии с содержанием самоприказа, а не ожидаемого их выполнения как раз и достигается с помощью механизма «обратной связи».

Любой человек, занимающийся рекламной деятельностью включая профессиональных маркетологов и рекламистов с психологической точки зрения всегда остается личностью и индивидуальностью, обладает определенной мотивацией, способностями, психологическими характеристиками, системой ценностных ориентаций, установок и т.д., которые неизбежно проявляются в его деятельности. Он живет и работает в определенной социальной и профессиональной среде, которая на основе «обратной связи», т.е. внешних социальных оценок, социального сравнения и моды, регулирует эту деятельность. Однако вопрос о роли «обратной связи» в организации эффективной рекламной деятельности, однозначно положительно решаемый в маркетинге, для психологии как науки не является таким уж простым. Коммуникация, основанная на системе «обратных связей», не является достаточным основанием для возникновения взаиморазвивающего субъекта диалога или, например, для развития мышления человека. Когда субъекты рекламной коммуникации не просто выполняют роли рекламиста и потребителя, а выступают как личности, то это предполагает умение видеть ограниченность потребления, испытывать чувство ответственности как за свою собственную судьбу, так и за судьбы окружающих человека людей.

Однако обратная связь не должна предполагать стандартные, заданные решения и выполнять тем самым только адаптивную, «форматирующую» функцию. Лишь в том случае, если социальное окружение подкрепляет нестандартные формы мышления и поведения человека, «обратная связь» способна создать установку на творчество. Каким будет это творчество, уже зависит от субъекта, от характеристик и структуры выполняемой им деятельности. Таким образом, рекламная деятельность представляет собой явление многофакторное, многоуровневое, сложное, которое может понято только в рамках глубоких системных преставлений.

Профессионально рекламисту часто приходится «вставать на место» своего потенциального клиента, смотреть и на рекламируемый продукт, и на рекламу «иными глазами». Но, как показывает практика, сделать это крайне непросто. Ведь по системным законам лишь тот, кто «находится внутри системы» способен чувственно воспринимать ее свойства и наделять этими свойствами создаваемые им объекты. Поэтому, например, в некоторых магазинах Москвы, продающих товары, рассчитанные на лиц пожилого возраста, в качестве продавцов приглашают на работу пожилых людей.

Таким образом, с точки зрения психологии реклама или рекламная деятельность – это вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. Они представляют собой сложную многоуровневую систему коммуникаций, образующую универсальный системный механизм регуляции социально-экономических отношений в обществе.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения:

1. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. – М.: Изд-во МГУ, 1982.

2. Дейян А. Реклама: Пер.с франц. / Общ.ред. В.С. Загашвили. – М.: АО Изд.группа «Прогресс», 1993.

3. Дейян А., Анни и Лоик Троядек. Стимулирование сбыта и реклама на местах продажи: Пер. с франц. / Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: АО Изд.гр. «Прогресс»: Универс, 1994.

4. Лисенкова Л.Ф. Психология и этика деловых отношений: Учебное пособие для экономистов. – М.: Институт практической психологии, 1998.

5. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Молчанова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000.

6. Немов Р.С. Социально-психологический анализ эффективной деятельности коллектива. – М.: Педагогика, 1984.

7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

8. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997.

9. Столин В.В. Самосознание личности. – М.: Изд.МГУ, 1983.