Тема 5. Суггестивные технологии психологического воздействия рекламы на потребителя

План

1. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.

2. Концепция рекламы как средства психологических воздействий.

3. Методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя.

1. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Многие авторы, рассматривая проблему воздействия в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Психолог Г. Мюнстерберг считал, что наиболее эффективными являются эмоциональные воздействия. Он писал: «Наиболее непосредственный путь к такому воздействию состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание или производим воздействие внушением. Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость, ….. когда никакая аппеляция к рассудку не привела бы ни к какому результату…»

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, мужчин и женщин, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Воздействия, или влияния, различаются по формам и интенсивности. Наиболее простой и распространенной формой можно считать «социальную фасилитацию» - присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной – многочисленные виды гипноза.

Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др., - решение которых определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе.

2. Концепция рекламы как средства психологических воздействий. К.Т. Фридлендер в 1923 г. в своей книге «Путь к покупателю» писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка. Реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью людей. И поэтому….. психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и др.». К.Т. Фридлендер интересовался прежде всего психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар.

Немецкий психолог Т.Кениг утверждал, что торговая реклама – это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось. Теория немецкого ученого Б.Витиеса утверждает, что люди имеют некую изначальную «способность духа» перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие (это явление получило название «интеллектуальной рецепции»).

Основатель американского бихевиоризма Дж.Б. Уотсон полагал, что цель рекламиста состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, и стимулировать желание обладать новыми. Дж.Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, маркетологов и т.д. Некоторые ученые считают данную проблематику «старомодной», однако профессор Г.М. Андреева указывает, что «новый этап развития науки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем».

3. Методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя.

Гипноз. В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный, или классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, какталепсию, сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. Гипноз определяется (по А.Адлеру) не психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего: внушаемостью – способностью впасть в гипнотическое состояние; готовностью к подчинению; созданием психологической установки; верой в возможности гипнотизера (Г. Мюнстерберг).

Суггестия. Или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого личного анализа и оценки. Русский ученый В.М. Бехтерев понимал внушение как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия».

Цель внушения: создать определенные состояния или побуждения к определенным действиям. Суть внушения: воздействовать на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Отличительная особенность внушения – навязчивость: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, становится совокупностью «внутренних установок».

Техники эриксонианского гипноза. Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Отметим, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым приказам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению: трюизм; иллюзия выбора; предположение; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор и др.

Технология «25-го кадра». Феномен «25-го кадра» - это наиболее яркая мистификация в области маркетинга и рекламы 20 века, которая все же заслуживает внимания. С конца 19 века психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект «дежа вю», применяя при этом прибор тахистоскоп (разрешающая способность прибора такова, что он мог запечатлеть полет пули в воздухе). Суть эффекта состоит в следующем. Обычно человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопм. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов владелец американской фирмы выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он назвал ее «подпороговой рекламой». Но у нас в России данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерального закона «О рекламе» и Законом о СМИ.

Нейролингвистическое программирование (НЛП). НЛП – это некий вид психологической практики, рассматриваемый как способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира. В названии НЛП скрываются три простые идеи. Часть «Нейро» отражает ту фундаментальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущения. Мы воспринимаем через пять своих органов чувств, мы извлекаем «смысл» из информации и затем руководствуемся им. «Лингвистическая» часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми. «Программирование» указывает на те способы, которыми мы организуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты.

НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта человека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем, как мы редактируем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира; как мы описываем это в языке и как мы действуем – намеренно или ненамеренно – чтобы получить результат.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения:

1. Андреева Г.М. Социальная психология: Учебник. – М.: МГУ. 1988.

2. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992. – 64 с.

3. Кениг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение: пер. с нем. – М.: Современные проблемы, 1925.

4. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч.пособие. – Научн. редактор М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. – 230 с

6. Мюнстерберг Г. Основы психотехники. – Ч.1. _ СПб.: П.Э.Т., 1996.

7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

9. Технология «25-го кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека \ Общ.ред. Ш.А. Лебедева. – М.: Пари.2000.

10. Федеральный закон о рекламе. – М.: Кросна-Лекс, 1997.

11. Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974.

12. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.