Тема 1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы.

План

1. Психологическая основа рекламы.

2. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры.

3. Системный подход и психология рекламной деятельности.

4. Методологические подходы в психологии рекламы.

1. Психологическая основа рекламы. Психология рекламной деятельности или рекламы – отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество. Психологическая сущность любой коммерческой рекламы заключается в очень, на первый взгляд, незначительной детали: на нее обычно не обращают должного внимания, считая очевидной, само собой разумеющейся. Но правильное понимание этой незначительной детали раскрывает большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.

Реклама – это всегда положительная оценка товаров, услуг, людей, организаций, политического строя и пр. Следовательно, психологической основой любой рекламы является ОЦЕНОЧНЫЙ КОМПОНЕНТ.

Компоненты рекламы:

А. Постоянный оценочный компонент:

- оценка: явная или завуалированная;

- объективность: достоверная или лживая;

- формы: ролик, статья, плакат, высказывание и т.п.

Б. вариативный компонент:

- средства: технологии производства, идеи, методы воздействия;

- способы: образы, тексты, шрифт, цвет, технические конструкции и т.п.

Оценочный компонент рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями.

2. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры. Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом.

С точки зрения экономики – это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

Основные задачи рекламной деятельности:

А) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных, т.е. привлечь внимание и создать некую моду;

Б) представить объект как соответствующий высоким стандартам;

В) вызвать интерес к объекту.

С точки зрения социальной психологии рекламная деятельность – это, прежде всего общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей и одновременно – сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними. Кроме этого, реклама рассматривается как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, например, мотивов «честолюбия, престижа, достижения успеха, гордости, соперничества, демонстративности, подражания авторитетам и пр.».

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями потому, что призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

3. Системный подход и психология рекламной деятельности. Системный подход является научным подходом, основанным на понимании сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, социальных и других явлений. Рекламная деятельность носит системный характер, т.е. ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.

Принципы системного подхода

А) Свойства целого не сводятся к сумме свойств его частей, т.е. структурных элементов системы. Система порождает особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функционирует, и уходят вместе с ее исчезновением.

Пример. Явление социальной моды оказывается классическим системным явлением, обладает как дифференциальными, так и интегральными признаками: то, что модно у одних людей, не модно у других.

Б) Второй принцип системного подхода – это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов проявляется на разных уровнях, например на уровне человека как биологического и общественного существа, на уровне социальных процессов в обществе и пр.

Пример. Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и дать это почувствовать значимым для себя людям. При этом никто не хочет выглядеть в своих глазах и в глазах окружающих глупым, бедным, напрочь лишенным вкуса, неудачником и пр.

поведения.

В) Одним из важнейших понятий современного системного подхода является понятие «противоречие». Именно наличие противоречий есть внутренний источник развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием взаимодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в экономической, политической, социальной жизни. Так, следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.

Пример. Рекламная деятельность столь же противоречива. Исследования показывают, что около 80% россиян не нравится реклама как явление, навязчиво внедряющееся в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными и люди не смогли бы удовлетворять свои насущные потребности.

Системный подход предполагает изучение трех основных характеристик эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций:

- социальные оценки и самооценки, т.е. ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам;

- социальное сравнение – сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы или рекламы;

- социальная мода – выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.

4. Методологические подходы в психологии рекламы. В настоящее время в психологии рекламы рассматриваются три методологических подхода к организации рекламной деятельности: суггестивный, маркетинговый и адвертологический.

Главная задача суггестивного подхода – добиться того, чтобы реклама прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавая потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т.д. Основным и самым мощным методом решения данной задачи считается внушение, т.е. суггестия.

Маркетинговый подход всегда предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей, их потребностей. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рекламной деятельности. При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться, привлечь другую сторону. Цель такой рекламной деятельности состоит в так назывемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара.

Так как методологические основы суггестивного подхода были заложены немецкими учеными, а маркетингового – американскими, это дает право сказать о двух исторических традициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных традиций связано с историей этих стран, а также с их общественной психологией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной деятельности в России, следует учитывать этот факт.

Адвертологический подход. Адвертология – научная область, изучающая рекламу как социально-экономическое явление. Адвертологический подход должен изучать рекламную деятельность с точки зрения объективных общественных интересов и ценностей. Он исследует человека прежде всего как личность, обладающую правом выбора и чувством собственного достоинства, и лишь потом как потребителя, анализирует прямое и косвенное воздействие рекламы на человека. Адвертологический подход не ставит задачу «изучать, чтобы лучше продавать». Он изучает рекламные коммуникации для понимания их психологической природы прежде всего в целях науки и дальнейшего культурного развития общества. Одна из его основных задач состоит в том, чтобы в результате исследований люди не только больше бы потребляли или лучше удовлетворяли свои потребности, но еще бы получали некую перспективу личностного и культурного роста.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения:

1. Бодалев А.А. Восприятие и понимание человека человеком. – М.: Изд-во МГУ, 1982.

2. Ганзен В.А. Системные описания в психологии. – Л.: Изд-во ЛГУ, 1984.

3. Маслоу А.Г. Мотивация и личность: Пер. с англ.- СПб.: Евразия, 1999.

4. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие: Пер. с франц. – М.: Мир, 1966.

5. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и закон, 1996.

6. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Монография. – Ч. 1, 2. – М.: Евразийский регион, 1998.

7. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.

8. Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М.: Мысль, 1974.

9. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. СПб: Питер, 2000.