Причины неудач переноса бренда

Компании, которым свойственна излишняя уверен ность в себе, часто недооценивают эмоциональную привязанность, формируемую местными брендами, давно уже сброшенными со счетов сторонниками глобализации. Поступая подобным образом, они не понимают, в какой степени перенос бренда может разрушить ценность и, прежде всего, стоимость доли рынка. Это можно проиллюстрировать на примере бренда Fairy в Германии. В 2000 году самым модным в компании Procter & Gamble было слово «глобализация», которая должна была осуществляться любой ценой. В Европе группа ввела глобальную сегментацию, и все бренды, не вписывающиеся в эту схему, были ликвидированы. Более того, имена местных брендов должны были быть заменены именем глобального бренда, соответствующего каждому сегменту. В Германии Procter & Gamble в течение многих лет успешно продавала средство для мытья посуды под именем Fairy, а рыночная доля бренда по стоимости достигала 12 %. В середине 2000 года бренд Fairy стал известен как Dawn, то есть под именем международного бренда Procter & Gamble. He изменилось ничего, кроме названия, хорошей единицы измерения силы бренда. Однако несмотря на колоссальные инвестиции в информирование людей, что теперь Fairy называется Dawn, доля рынка резко сократилась. В последнем квартале 2001 года она остановилась на цифре 4, 7 %, при том, что за день до изменения имени этот показатель составлял 11, 9 %.

По оценкам специалистов, в 2001 году компания Procter & Gamble в Германии понесла убытки по товарообороту в размере 8 млн долларов (Schroiff and Arnold, 2003). Группа сделала такую же ошибку в Австрии, когда попыталась заменить имя Bold на Dash. Исходя из разрушения ценности, вызванного этими двумя дорогостоящими ошибками, было принято решение вернуться к прежним именам. Что послужило основанием для этих двух переносов брендов? Поскольку торговая марка Fairy использовала ту же самую выгоду для потребителей, что и Dawn, — возможность быстрого избавления от жира — Procter & Gamble считала, что перенос бренда пройдет достаточно легко. Она даже не пробовала осуществить такой перенос в Великобритании, воз можно, потому, что там Fairy позиционировался в соответствии с другой потребительской выгодой, чем Dawn. Однако бренд может быть чем-то большим, чем просто имя, например служить знаком определенной товарной гарантии. Местные бренды формируют приверженность покупателей через свое происхождение, присутствие в их повседневной жизни, сходство, внушаемую ими уверенность. В приверженности к определенным брендам существует ярко выраженный эмоциональный аспект, и это было показано Фурньером. Итак, какие уроки мы можем извлечь из этого примера? При осуществлении переноса следует прежде всего принять во внимание мнение потребителей.

Перенос должен предлагать какую-либо форму выгоды и создавать ценность для покупателей. Это ключ к успешному переносу. В процессе сближения брендов, осуществляемого в рамках мно-гонациональных компаний, основной источник продуктивности — платформа товара. Однако людям свойственно фокусировать внимание на видимой части товара, фактическом изменении имени, что на самом деле не так уж и важно. При глобализации усреднение имен должно быть последней проблемой в числе тех, которые предстоит решить. Кроме того, существует множество дополнительных выгод, которые можно получить благодаря объединению и сокращению числа различных упаковок, нестандартизованных частей и платформ товара. Благо даря сближению платформ брендов, позволяющему использовать одно рекламное агентство и нанять на работу лучших дизайнеров, очень повышается продуктивность. Здесь не имеет значения, что у товара разные названия в различных регионах. Можно привести всего три примера — ведущая линия туа летных принадлежностей для мужчин известна в Европе как Ахе, а в Великобритании как Lynx; бренд стирального порошка в Европе называется Skip, а в Великобритании — Persil; а европейский бренд Opel известен в Великобритании как Vauxhall.