Вопрос 13. Стратегия и тактика брендинга

Если посмотреть на современный рекламный рынок, можно увидеть, как понятия стратегии и тактики смешиваются между собой, создавая путаницу. У некоторых компаний есть определенная стратегия, которой они придерживаются на протяжении многих лет (например, MacDonald's или стиральный порошок Tide). Подобные бренды, как правило, занимают лидирующие позиции на рынке. Но есть и такие, которые постоянно меняют стратегию или вообще путают стратегию с тактикой, то есть не видят разницы между основной линией развития бренда и отдельными тактическими ходами и приемами.

Под рекламной стратегией следует подразумевать то, что определяет индивидуальный характер бренда на долгий период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность. Оптимальный вариант - следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

Такие вещи, как построение бренда, сохранение постоянства, поддержание бренда в активном состоянии и повторное создание бренда, могут оказаться настолько перепутанными друг с другом, что случится катастрофа. Случайное изменение - это не то же самое, что запланированная эволюция бренда. Скучный и набивший всем оскомину месседж - это не то же самое, что сохранение постоянства бренда.

Вот еще ряд моментов, которые нужно учитывать: «Способствует ли предпринимаемое усилие укреплению имиджа бренда и повышению его ценности? Ослабляет ли оно позиции бренда? Улучшит ли оно впечатление, которое останется у клиентов от нашего бренда?»

Все вышесказанное основано на том простом факте, что существует фундамент, на котором и нужно строить бренд».

Конечно же, есть компании, которые четко следуют выбранной стратегии. Например, порошок «Тайд» может служить хорошим образцом такого постоянства. Сделав однажды ставку на «белизну» белья, этот бренд неизменно на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи - это тактика. Но стратегия остается одной и той же: «белизна», «белизна», «белизна». Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное «Тайдом», с другим бельем (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это просто, это «тупо» и неоригинально, но это работает. И результат - лидерская позиция, которую «Тайд» упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении долгого времени. При этом любой другой порошок, пытающийся занять эту же самую позицию, обречен на неудачу, так как первым здесь давно является «Тайд». Это хорошая иллюстрация правильного использования тактики без конфликта со стратегией марки.

Основой для выбора ключевого фактора, кладущегося в основу стратегии позиционирования, должны являться результаты маркетинговых исследований. Тактика же может отдавать дань разнообразию, используя различные каналы и способы продвижения, а также обновляя ролики, упаковку и графическую рекламу в рамках стратегии бренда. Стратегия, если она выбрана правильно, не должна меняться от сезона к сезону. Тогда позиция бренда будет ясна потребителю и, если она отвечает его предпочтениям, потребитель будет лоялен. Разнообразие далеко не всегда является важной характеристикой для бренда, потребитель гораздо чаще ищет стабильности. Разнообразие в способах продвижения не означает разнообразия в стратегиях. Именно с этими понятиями чаще всего происходит путаница. Зачастую это связано с тем, что рекламодатели не проводят маркетинговые исследования, либо проводят их неправильно и в результате не имеют стабильных данных о потребительских предпочтениях в данной сфере.

Реклама, которую запускает компания, должна обязательно тестироваться как минимум в сравнении с предыдущей рекламой этого же продукта и рекламой конкурентов. Если бы это осуществлялось, маркетологи смогли бы избежать большинства явных промахов. Взять хотя бы ребрендинг «МТС», который удивил многих своими «яйцами». В газете «Ведомости» за 11 мая 2006 года даже была опубликована статья под названием «Курам на смех», где маркетологи делились своим мнение по поводу рекламы «птицефабрики, перевыполнившей пятилетний план».

Если бы бренд-менеджеры «МТС» перед запуском кампании хотя бы протестировали эту рекламу в сравнении с одним из предыдущих роликов, например, с тем, где мобильный телефон просто кладется в карман смокинга, и спросили у потребителей, какая реклама вызывает у них большее желание воспользоваться услугами «МТС», они не потратили бы такое огромное количество средств на «продажу яиц». Не спрашивать потребителей, чего они хотят, по меньшей мере, странно.

Но давайте оставим негативные примеры и посмотрим, что делается в мире. На западном рекламном рынке уже давно наметилась тенденция проводить маркетинговые опросы до того, как будет создаваться реклама. Целью этих опросов является разработка стратегии бренда в виде четко сформулированной позиции, включающей в себя понятные потребителю сообщение и рекламный слоган (или слоганы). И уже затем на этой основе разрабатывается название, логотип, графическая реклама и т.п. И все перечисленное обязательно тестируется на каждом этапе в сравнении с сообщениями, слоганами и рекламой конкурентов, а также в сравнении с предыдущей рекламой, если таковая у бренда имелась.

Разработка бренда «креативщиками» на основании простого придумывания - это тупиковый подход. Самая оригинальная реклама далеко не всегда будет самой эффективной. Нет ничего хуже ситуации, когда все вокруг будут восхищаться вашей рекламой, продолжая покупать что-то другое. Креатив без предварительного проведения маркетинговых исследований зачастую приводит к подрыву доверия к рекламным агентствам и отделам маркетинга рекламодателей. Тенденция, нарастание которой можно с уверенностью прогнозировать на ближайшие годы и на которую следует обратить внимание, - это путь разработки маркетинговой стратегии на основе результатов опросов. И это не есть проведение фокус-групп. Некоторые маркетологи придают фокус-группам слишком большое значение. Изначально фокус-группы служили лишь тому, чтобы задать направление для дальнейших исследований, но никак не для того, чтобы можно было на результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой взятых с улицы людей принимать какие-то серьезные решения.

Опросы - вот то, что действительно дает результат. То есть опросы, на результатах которых строится рекламная концепция, - это ключ к высоким продажам!

И никак иначе. Ведь рекламодателя, наверняка, в большей степени интересует количество проданного товара, а не то, насколько «качественно», если так можно выразиться, вы его продаете. Можно продавать товар «красиво» (качественно), но при этом продавать одну единицу товара в день (тогда как нужно продавать 100 единиц). Если взять, для примера, фокус-группу, то вы можете, в конце концов, добиться того, чтобы «продать» ваш товар именно тому человеку, который был в нем менее всего заинтересован и от которого вы слышали больше всего возражений. Хорошо. Но это всего лишь одна продажа. И не является фактом, что в этом случае товар купит большое количество людей. В фокус-группе один человек, выражая свое мнение, может повлиять на всю группу, каков бы ни был ее размер. В жизни же так не происходит: отдельно взятый покупатель, как правило, никак не может повлиять на большие массы людей.

В случае же, если вы основываете выбор своей рекламной стратегии на результатах количественных исследований, вы продаете свой товар большому количеству людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, которые, так сказать, «мутят воду» или чье мнение попросту отличается от мнения большинства.

После того, как стратегия разработана, все остальное, что создается для бренда (название, логотип, реклама), должно быть основано на этой стратегии. Следуя такой стратегии, вы снижаете риск потерь при использовании различных рекламных тактик. Сфера рекламы становится более предсказуемой, и рекламодатель получает некую гарантию того, что рекламные инвестиции будут оправданы.