Вопрос 16. Портфель брендов

Успешное создание сильного бренда ещё не означает, что на этом работа бренд-менеджера заканчивается. Конкуренция в рыночных условиях делает процесс брендинга практически бесконечным. Бренд – это явление динамичное и подверженное опасности относительно быстрого разрушения. Конечно, как верно указывают Эл Райс и Джек Траут в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», раскрученная торговая марка обладает значительной инерцией и имеет возможность совершить ошибку. Однако, если вовремя её не исправить, то конкуренты непременно обратятся к целевым аудиториям с более притягательным обращением. Рыночная конкуренция делает проблему управления брендами не менее важной, чем их создание. История брендинга знает много примеров, как долгожительства, так и удивительного краха, казалось бы, незыблемых брендов.

С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Считается, что существует определённая специфика подходов к управлению брендами на Востоке и Западе. Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров – это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard, Camay и Ivory, парфюмерия Hugo Boss, Giorgio и Helmut Lang, женские прокладки Allways, Alldays и тампоны Tampax, зубные пасты Crest и Fixodent, лекарства Метамуцил, Актонел и Ультрадол, чистящие средства Comet и Mr. Clean, средство для мытья посуды Fairy, стиральные порошки Миф и Tide, средство для смягчения белья Lenor, кофе Folders и Millstone, арахисовое масло Jif и картофельные чипсы Pringles.

Восточный подход иногда ещё называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и неудобоваримого и плохо-запоминаемого серийного номера.

Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами является практика мастер-брендов, когда корпоративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части: имя корпорации-производителя, и вспомогательную – наименование линейки товара. Очень часто к такой тактике прибегают производители автомобилей. Пример: компания Ford имеет в своём портфеле следующие бренды: Ford Ka, Ford Focus, Ford Escort, Ford Mondeo, Ford Maverick, Ford Explorer, Ford Expedition и Ford Transit.

Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд идёт в ногу со временем и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории.

Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов. Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. В результате получается три возможных варианта.

1. Первый вариант архитектуры называется мультибрендом, когда создаётся несколько брендов в одной товарной категории и в расчете на один класс потребления. В нашем случае, товарная категория – группа продуктов или услуг, сходные по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей. Классический пример мультибрендового портфеля в одной товарной категории – это 25 наименований зубной пасты Colgate.

2. Второй вариант, получивший, вероятно, наибольшее распространение, называется зонтичным брендом. В этом случае портфель объединяет торговые марки из различных товарных категорий и имеющие различные классы потребления. Хороший пример: продукция компании «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне», которая распространяется на молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог и т.п. Идея последнего варианта портфеля бренда состоит в том, чтобы распространить бренд на более высокие или низкие классы потребления.

3. Так, например, поступают производители товаров суперпремиального класса, выпуская продукты в комплектации «стандарт» или «эконом». Создание таких суб-брендов является очень опасным, так как происходит размывание идентичности бренда. Хрестоматийный пример связан с появлением массовой модели Mercedes 190, которая стоила в несколько раз дешевле, чем Mercedes-Benz 600. Вместо того, чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе покупку автомобиля Mercedes, они внесли удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. Престижный автомобиль не может стоить дёшево. В результате выгода от продаж массовой модели оказалась в несколько раз меньше, чем потери в основном сегменте. Встречается и обратная ситуация, когда производители массовой продукции пытаются завоевать элитные сегменты рынка.

Можно также привести классификацию портфелей бренда по М. Шеррингтону, который выделяет три возможных варианта:

- монобрендовый портфель (один бренд);

- портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых существует центральный, на который опираются другие);

- с обособленными брендами (несколько разобщённых, но равноценных брендов).

Основными методами развития портфелей брендов являются их растяжение и расширение. Разница между этими понятиями достаточно условна. Тем не менее, можно сказать, что растяжение бренда заключается в использовании имени бренда для нового товара, тесно связанного с существующим. Этот товар должен иметь общее назначение и идентичность, но другую выгоду для потребителя. Расширение бренда – это использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию. Очень часто используют термин «линейное расширение» бренда для обозначения расширения бренда на смежную товарную категорию. Как мы уже упоминали, расширение бренда – это очень опасный момент, который может привести тому, что компания потеряет контроль над процессом управления брендами. Растяжение, в этом плане, представляется менее опасным. Тем не менее, большинство компаний идут на такой риск, так как вывод на рынок абсолютно нового товара является ещё более рискованным мероприятием.

В последнее время большую популярность завоевала концепция бренд-лидерства. Согласно этой концепции, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, который определяется его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение количества постоянных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средствами для увеличения марочного капитала.

Ещё одной чрезвычайно распространённой в современном бизнесе технологией управления брендами является франчайзинг. Франчайзинг представляет собой систему коммерческих отношений, основанную на том, что владелец бренда за определённую плату предоставляет проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг, рекламу и т.п. всем желающим. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле «рецепты бизнеса», которые основаны на известном бренде и которые можно многократно применять во всех филиалах франшизной системы. Одними из самых известных примеров использования франчайзинга являются известные предприятия общественного питания McDonald’s и Starbucks. В России эту практику с успехом используют такие предприятия как «Евросеть», «Пятёрочка» и т.п.

Методы построения портфеля брендов
Излишне оптимистичный или наоборот – консервативный подходы способны привести либо к созданию «мешка» брендов – огромной совокупности слабых и непродуманных торговых марок, большинство из которых не имеет какой-либо ценности, либо консервативного комплекта марок, упускающего возможности развития и эффективной конкурентной борьбы.
Рассмотрим ключевые вопросы, возникающие в ходе формирования портфеля брендов.
Определение оптимального числа брендов
Основой подобного анализа должно стать определение стоимости создания и владения одним брендом.
Подобный расчет должен учесть:
- стоимость сотрудников, занятых в управлении брендом,
- стоимость разработки и производства, как продукта, так и элементов брендинга,
- стоимость продвижения бренда (как в виде рекламных акций, так и в виде расходов на доведение бренда до полки),
- стоимость владения брендом (его юридической защиты, надлежащего оформления и переоформления в регистрирующих органах и т.п.),
- Расходы компании, связанные с расширением числа брендов (это может быть связано с вопросами логистики, IT-обеспечений, бухгалтерского учета и т.п.).

Необходимо также четко проанализировать, какие из подобных вопросов могут быть решены без привлечения или с минимальными дополнительными ресурсами, используя внутренний потенциал компании. Также нужно оценить и обратный эффект: чем больше, казалось бы «бесплатных» решений, тем выше риск неудовлетворительного результата.
Таким образом, сравнение затрат и прибыли от продаж будущего бренда позволяет ответить на вопрос о целесообразности создания бренда, а сравнение стоимости одного бренда и свободных ресурсов компании, дать ответ о теоретически возможном максимальном числе создаваемых брендов.