Результаты. GM приняла извинения NBC и отозвала свой иск, взяв с руководства NBC обещание ком­пенсировать затраты GM на проведение экспертизы (около 2 млн

GM приняла извинения NBC и отозвала свой иск, взяв с руководства NBC обещание ком­пенсировать затраты GM на проведение экспертизы (около 2 млн. долл.). Быстрое приня­тие извинений NBC и отзыв судебного иска не позволили этому инциденту получить ши­рокую огласку в средствах массовой информации. В марте 1993 г. Гартнер принял реше­ние уйти в отставку; были уволены еще трое руководителей NBC News. Группе независимых адвокатов, нанятых NBC, удалось нейтрализовать критику в адрес продю­серов этой программы. NBC объявила о реорганизации работы своих продюсеров, с тем чтобы не допустить в дальнейшем появления в эфире непроверенной и вводящей в за­блуждение информации. Постоянный автор газеты Detroit Free Press Стивен Брилл (Steven Brill) написал по этому поводу: " Искренние извинения, которые принесла NBC, явились поворотным событием в истории журналистики, отходом от привычного высоко­мерия, замалчивания собственных ошибок и стремления укрыться за положениями зако­на, предоставляющего журналистам весьма широкие полномочия".

3. Не лебезить и не брюзжать. Ничто так не раздражает журналистов, их редакторов и директоров отделов новостей, как PR- специалист, умоляющий опубликовать его материал или жалующийся на невер­ную интерпретацию представленных им материалов. У журналистов, как правило, неплохое чутье на журналистскую объективность и ценность новостей. Если представленная информация недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не просите журналистов выслать вам вырезки из опубликованных материалов. В вашей службе паблик рилейшенз должны быть сотрудники, отслеживающие публикации в прессе и за­нимающиеся составлением архива вырезок.

Ничто так не оскорбляет журналистов, как PR- специалист, пытаю­щийся оказать давление на редакторов и во что бы то ни стало " протолкнуть" свой материал, изменить его интерпретацию или " замять" какое-то дело, угрожая прекратить подачу рекламных материалов своей организации. Этот вид давления чаще всего не срабатыва­ет, поскольку предполагает сделку журналиста со своей совестью. Та­кие попытки способны лишь вызвать возмущение журналиста или не­медленный публичный ответ. Например, угроза " отозвать нашу рекла­му" может вызвать скандальную публикацию в прессе, натравливающую на неугодную организацию остальные средства мас­совой информации. " Золотое правило" заключается в том, что реклама - это забота только рекламного отдела, а освещение новостей - хо­роших или плохих — дело журналистов, и никого другого.

4. Не просить " замять неприятную историю". PR- специалисты не имеют права просить прессу " замять" ту или иную неприятную историю. Та­кие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессио­нализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Об­ратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорб­ление и нарушить право, данное ему Первой поправкой к Конституции США. Обращаясь с такой просьбой к журналисту, вы фактически предлагаете ему пренебречь доверием, которое оказывает ему общество. Лучший способ помешать попаданию в прессу различных неприятных историй — это не допускать ситуаций, порождающих такие истории. Бывают ситуации, когда на вполне законных основаниях можно потре­бовать задержки публикации или объяснить прессе тот аспект вашей " истории", который может причинить ущерб общественным интересам. Правда, во время войны 1991 г. в Персидском заливе Пентагон понял, что подобные требования пресса принимает без особого энтузиазма. На­лагая на журналистов жесткие ограничения и подвергая цензуре сооб­щения журналистов, передаваемые из мест ведения боевых действий (во имя обеспечения национальной безопасности), Пентагон навлек на себя мощную критику со стороны прессы, обвинившей военных в нарушении принципов свободы слова. Многие даже вспомнили известное изречение сенатора от Калифорнии Хайрама Джонсона (Hiram Johnson), произне­сенное им в 1917 г.: " Первой жертвой войны всегда является правда".⁶¹ Если, однако, в прессе появляются неточные или вводящие в заблуж­дение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления. Многие средства массовой информации — в интересах своих же собст­венных паблик рилейшенз - предусматривают возможность публика­ции или передачи в эфир подобных исправлений. В то же время PR- специалисты должны также потребовать, чтобы ошибочная информа­ция была исправлена и в компьютеризованной базе данных, которую иногда называют " архивом", или библиотекой. Некоторые организации предоставляют СМИ периодически обновляемые сведения о своей исто­рии, руководителях, финансах, выпускаемой продукции или оказы­ваемых услугах. В момент, когда происходит какая- нибудь неприятная история, все эти сведения могут находиться в соответствующих базах данных. Например, Ассоциация производителей фармацевтической продукции всегда отправляет файл с информацией в адрес отделов но­востей СМИ со следующим примечанием: " Если ваши файлы по фар­мацевтической отрасли не включают информацию в этой папке, ваши файлы могут быть неполными". Многие организации отправляют в средства массовой информации свои ежегодники.