Советы по работе с прессой

Бывший репортер отдела новостей телекомпании CBS и опытный кон­сультант Честер Бургер (Chester Burger) говорит, что пресса " зачастую быва­ет несправедлива, неблагоразумна и склонна к ошибкам. Но даже если ее нельзя назвать нашим другом, это все же лучший из друзей, которые есть у нашей страны, и мы должны быть благодарны ей за это".⁶³ Основываясь на положениях о свободной и независимой прессе, а также на принципах ра­зумной практики паблик рилейшенз, опытные PR- специалисты предлагают следующие правила работы с прессой.

1. Всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не ин­тересов организации. Производитель безалкогольных напитков, начи­нающий кампанию по сбору и повторной переработке пустых бутылок, может с полным правом утверждать, что эта кампания отвечает инте­ресам общества, так как способствует улучшению состояния окружаю­щей среды и очистке ландшафта от мусора.

2. Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Чтобы привлечь внимание потенциальных чи­тателей и указать им тему материала, используйте краткий и энергич­ный заголовок. Не пользуйтесь жаргоном, малоизвестными аббревиатурами или узкоспециальными терминами. Широкое применение личных местоимений, фамилий и цитат облегчает чтение вашего материала и де­лает его более интересным. В верхней части своих релизов не забывайте указать фамилию, адрес и номер телефона источника новостей.

3. Если вы хотите избежать цитирования тех или иных заявлений, не применяйте его. Официальным представителям организаций следует избегать " конфиденциальных" заявлений (т.е. заявлений " не для печа­ти"), поскольку такие заявления могут быть опубликованы без указа­ния источника. Некоторые средства массовой информации вообще за­прещают своим репортерам принимать такую информацию. Более того, после того как вы сделали заявление репортеру, говорить о " конфиденциальности" этого заявления уже не приходится.

4. Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения. Логика представления информации, которой обычно придерживаются менеджеры, заключается в изложении фактов, которые приводят к оп­ределенному решению. Однако репортерам сразу требуется готовое ре­шение - без долгих предисловий. Поэтому " ответом первого уровня" на любой вопрос репортера является краткое резюме вашей позиции или сообщения новостей. " Ответ второго уровня" должен включать конкретный пример или свидетельство, подтверждающее ваше заявле­ние " первого уровня". Если репортер настаивает, вернитесь к резюми­рующему заявлению " первого уровня".

5. Не вступайте в пререкания с репортером, не выходите из себя. Помни­те, что журналисту требуется интересная история и ради того, чтобы заполучить такую историю, он готов на многое. Перефразируя старую аксиому паблик рилейшенз, можно посоветовать не спорить с людьми, которые " ведрами покупают краску для принтеров", или с теми, кто " сидит на передатчике или кабельной системе", — решающее слово все равно останется за ними.

6. Если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных вы­ражений или просто слов, которые вам не нравятся, не повторяйте эти выражения и слова — даже отвергая их. Помимо того, что решающее слово в любом случае остается за репортерами, они, к тому же, обла­дают единоличным правом подбирать цитаты, куски цитат и даже от­дельные слова для публикуемого материала. Репортеры часто пользу­ются приемом, который можно было бы назвать " подталкиванием собе­седника в нужном направлении". Для этого они пользуются наводящими вопросами: " Вы, наверное, имеете в виду, что...? " или " Не хотите ли Вы сказать, что...? " Например, репортер Сэм Дональдсон (Sam Donaldson) из телекомпании ABC-TV славится своим умением " выдавливать" из своих собеседников заявления, которые потом стано­вятся заголовками экстренных сообщений.

7. Если репортер задает прямой вопрос, постарайтесь дать ему столь же прямой ответ. Ощущение потребности сказать нечто большее, чем предполагается вопросом, является весьма распространенной ошибкой интервьюируемых. Если ответ типа " да" или " нет" вполне уместен, дайте такой ответ и не распространяйтесь больше на эту тему. Некото­рые репортеры специально выдерживают паузу после такого ответа в надежде услышать дополнительные комментарии. Советуем считать, что камеру и микрофон не выключают до тех пор, пока вы не отойдете от репортера на пушечный выстрел, — в противном случае вы рискуете тем, что любое ваше неосторожное высказывание может попасть в ве­чернюю сводку новостей! Известный эксперт в области средств массо­вой информации Роджер Эйлис (Roger Ailes) рекомендует на самые трудные вопросы репортеров отвечать как можно короче.

8. Если официальный представитель организации не знает, что ответить на тот или иной вопрос, он может просто сказать: " Пока не знаю, но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз". Вы, по крайней мере, не разочаруете своего собеседника, пообещав предоставить нуж­ную ему информацию как можно быстрее. Лучше, однако, если вы за­благовременно подготовитесь к интервью, предвосхитите вопросы, ко­торые вам могут задать, и заготовите соответствующие краткие ответы. Очень хорошо, если у вас есть возможность отрепетировать интервью (в этом случае кто-то должен выступить в роли репортера).

9. Говорите правду, даже если она неприятна. Не надейтесь, что плохие новости как-то сами по себе " рассосутся" или средства массовой ин­формации не заметят их. Отнеситесь к этому, как к любой другой ис­тории: подготовьте их так, словно это — хорошие новости, и передайте их в средства массовой информации. Для журналистов это будет озна­чать, что вы не только в определенной степени контролируете ситуа­цию и ее освещение в средствах массовой информации, но и не стреми­тесь занять оборонительную позицию, которая лишь способна навлечь на вас обвинения в попытке скрыть факты и избежать общения с прес­сой. Подобную позицию бывает очень трудно оправдать перед руково­дством организации, которое нередко видит задачу PR- службы именно в том, чтобы скрывать плохие новости от прессы.

10. Не созывайте пресс- конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов. В каких случаях оправдано проведение пресс- конференции? В довольно редких. Вообще говоря, пресс- конференцию надо созывать лишь в тех случаях, когда у вас нет другого способа своевременно донести важные (экстренные!) новости до средств массо­вой информации. В качестве примеров ситуаций, которые требуют со­зыва пресс- конференции, можно привести остроконфликтные ситуации (напряженные переговоры между руководством организации и проф­союзами), необходимость сделать важные политические заявления или объявления об изменениях политики, способных повлиять на судьбы многих людей. Определяющим фактором в этом случае является необ­ходимость не просто выступить с тем или иным заявлением, а предос­тавить журналистам возможность самим задать вопросы и выяснить суть проблемы. Оправдать проведение пресс- конференции может нали­чие ряда сложных вопросов, которые вызывают необходимость изло­жения предыстории рассматриваемого предмета и подробное его пояс­нение (когда, например, речь идет о крупном технологическом проры­ве). Желание выступить с заявлениями по достаточно простым, понятным и " бесконфликтным" вопросам вряд ли оправдывает нема­лые затраты, связанные с проведением пресс- конференции. Если вы все же решили проводить пресс- конференцию, следуйте рекомендациям, изложенным в пунктах 1-9.⁶⁴

Эти рекомендации помогают специалистам по связям с общественностью формировать и поддерживать хорошие отношения с работниками СМИ. Вследствие решающей посреднической роли, которую играют репортеры и редакторы как в печатных, так и в " электронных" средствах массовой ин­формации, PR- специалистам не остается ничего иного, как выработать и поддерживать у себя уважение к журналистам, работающим в средствах мас­совой информации. В то же время, несмотря на наличие у общественности права на опубликование информации, это право имеет определенные грани­цы. Какая-то информация является конфиденциальной, а какую-то инфор­мацию нельзя раскрывать по той причине, что ее раскрытие повлечет нару­шение права на неприкосновенность личной жизни. Умение не выходить за рамки дозволенного при общении с прессой является одним из элементов профессиональной подготовки официальных представителей организаций.

В конечном счете, отношения между PR- специалистами и журналистами все же достаточно противоречивы. После того как Роджера Эйлиса обвинили в том, что, обучая людей работе с прессой, он нарушает некие этические нормы, тот заметил на семинаре по журналистике:

Мы всегда советуем нашим клиентам говорить правду. Однако больше всего меня тревожит то обстоятельство, что те люди, которых в школе журналистики учат искусству правильно за­давать вопросы, отрицают право других людей учить искусству правильно отвечать на эти вопросы.⁶⁵

Одна из причин, которые заставляют многих менеджеров учиться искус­ству общения со средствами массовой информации, заключается в том, что высшие руководители во многих организациях являются " публичными фи­гурами", не имеющими специальной подготовки и практического опыта дея­тельности в этом аспекте общественной жизни. Кое- кто предлагает " заставить" руководителей организаций встречаться с представителями СМИ и общественности в тех случаях, когда в их организациях принимаются наи­более важные решения или когда в них возникают кризисные ситуации, способные повлиять на окружение этих организаций. Эта принудительная мера касается в первую очередь руководителей крупных корпораций, не­коммерческих агентств, организаций системы здравоохранения, учебных за­ведений, государственных и всех прочих организаций, которым небезраз­личны их отношения с общественностью.

Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живем в эпоху руководителей, понимаю­щих толк в средствах массовой информации. Организация медиа- подготовки, которая призвана помочь руководителям в их непосредственном общении с прессой, является прямой обязанностью службы по связям с общественно­стью. Такая подготовка является важной инвестицией в налаживание и под­держание добрых отношений со средствами массовой информации.