Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ

Фундаментальный конфликт интересов делает отношения между специа­листами в области паблик рилейшенз и журналистами весьма противоречи­выми. Роль специалиста, выдвигающего и пропагандирующего определен­ную версию ситуации или стремящегося представить в определенном (выгодном) свете свою организацию, может быть полностью противоположна роли журналиста, стремящегося докопаться до истины. Учитывая почти сто­летний опыт, можно утверждать, что противоречивые отношения между PR- специалистами и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности.

Организациям и специалистам в области паблик рилейшенз разумнее все­го было бы рассматривать отношения со средствами массовой информации как своего рода инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий — это не результат работы одних лишь репортеров. В конечном счете отношения между PR- специалистами и журналистами ска­зываются на качестве освещения деятельности организаций в средствах мас­совой информации.⁵⁸ Эти отношения проще всего сформировать в том слу­чае, если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих ос­новных правил: (1) вести честную игру; (2) обслуживать прессу на высоком уровне; (3) не лебезить и не брюзжать; (4) не просить " замять неприятную историю"; и (5) не обрушивать на прессу поток новостей.

1. Вести честную игру. Совет вести себя честно по отношению к прессе - это не просто дань политкорректности. Это прежде всего правильный способ ведения бизнеса и трезвый расчет. Джерри Далтон мл. (Jerry Dalton Jr.), в прошлом президент PRSA и менеджер корпоративных коммуникаций в Vought Aircraft Company, утверждает, что самым не­обходимым ощущением, которое PR- специалист должен вызывать у работников СМИ, является доверие: " Такое доверие завоевывается по­степенно. Это просто означает, что репортер должен полностью дове­рять PR- специалисту, и наоборот. Это означает, что никогда нельзя лгать. Если не можете говорить правду (по каким- либо обоснованным причинам), лучше вообще ничего не говорите".⁰⁹ Журналисты указы­вают, что хорошие и плохие новости со временем, как правило, " уравниваются", поэтому если специалист проявляет честный подход к плохим новостям, ему скорее всего поверят и в том случае, когда он сообщит хорошие новости.

Еще один фундаментальный принцип заключается в том, что специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете, телестанции и т.п.) в ущерб другим. Самое надежное правило состоит в том, что экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщения вы­пускать в эфир. Новости и тематические статьи нужно распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Как следствие, PR- специалисты должны выступать в защиту журналистской инициативы. Если репортер получает сведения и запрашивает информацию, она при­надлежит этому журналисту. Одну и ту же информацию не следует да­вать другим средствам массовой информации, если только они не прояв­ляют к ней повышенного интереса. Если PR- специалист будет придер­живаться такой политики, ни у кого из репортеров не возникнет повода обижаться на него, поскольку каждому из них будет предоставлен рав­ный доступ к интересующим их материалам.

2. Обслуживать прессу на высоком уровне. Самый быстрый и надежный способ добиться расположения журналистов - обеспечивать их акту­альной, интересной и своевременной информацией - информацией, которая им необходима, предоставляемой в самый подходящий момент и в наиболее удобной для журналистов форме. Журналистам, как пра­вило, приходится действовать в очень жестких временных рамках. Специалисты, которые рассчитывают поместить свои материалы в средства массовой информации, должны осознавать эту особенность журналистской работы (см. пример 9.5).

Журналисты предпочитают работать с теми PR- специалистами, которые с готовностью отвечают даже на ночные звонки с просьбой предоставить нужный журналисту фотодокумент или, например, биографическую справку о только что ушедшем из жизни крупном руководителе. Ново­сти — один из самых ценных товаров — появляются в любое время дня и ночи, и в конкурентной схватке средств массовой информации побеж­дают те, кто быстрее опубликует их. Вот почему специалист по связям с общественностью должен быть готов к ответам на вопросы журналистов в любое время суток. Далтон говорит по этому поводу следующее.

Новости не могут ждать никого и ничего. Давая ответ от имени своей организации, вы должны помнить, что очень часто вопрос стоит именно так: сейчас или никогда. Хорошо составленный и тщательно скоординированный ответ или заявление организации может так никогда и не дойти до широкой публики, если не окажется вовремя в средствах мас­совой информации.⁶⁰