Т а б л и ц а

Применение метода целей и задач для определения размера общего рекламного бюджета

Следует заметить, что в табл. приведен всего лишь пример, где коэффициенты перехода из стадии в стадию носят иллюстра­тивный характер. На практике их нужно измерять или тщательно оценивать, как правило, рассчитать коэффициенты перехода с не­обходимой точностью бывает очень и очень сложно. Тем не менее, менеджер обязан иметь эти данные, если он хочет знать, эффектив­на ли реклама.

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач, широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами.

В заключение следует сказать, что было бы идеально, если бы удалось все-таки разработать модель, показывающую, какой эффект принесут затраты фирмы. Но пока этого нет, нужно стараться пола­гаться на здравый смысл. Он может подсказать многое. Ясно, что на продажу предметов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. В сфере, где есть сильная, конкуренция, для продвижения своего то­вара придется потратить больше денег. Если удалось сделать при­вычный товар очень дешевым, реклама может быть минимальной ­фактор цены принесет успех. Также при определении бюджета можно использовать вышеперечисленные методы, оценить полу­ченные результаты и взять средний.

Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так назы­ваемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового то­вара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, и сокращается по мере по­следующего уменьшения количества рекламных контактов с потен­циальными потребителями. Однако затем он вновь увеличивается, когдараспространяется положительное устное мнение потребите­лей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.

11. Экспертный метод НУП

При определении рекламного бюджета широкое распростране­ние получил метод экспертных оценок руководства фирмы, по­скольку прост и дешев. Однако он весьма неточен. И чтобы его усовершенствовать, можно использовать метод НУП (независимо усредненного прогноза), который предложил американский спе­циалист Дж. С. Армстронг.

Вот что представляет собой эта процедура (участвующих в ней менеджеров мы будем называть экспертами).

Пять - десять экспертов строят независимые прогнозы. Для соз­дания, сбалансированного совокупного прогноза требуется минимум пять экспертов, но если их число превышает десять, то качество про­гнозирования не повышается. Каждый эксперт должен строить свой прогноз независимо от других, не обсуждая его с коллегами.

Эксперты необязательно должны быть специалистами по рек­ламе. Как это ни удивительно, никто лучше простых менеджеров фирмы не может составить прогноз на будущее. В качестве экспер­та может выступать любой человек, знакомый с продуктом и рын­ком. Однако это должны быть представители различных отделов фирмы; а не только отдела маркетинга. Чем более разнородное со­берется жюри, тем вероятнее, что допущенные ошибки взаимно ликвидируются, а усредненный прогноз будет достаточно точным.

Эксперты должны иметь краткий список основных факторов, влияющих на продажи. Когда сложная проблема (каковой и являет­ся прогнозирование сбыта) разбивается на несколько мелких час­тей, качество решений повышается. Тем не менее список факторов должен быть кратким. эксперты все равно будут полагаться лишь на небольшой объем информации, даже если их завалить данными.

Вот пример удачного списка:

. общие тенденции сбыта в данной товарной категории;

. тенденции сбыта марок-конкурентов;

. основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт.

Достаточно просто указать, как каждый фактор влияет на объем

продаж. Точные цифры приводить не нужно.

Эксперты должны помнить о потенциальной взаимозависимо­сти маркетинговых переменных. Эксперты должны учесть, что пе­речисленные факторы могут быть взаимосвязаны. Особенно это касается рекламы и других маркетинговых переменных, таких, как распределение и цена.

В результате могут быть получены независимые оценки, кото­рые надо усреднить. Не нужно проводить групповое обсуждение или пользоваться иными методами обратной связи. Это приводит к изменениям во мнениях, сводит на нет эффект самоустранения ошибок и снижает точность прогноза. Самое лучшее - это медиа на всех независимых оценок. С точки зрения статистики такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних оценок.

12. Метод «пяти вопросов» (5В)

Этот метод предполагает относительно простую и вместе с тем приемлемую процедуру оценки зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.

Пять вопросов

1. Каков объем продаж в денежном выражении при текущем уровне затрат на рекламу (для устоявшихся марок)? Или: каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рек­ламу (для новых марок)? (Атек)

2. Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? (Ао)

3. Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рек­ламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему будут равны эти затрат? (Sмакс, Амакс)

4. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном по­ловине от текущего или наиболее вероятного? (А - 50%),

5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы, который на­ половину больше, чем текущий или наиболее вероятный? (А + 50%)

Ответив на эти пять вопросов, можно выстроить свой график зависимости объемов сбыта от размера рекламного бюджета. Получить необходимые оценки можно с по­мощью НУП. Оценивать будущий сбыт проще в штуках, однако затем их следует перевести в денежные единицы. Рекламный бюд­жет также выражается в денежных единицах. Каждая из пяти точек на графике будет значением, полученным в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов. Отметим, что в третьем вопросе нужно найти две медианы (Sмакс И Амакс)' Sмaкc откладыва­ется по вертикальной оси, Амакс - по горизонтальной. Использова­ние медианы обусловлено тем, что на ее не влияют крайние зна­чения, вполне возможные при небольшом числе экспертов.

Следующий этап - установление окончательного размера бюд­жета. При этом рассматриваются цели маркетинга, поставленные перед маркой. Если намечено максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответст­вует первому пику продаж. Если же цель заключается в максимиза­ции прибыли, то поступают следующим образом. Сначала строят зависимость сбыта (в денежном выражении) от размера рекламного бюджета. Затем из нее вычитаются следующие величины, издержки производства (переменные издержки объем реализации), все дополнительные постоянные издержки (такие, как затраты на строительство новой фабрики) и затраты на рекламу. Строить «кривую ожидаемой прибыли» напрямую слишком сложно. Бюджет, максимизирующий прибыль, лучше всего определять именно описанный выше способом.

Метод определения рекламного бюджета методом «пяти вопрсов» является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на про центе продаж прошлого года на предполагаемом пре центе продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежность. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто она ус­танавливается чисто произвольно. Проблема использования средне­отраслевого показателя состоит в том, что он предполагает одина­ковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фир­мы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее метод 5В имеет определенные преимущества. Ес­ли он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить определенные средства. Если известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно ос­таваться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому исполь­зовать этот метод несложно. Кроме того, в связи со своей популяр­ностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Самым большим недостатком метода «пять вопросов» является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыноч­ная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу, она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.