Этапы проведения рекламной кампании

В обычных условиях план рекламной кампании может быть осуществлен в три этапа, которые характеризуются определенными целями, целевыми субъектами, мотивами и используемыми средст­вами коммуникации.

Первый этап:

1) цели этапа - формирование и укрепление имиджа компании путем активного рекламирования товаров-лидеров; достижение из­вестности товаров, идущих за лидером;

2) целевые субъекты - лидеры мнений, квазилидеры мнений;

3) мотивы - рациональные;

4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.

Второй этап:

1) цели этапа - закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к то­варам; расширение известности по остальным товарам; при дости­жении целей первого этапа предполагается превышение показате­лей фирмы по росту продаж в 2-3 раза; начало выхода на регио­нальные рынки;

2) целевые субъекты - лидеры мнений и квазилидеры мнений (постепенное повышение роли истинных лидеров мнений);

3) мотивы - рациональные, но постепенно вводятся эмоцио­нальные;

4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и теле'Видение, добавляются презентации.

Третий этап:

1) цели этапа - расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование по­ложительных мнений и отношения ко всем товарам; предполагает­ся, что рост продаж увеличится в 2 раза и более (от достигнутого на втором этапе); расширение выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты - лидеры мнений остаются, но уже осуще­ствляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;

3) мотивы - рациональные мотивы присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации - вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массо­вые издания; на радио и телевидении возможны рекламные ролики(желательно более длительные: от 20 с до 1 мин).

На каждом этапе рекламной кампании планируются или разра­батываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодей­ствие всех участников. Ниже представлены примерные цели и не­которые необходимые мероприятия, наиболее часто используемые входе рекламных кампаний.

1. Определяется цель рекламной кампании, Т.е. дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определен­ность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).

2. Изучается и уточняется целевая аудитория рекламного воздей­ствия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целе­вым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. Хотя сумма и предварительная, но надо поста­раться, чтобы она не слишком отличалась от окончательной.

4. Рекламодатель назначает из числа своих сотрудников от­ветственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее по­требности, тщательно проанализировав характеристики реклами­руемого товара, его относительные преимущества перед конкурен­тами, позиционировав указанный товар, можно использовать в ка­честве основной идеи рекламной кампании надежность и безопас­ность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать»

все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в реклам­ных обращениях, девизах, рекламных аргументах и Т.п.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы ком­муникации, которые будут, использованы в ходе кампании.

7. Исследуются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п. Это делается для того, чтобы использовать их в ходе рекламной кампании для повышения ее эффективности.

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, ко­торая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В слу­чае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план и график основ­ных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков прове­дения. В плане, в частности, фиксируется, какие будут использова­ны рекламоносители, каковы продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какова после­довательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последнее предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 20 трансляций на ка­нале местной радиостанции в течение двух месяцев кампании мож­но распределить равномерно (в среднем по одной трансляции в три дня), а можно «всплесками» - по пять трансляций в день в начале и середине месяца (всего четыре «всплеска»).

Разработка календарного графика является частью процесса ор­ганизации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее мате­риально-технического обеспечения, определении ответственных закон кретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат

10. По мере готовности рекламных материалов планируется производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе реклам­ной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.