Глоссарий. «Бриф» (briet) - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме.

«Бриф» (briet) - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме.

Бриф клиентский - задание, которое дает клиент агентству.

Инсайт (проницательность, проникновение в сущность, озарение) - раздел, который представляет осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективно работающее рекламное сообщение.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемой при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара.

«Бренд» - деловая репутация производителя товара, известность его товарного знака на данном рынке, качество после продажного сервиса и др.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на способы по определению количества клиентов и суммы продаж.

Контрольные вопросы

1. Что делает рекламную кампанию удачной?

2. Назовите цель рекламной кампании.

3. На какие этапы можно разделить весь процесс планирования?

4. Какие кампании можно выделить из множества возможных классификаций?

5. Без предварительного изучения каких четырех объектов маркетинговых исследований невозможна рекламная кампания?

6. Расскажите о этапах проведения рекламных кампаний.

7. Какие способы оценки рекламных кампаний вы знаете?

Цель лекции: формирование знаний по планированию рекламной деятельности, определение различных показателей рекламной деятельности

Тема 14. Планирование и контроль рекламной деятельности

1. Система маркетингового планирования и организации рекламной деятельности.

2. Формирование рекламного бюджета.

3. Разработка графика размещения рекламы: макрографики, микрографики.

4. Контроль рекламной деятельности

5. Рекламные исследования.

6. Коммуникативная эффективность рекламных мероприятий.

7. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.

Система маркетингового планирования и организации рекламной деятельности.

После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Фирма, например, мо­жет разрабатывать бюджет на каждый отдельный товар. Роль рек­ламы состоит в поднятии спроса на него, и фирма хочет истра­тить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а бо­лее эффективная рекламная кампания. Например, крупные та­бачные компании смогли сохранить сбыт сигарет, несмотря на запрет рекламы табачных изделий по телевидению во многих странах мира. Вместо уменьшения расходов общая сумма ассиг­нований на рекламу увеличилась, так как все большее количест­во рекламных объявлений помещал ось в журналах, газетах и дру­гих средствах распространения рекламы.

Рекламные кампании постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, прихо­дится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюдже­тов. С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рек­ламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается глав­ным образом широкими масштабами рекламных кампаний. Что­бы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксаль­ной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели.

Медuапланuрованuе как неизбежная технологическая опера­ция в цикле рекламного планирования широко используется на Западе. Термин «медиапланирование» был впервые «русифици­рован» в конце 1994г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «Y-ratio» в Институте социологии РАН. Так, 25 апреля 1996г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - ТУ ARMS v.l.0.», и дальнейший, перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский язык дается в соответствии с данным стандартом.

Говоря о медиапланировании, надо иметь в виду, что речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе средств (носителей) размещения рекламы, т. е. о достиже­нии максимальной эффективности рекламной кампании. Рас­смотрим подробно медиапланирование для отдельных средств рекламы.

Медиапланирование наружной рекламы является простым и начинается и заканчивается расчетом затрат на 1 тыс. зрителей (цена за 1 тыс. экспозиций) (cost рег thoиsand - СРТ). Этот показатель можно рассчитать по формуле:

Далее делается расчет по той же формуле, но не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории.

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио в определенной степени схожи, но существуют и различия.

Например, для радио:

. невозможно рассчитать «персональный рейтинг» каждой радиопередачи, поэтому рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» (average quarter-hour) - это среднее количество ради­ослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15 мин в течение одного дня;

. не существует вечернего прайм-тайма (от 20.30 до 21.30), ко­торый является основным для телевидения, основными являют­ся два утренних прайм-тайма (7.00-7.45 и 9.15-10.15), а телеви­дение в это время собирает раза в три меньшую телеаудиторию, чем радио;

. нет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, как для телевидения (с минимума в июне-июле до максимума в январе-феврале телеаудитория возрастает в 1, 5 раза).

Прежде всего необходимо рассчитать два основных медиапо­казателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи(ТVR)/радиостанции (формула) и долю аудитории (форму­ла), т. е. отношение суммарной аудитории данной телепрог­раммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на дан­ный момент времени:

Аудитория телепередачи

Рейтинг телепередачи = _______________________. 100%;

Число потенциальных

телезрителей

Аудитория телепередачи

Доля аудитории = _____________________. 100%.

программы Число реальных

телезрителей в данное время

Рейтинг телепередачи служит для выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики те­леканала.

С помощью показателя доли аудитории про граммы (см. формулу) можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конку­рентах. Величина численности потенциальной аудитории пред­ставляет собой базу, по которой определяется рейтинг. В свою очередь, база зависит от обеспеченности граждан теле- и радио­приемниками, а также от технических возможностей принимать хотя бы один теле- или радиоканал.

Кроме того, в медиапланировании для телевидения рассчи­тывают сумму рейтингов рекламной кампании (GRP); сумму рей­тингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP); среднюю частоту; частное распределение; возможность увидеть рекламноесообщение (OTS); показатель однородности целевой аудитории.

Медuапланuрованuе для печатных СМИ принципиально отли­чается от медиапланирования для электронных СМИ:

. в расчете показателя возможности увидеть рекламное сооб­щение, который для прессы превращается в предмет сложнейше­го многофакторного расчета, в котором участвуют показатели: среднее чтение одного номера, размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера;

. большей «избирательностью» и показателем однородности целевой аудитории, который для прессы может здесь быть на по­рядок выше.

Основой для измерения сравнительной рекламной эффек­тивности прессы является показатель затрат на 1 тыс. зрителей (цена за 1 тыс. читателей) (СРТ). В американской практике меди­апланирования сходный показатель называют «миллайн» И рас­считывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом «агат» (а именно так уже более 100 лет американцы рассчитывают рекламные площади) к 1 млн эк­земпляров тиража газеты. В российской практике для расчета данного показателя прежде всего определяют тариф за полосу и тираж издания (учитывая, что в отечественной практике реклам­ные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной по­лосы - от целой полосы до 1/64 полосы, реже (для провинциаль­ной прессы) применяется расчет в квадратных сантиметрах).

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета.