Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Определение торговой эффективности рекламы связано с оценкой влияния рекламы на объемы продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы (например, для товара повседневного спроса). В то же время по­купку определенных товаров покупатели обычно обдумывают (например, дорогостоящие товары длительного пользования), и в этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборо­та, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Помимо рекламы на сбыт товара оказывают воздействие и другие факто­ры, в частности свойства самого товара, место расположения тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупате­лей, наличие в продаже аналогичных изделий.

Торговую эффективность рекламы выявляют путем сравне­ния объема продаж и расходов на рекламу за текущий период с прошедшим периодом. Иногда фирмы разрабатывают экспе­риментальную рекламную программу, а затем в конце экспери­мента фирма подсчитывает, какой объем дополнительных продаж удалось добиться за счет возросшего уровня затрат на рекламу.

Реклама требует вложения в нее больших денег, которые лег­ко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформули­ровать задачу, примет непродуманные решения относительно рекламного бюджета, выбора средств распространения рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятель­ности.

Успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей в конкретной области. Степень достижения двух четких целей - создание у потребите­лей представления о продукции и увеличение сбыта – должны определяться каждой компанией по-разному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, создающих опреде­ленный образ товара и влияющих на объем его сбыта.

В 1982г. 21 крупнейшее рекламное агентство в США вырабо­тало следующие основные принципы, которые должны соблю­даться при измерении эффективности рекламы.

1. Используются только данные, связанные с целями рас­сматриваемой рекламы.

2. Прежде чем про водить анализ, необходимо достичь согла­сия в том, как будут использоваться результаты.

3. Следует сочетать различные методы измерения (коммуни­кативной или торговой эффективности), так как применение ка­кого-либо одного метода недостаточно.

4. Система оценки эффективности должна базироваться на реакциях потребителей, особенно в отношении стимулов, наг­лядности содержания и ответного поведения.

5. При сравнении альтернативных рекламных объявлений не­обходимо учитывать, что каждое требует одинаковой степени поддержки.

6. Необходимо учитывать реакции покупателей на повторное воздействие рекламы.

7. Следует четко определять принципы выбора целевой ауди­тории.

8. Хорошая проверка эффективности рекламы должна быть надежной.

При оценке эффективности рекламы фирма IBM, например, использует собственное исследовательское подразделение. Она применяет «детализированную оценочную модель анализа ком­пании», которая использует сочетание предварительных и после­дующих тестов. Фирма контролирует также рекламную деятель­ность более чем 300 конкурентов в 19 областях. Все данные поме­щаются в маркетинговую информационную систему.