Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы

Сату кө лемін ұ лғ айту жә не пайда табу ү шін сапалы тауарлар мен қ ызметтерді иелену жеткіліксіз, ол ү шін тұ тынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бә секенің кү шеюі мен нарық тың тауарлармен толығ уына байланысты қ азіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рө лі мен маң ызы ө суде.

Маркетингтік коммуникация - тұ тынушыларғ а ық пал ету мақ сатында тауарлар мен кө рсетілетін қ ызметтерге сұ ранысты қ алыптастыру мен ынталандыруғ а бағ ытталғ ан шаралар жү йесі. Экономикалық ә дебиеттерде маркетингтік коммуникация ұ ғ ымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.

Маркетингтік коммуникацияның мынадай тү рлері бар:

▪ жарнама;

▪ ө ткізуді ынталандыру;

▪ жеке (дербес, персональные) сату;

▪ қ оғ аммен байланыс - (РR).

Кейбір авторлар коммуникация тү рлеріне тікелей маркетингті, сонымен қ атар кө рмелер мен жә рмең келерді жатқ ызады. Қ азіргі жағ дайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағ ынағ а ие боп отыр.

Тауардың сырт пішіні, оның тү рі, тү сі, буып-тү юі, орауы да коммуникациялық қ ызмет атқ аруы мү мкін.

Коммуникациялардың жеке жә не жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақ пырт арнасы) – бұ л адамдардың жү збе-жү з, телефон жә не хат алысу арқ ылы ө зара қ атынасуы. Мұ ндай арнадағ ы қ атынастар кең ес берушілер, достар, ә ріптестер, кө ршілер арқ ылы жү реді. Қ ымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маң ызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқ ылы таратылатын хабарлар жә не арнайы шаралар (баспасө з- конференциясы, таныстыру рә сімі жә не т.б.) жатады. Осы екі кезең дік коммуникация процесінде лидердің пікірі маң ызды рө л атқ арады. Сондық тан жарнаманы соларғ а бағ ыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны қ ұ ру ү шін мақ сатты аудиторияны, сонымен қ атар тұ тынушылардың біліктілігі мен тә жірибесін білу қ ажет. Мамандар қ андай аудиторияны қ ызық тыру қ ажеттілігін жә не ондағ ы тұ тынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарық та жылжытуғ а бө лінген қ аражат анық талғ аннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қ алай бө лу керектігін шешіп, кешенді бағ дарлама жасауы тиіс.

Тұ тыну тауарларын жылжытудың ең тиімді тү рі – жарнама болып табылады. Содан кейін ө ткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал ө ндіріс тауарлары ү шін ең маң ыздысы – дербес сату, содан соң ө ткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.

Жылжыту бағ дарламасының стратегиясы компанияның алғ а қ озғ ау (Push strategy) жә не тұ тынушыларды тарту стратегияларын таң дауымен байланысты. Алғ а қ озғ ау стратегиясы – тауарларды ө ткізу арналары мен тү пкі тұ тынушыларғ а жеткізуге бағ ытталғ ан. Тұ тынушыларды ү йіру стратегиясы тү пкі тұ тынушыларды ақ паратпен қ амтамасыз етуді, ынталандыру жә не ү йіруді мақ сат етеді. Тұ тынушылардың тауар туралы мағ лұ маты мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рө л атқ арады. Ал олардың талғ амдары мен иланымдарына жеке сату мен ө ткізуді ынталандыру ық палын кө бірек тигізеді. Тауарды нарық қ а шығ ару кезенің дегі жылжытудың ең тиімді қ ұ ралдары - жарнама мен PR, екі нысан да ө су кезінде маң ыздылығ ын жоғ алтпайды. ТӨ Ц – тің кемелденген кезінде ө ткізуді ынталандыруғ а кө п мә н беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨ Ц – тің қ ұ лдырау кезінде жарнамағ а кететін шығ ындар тө мендеп, фирма ө німді ө ткізу ү шін тұ тынушыларды ынталандыру шараларына жү гінеді.

Соң ғ ы жылдары коммуникацияның дамуында кө птеген ө згерістер болып ө тті. Қ азіргі таң да маркетологтар жаппай сатып алушыларғ а бейімделуін тоқ татып, жеке сегменттер мен тұ тынушылар топтарына бағ ытталғ ан тар кө лемді, бір жақ ты маркетингтік бағ дарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылғ ан тү ріне ауысуы бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдарындағ ы жаң а буынның – Web – парақ тар жә не Интернет сияқ ты компьютерлік қ ызмет кө рсетудің туындауына алып келді. Қ азіргі тұ тынушы компаниялар туралы мол ақ паратпен қ амтамасыз етілген. Ә ртү рлі арналардан келіп тү сетін ақ параттар бір-біріне қ арама-қ айшылық болмауы керек, ө йткені ол тұ тынушының кө ң ілінде кү дік тудыруы мү мкін. Сондық тан маркетологтар ө з арналарының қ ызметін ү йлестіре білуі қ ажет. Қ азіргі таң да нитегралданғ ан маркетингтік коммуникация (ИМС) тұ жырымдамасын қ абылдағ ан компаниялар кө беюде. ИМС- компания мен оның тауарлары туралы тұ тынушылардың сенімді тү сінігін қ алыптастыру мақ сатында жү ргізілетін коммуникация арналарының (жарнама ө ткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұ мысын жуйелі тү рде ү йлестіруге бағ ытталғ ан тұ жырымдама. ИМС коммуникация қ ұ ралдарын оң тайлы іріктеп алуғ а жә не бірың ғ ай жылжыту стратегиясын жасауғ а мү мкіндік береді.

Кейбір елдердің заң дары бойынша сатушылар тұ тынушыларды алалауғ а немесе арнайы тұ тынушылар деп бө лежара қ арауғ а тыйым салынғ ан. Жең ілдіктер барлық делдалдар ү шін бірың ғ ай болуы тиіс.Тауарды нарық қ а жылжыту жү йесіндегі маркетингтің классикалық тұ жырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынғ а қ ояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қ ызметтер туралы маң ызды фактілер мен мә ліметтерді жеткізу ү шін кө ркем кө рсетілген нысанда қ ысқ а жә не нұ сқ а тү рінде ұ сынылады. Жарнаманың мә ні оның қ оғ амдағ ы алатын ә леуметтік, экономикалық, маркетингтік жә не коммуникациялық рө ліне байланысты.

Жарнаманың ә леуметтік рө лі оның адамдардың санасы, кө зқ арасы, пікірлері мен мінез-қ ұ лқ ының қ алыптасуында ә серін тигізеде. Сә ннің (мода), стильдің жә не дизайнның беталысын (тенденциясын) кө рсету арқ ылы жарнама адамның эстетикалық қ ажеттілігіне ә сер етеді.

Жарнама сұ раныс пен ұ сыныс жасауғ а, бә секенің пайда болуына, инвестиция ү йіруге, ө ткізу нарығ ының кең еюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың жә не оның ә ртү рлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұ л жарнаманың экономикалық рө лін ерекшелейді.

Жарнама тек ө нім туралы ақ парат беріп қ ана қ оймай, оның тұ тынушы санасында ә лдебір бейне ретінде қ алыптасуына ә сер етеді.Осыдан жарнаманың коммуникациялық рө лін байқ ауғ а болады.

Жарнама тауар сұ ранысының, ө ткізу кө лемінің жә не фирма пайдасының ө суіне ә сер етеді. Бұ л оның маркетингтік рө лін кө рсетеді.

Бастапқ ыда жарнаманың даму орталығ ы Ұ лыбритания болды, кейіннен ә лемдегі жарнама шығ ындарының жартысынан кө бі АҚ Ш- қ а ауысты.

«Халық аралық жарнама ассоциациясының кө птеген елде жү ргізген зерттеулері бойынша қ азіргі қ оғ ам экономикасы дамуындағ ы жарнаманың маң ыздылығ ын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұ хит аймағ ының 76%-ы, Балтық жағ алауы мемлекеттерінің 71%-ы атап ө тті. Осы аталғ ан мемлекеттер респонденттерінің 70%-ғ а жуығ ы жарнаманың тауарлар мен қ ызметтер сапасын жақ сартуғ а ә сері бар екенін айтты»[9, 43-б].

Жарнама экономика, мә дениет, ө нердің бір бө лігі болып табылады. Журналистика, кинематография, графика, кө ркем сурет тә сілдерін жә не тү с, кө лем мен кең істікті қ олдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың ә р тү рлі ө зіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғ ары кә сіптік дең гейде орындалғ ан жарнама адамның жақ сы талғ амын қ алыптастырады, рухани жә не сезім ә леміне ә серін тигізеді, адамның нанымы мен қ ұ ндылық тарына ық пал етеді. Жарнамалық ү ндеудің ең ү здігі қ олданбалы ө нердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, кө ркемдігі, сә тті сценарийі, стилі тұ рғ ысынан ү йлесімді жарнама адамғ а ерекше психологиялық жә не эмоциялық жағ ынан ә сер етеді.

Жарнама - кө птеген білім шең берлерін қ амтитын қ оғ амның кү рделі ә леуметтік-экономикалық қ ұ былысы. Оны жасау ү шін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мә тін жазушылар, психологтар, операторлар жә не т.б. жұ мыс істейді.

Жарнама дегеніміз – қ аржыландыру кө зі анық кө рсетілген, БАҚ арқ ылы жү зеге асатын, жеке кө рсетілмейтін, тауар мен қ ызметті жылжыту нысаны.

Жарнама аудиторияғ а екі тә сілмен беріледі:

- жарнама беруші жарнаманы ө зі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ -қ а ұ сынады;

- жарнама беруші жарнама мақ сатын атап кө рсетіп, жарнама агенттіктеріне жә не агенттеріне тапсырыс береді.

«Gallup Media Asia» компаниясының деректері бойынша, 2008 жылы қ азақ тандық жарнама бюджетінің жалпы кө лемі ЖҰ Ө -нің 0, 34%-ын қ ұ рады. Бұ л кө рсеткіштерді батыс елдерінің дең гейімен салыстырсақ, АҚ Ш-та жарнама шығ ыны ЖҰ Ө -нің 2, 1- 2, 2%, Францияда- 1%, ал Ресейде - 0, 65% қ ұ рады.

Ә лемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде «Procter & Gamble» компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығ ындары 2003 жылы 3, 6 млрд. доллар немесе компанияның сату кө лемінің 15, 5%-на жуық болғ ан екен.

Жергілікті ө ндірушілердің кө бі ақ шалай қ аражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жү гінбей, жұ мысты ө здері істегенді қ алайды. Мысалы, «Фуд Мастер», «Беккер жә не К», «Рахат» тікелей БАҚ -тың жарнама бө лімдерімен тікелей ө зара ә рекет жасап, жарнамаларын орналыстырады. Ал «Филип Моррис», «PRG Botllers», «Қ ант орталығ ы», «Бахус», сияқ ты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамағ а тапсырыс береді. Олар «Oqilvy & Mather», «Mc Cann- Erikson», «Stix/Leo Burnett», «D' Arcy», «Initative», «Panda» ірі ағ ылшын саксондық - американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұ мыс істеуді қ алайды. Қ азақ стан нарығ ында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі «Proba», «Pro- Metia Counsel», «Das-Marketinq» сияқ ты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақ параттық – жарнаманың тү рлері бойынша қ ызмет етеді.

Жарнама берушілер - бұ лар ө ндірушілер, бө лшек- кө терме саудагерлер, мемлекеттік емес ұ йымдар жә не т.б. Қ азақ стан нарығ ында негізгі жарнама берушілер – шетелдік компаниялар. Мә селен, «Proctek & Gamble» компаниясының 2002 жылғ ы жарнамалық бюджеті 3, 8 млн. доллар, «Unilever»-дікі – 2, 8 млн. доллар, «LG Electronics», «Coca-Cola» компанияларынікі- 1, 9 млн. доллар болады. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бә секеге тү се алмайды. Осығ ан қ арамастан «Қ ант орталығ ы», «Terra Incoqnito» деп аталғ ан брэндін жасап шығ арғ ан жарнама компаниясына кеткен шығ ындары бойынша Қ азақ станда екінші орынды иеленді.

Жарнама агенттіктері -жарнама қ ызметін ұ сынатын делдалдар. Олардың кө бі бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдарын таң дау, жарнама орнын немесе уақ ытын сатып алу, жарнама науқ анын шығ армашылық (шығ армашылық) ө ң деу жә не жарнаманы жасау сияқ ты қ ызметтерді ұ сынады. Жарнама беруші оны шығ аруғ а байланысты кейбір қ ызмет тү рлерін ө зі жасай алады. Бұ л агенттіктерді таң дағ ан кезде қ ызмет бағ асын, олардың шығ армашылық мү мкіндіктерін, қ ызметінің сапасын таң дау керек. Кө рсетілетін қ ызмет кө леміне байланысты жарнама агенттіктері ә мбебап жә не мамандандырылғ ан болып бө лінеді. Ә мбебап жарнама агенттігі ақ парат жә не жарнама қ ызметінің барлық аумағ ындағ ы қ ызметін ұ сынады. Осындай агенттіктерге «Стикс», «Юлия», «Триумф», «Бизнес Магазин», «Алина», жә не басқ алар жатады. Мамандандырылғ ан жарнама агенттігі жарнама қ ызметінің белгілі бір тү рін ұ сынады. Оларғ а шығ армашылық шеберханалар, жарнама уақ ытына ие болатын фирмалар жатады.

Шығ армашылық шеберханалар жарнаманың ерекше кө ркем тұ жырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды. Бірақ жарнаманы ө ткізуде, ұ йымдастыруда толық ауқ ымды қ ызметтер кө рсетпейді. Мә селен, «Герона», «Гридан», «Киік» агенттіктері кең ө рісті полиграфиялық қ ызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаң а технологияларды ұ сынады.

Жарнама уақ ытына ие болушы фирмалар алдын ала ү лкен кө лемде БАҚ -тан орын сатып алады. Содан кейін оны жарнама берушілерге жә не жарнама агенттіктеріне сатады. Қ азақ стан Республикасы Статистика агенттігінің мә ліметтері бойынша жарнама қ ызметінің нарығ ында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000-ғ а жетеді.

Жарнама агенттіктердің барлық тү рлері ө здерінің пайдасын бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдарынан тү сетін комиссиялық алым немесе кө рсетілген қ ызметтері ү шін ү стеме бағ а қ ою арқ ылы тауып отырады.

Жарнама қ ұ ралдары – жарнама таратушылардың жиынтығ ы. Бес тү рлі бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдары бар, оларғ а: газет, журнал, теледидар, радио, кино жатады. Қ азіргі қ оғ амда жарнама туралы адамдарда ә ртү рлі пікірлер қ алыптасқ ан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарғ а қ осымша қ ұ ндылық дарытып, жалғ ан қ ажеттіліктерді туғ ызатын айлалы ә рекет деп жағ ымсыз жақ тарын ғ ана кө рсетеді. 1960 жылдары Америка кинотеатрларында мынадай тә жірибе жү ргізілген екен. Кино кө рсетілімі кезінде ә рбір 24 кадрдан кейін, экранда «Поп-корн жең іздер», «Coca-Cola ішің іздер» деген сө здер жарқ етіп шығ ып тұ рды. Ө те қ ысқ а уақ ытта кө рсетілгеніне қ арамастан (5 секунд сайын оның 1/3000 бө лігіндей жылдамдық пен), бұ л ақ парат адам тү йсігіне жетіп, содан кейін санасына ә сер етіп, ө з кезегінде тауардың сатып алу кө лемінің ұ лғ аюына ә келген. Бұ л эксперимент кейіннен «25-кадр тиімділігі» деп аталды. Нә тижесінде мұ ндай жарнама тү йсікке ә сер ететін, визуалды, адам қ ұ қ ық тарын бұ затын жарнама деп танылып, оғ ан тыйым салынды. Бірақ ғ ылыми тү рде оның адамғ а тигізетін кері ә серін ешкім дә лелдеген жоқ. Жарнаманы жақ таушылар оның бә секені дамытатынын, сұ ранысты арттыратынын, тұ тынушыларды пайдалы ақ паратпен қ амтамасыз ететінін, осылар арқ ылы жаппай ө ндірістің қ алыптасуына байланысты тауардың ө зіндік қ ұ нының азаюына ық палын атап кө рсетеді.

Кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқ анын жү ргізгенде, заттың шынайы жағ дайын бұ рмалап, жалғ ан хабар таратуы мү мкін. Тауар қ асиеттерінің жағ ымды жағ ын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасында қ атысты жалғ ан ақ парат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұ ндай жарнама заң бойынша қ удаланады. Қ азақ станда «Теріс пиғ ылды бә секелестік туралы» Заң ы тұ тынушыларды теріс ниетті жарнамадан қ орғ ауғ а бағ ытталғ ан. Ә лемде мұ ндай ә рекет мемлекеттік заң дар жә не тұ тынушылар қ ұ қ ық тарын қ орғ айтын қ оғ амдық ұ йымдар қ озғ алыстары сияқ ты екі бағ ытта жү ргізіледі.

Қ азақ стандағ ы жарнама қ ызметі «Жарнама туралы» Заң мен реттеледі.

Жарнаманы жоспарлауү рдісі мынадай кезең дерден тұ рады:

▪ мақ сатты аудиторияны таң дау;

▪ жарнама мақ сатын анық тау;

▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын ә зірлеу;

▪ жарнама қ ұ ралдарын таң дау;

▪ жарнама тиімділігін бағ алау.

Кең аудиторияғ а арналғ ан жарнама ә рқ ашан тиімді бола бермейді, сондық тан мақ сатты аудитория анық талады. Бұ л – жарнама бағ ытталғ ан тұ тынушылардың нақ ты тобы. Тұ тынушылардың мінез-қ ұ лқ ын анық тағ ан соң, жарнама науқ анына кірісуге болады.

Жарнама мақ саты - мақ сатты аудиторияғ а бағ ытталғ ан ақ параттың нә тижесінде шешілуі тиіс нақ ты міндет. Жарнаманың мақ саты тауар туралы ақ параттандыру, еске салып тұ ру немесе сол тауарғ а тұ тынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақ саттарына қ арай жарнаманы ақ параттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бө луге болады. Ақ параттандырушы жарнама жаң а тауарды нарық қ а енгізу барысында алғ ашқ ы сұ ранысты туғ ызу ү шін қ олданылады. Оның жиі қ олданылатын мақ саттары – жаң а тауардың пайда болуын хабарлау, тұ тынушылардың санасында фирма бейнесін қ алыптастыру жә не т.б.

Сендіруші жарнаманың маң ызы таң даулы сұ раныс ү шін болатын бә секелестік кү рестің кү шеюіне байланысты артады. Мұ ндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақ саты – қ ызметтер мен нақ ты маркаларғ а деген талғ амды қ алыптастыру, ө ткізуді ынталандыру, тұ тынушыларды сатып алуғ а жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынғ ан. Бельгия мен Германияда оны қ олдану теріс ниетті бә секені пайдаланғ анмен тең. Еске салушы жарнама тұ тынушы тауарды есінен шығ армауы ү шін қ олданылады. Мысалы, «Coca-Cola» компаниясы ө з сусындарын еске тү сіру ү шін жарнаманың осы тү рін қ олданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақ саты – тауарды тұ тынушының есіне салып, хабардар болуын қ аладағ алайды.

Жарнама берушілер жарнаманың мақ саты тауардың немесе қ ызметтің сату кө лемін ұ лғ айту деп ұ ғ ады. Алайда сатуғ а ә сер ететін басқ а факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап кө рсету ө те қ иын.

Жарнама стратегиясы - жарнама ү ндеуін жасау мен тарату қ ұ ралдарын таң дауғ а қ атысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақ саты жарнама науқ анын ары қ арай жалғ астыру арқ ылы марканың нарық тағ ы позициясын сақ тау немесе оның имиджін ауыстыру.

Жарнамалық хабар - компанияның ө з хабарларында не айтылатындығ ын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны ө ң деген кезде оның мазмұ нын, тү рін жә не стилін таң дап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығ армашылық тұ жырымдама мен идеядан шығ ып, мақ сатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Шығ армашылық тұ жырымдама бейне, сө з тіркесі немесе олардың жиынтығ ы тү рінде болуы мү мкін. Тұ тынушылардың назарынан тыс қ алмайтын тауардың қ асиеттерін анық тай отырып, олармен сұ рау жү ргізу арқ ылы талдау жасап, мотивтерін бағ алау керек. Содан кейін сө з мә нері (слоган) тү рінде айтылатын жарнама тақ ырыбы анық талады.

Жарнамалық сө з мә нері (слоган), (жарнамалық ұ ран) - тауар сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы тү рдегі бейнесін кө рсететін қ ысқ а лозунг немесе ұ ран. Сө з мә нері (слоган) жарнама тақ ырыбына сә йкес, қ ысқ а жә не оң ай айтылатын болуы керек. Жарнама тақ ырыбы тек сө з мә нері (слоган) арқ ылы ғ ана емес, сонымен қ атар жарнама ү лгісі ретінде де кө рсетуге болады. Мысалы, «Marlboro» темекісін жарнамалайтын «ковбой» - ер мінезділікті сипаттайды. «Рахат» ААҚ -ның барлық визуалды жарнама қ ұ ралдарына «Бізбен дә мдірек» («С нами вкуснее») логотипі мен сө з мә нері (слоган) қ олданылады.

Жарнаманы тұ тынушылар жақ сы тү сінуі ү шін ол мынадай талаптарғ а сай болуы керек.

Біріншіден, жарнама науқ аны кезінде жарнама тақ ырыбы мен сө з мә нерін (слоган) ө згертуге болмайды. Жиі болатын тү зетулер тұ тынушыларды жаң ылыстырады жә не ү лкен шығ ындарғ а ә келеді. Сондық тан жарнамағ а жасайтын ө згертулер елеусіз жә не бір тақ ырып шең берінде болуы қ ажет;

Екіншіден, жарнама жиі қ айталанса, тез жатталады жә не есте жақ сы сақ талады.

Жарнаманың ең маң ызды мақ саттарының бірі – оның есте сақ талуы. Оғ ан жетудің ә ртү рлі жолдары бар. Психологтар пікірінше, адам бір нә рсені кем дегенде ү ш рет кө ріп, естісе, ол оны қ абылдап, жадында сақ тайды.

Жарнама мақ саттарына жетуде жарнама мә тінінің (сценарий), ұ сыну тү рі мазмұ нын баяндау, стилі мен жарнаманың тү сі туралы шешімдердің маң ызы зор.

Жарнама мә тінінің мазмұ ны ( AIDA ) ( attention-назар, interest-қ ызығ у, desire-тілек, action-ә рекет) формуласына сә йкес жасалады. Адамдардың назарын аударып, қ ызық тыру ү шін тауардың артық шылығ ы мен тигізетін пайдасын атап кө рсеткен жө н. Сатып алушының ық ыласын тудыру ү шін оны белгілі бір ә рекеттерге апаратын жарнама обьектісін сенімді дә лелдермен кө рсету керек.

Ү ндеулерді таратуғ а бағ ытталғ ан шығ армашылық тә сілдер:

1. Сауда маркасының нарық тағ ы позициясына шоғ ырлану. Мысалы, «Philips» компаниясының: «Ө мірді жақ сартайық» деген ү ндеуін келтіруге болады.

2. Жарнамалық ү ндеу сатып алушының талғ амына ә сер ететін мотивациялық ың ғ айғ а негізделеді.

3. Тауарды қ олданудың жаң а саласы мен мү мкіндіктері. «Reebok» компаниясының жарнамаларында ө зінің аяқ киімдерінің тек спортпен шұ ғ ылданғ анда ғ ана емес, кү нделікті ө мірде пайдалануғ а болатындығ ын кө рсетеді.

4. Жарнамаланатын тауар мен бә секелестердің тауарлары арасындағ ы айырмашылық тар да шығ армашылық тә сіл қ атарына жатады. «Burqer Kinq» компаниясы ө зінің бургелерін майғ а қ уырмай, отқ а қ ақ талатынын хабарлайды.

5. Ү ндеу идеясы тұ тынушыларды бақ ылау негізінде жә не олардан пікір сұ рау жү ргізгенде пайда болуы мү мкін.

Жарнама ү ндеуі тауар артық шылығ ын атап кө рсеті де, шынайы болуы да, жарнамаланғ ан тауардың бә секелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап кө рсетуі керек. Бұ л талаптарғ а қ ол жеткізу ө те қ иын. Жарнамаланғ ан тауарлардың немесе қ ызметтердің жақ сы жақ тарын асырып айтудың нә тижесінде қ азіргі кезде кө птеген тұ тынушылар жалпы жарнаманың шынайылығ ына кү мә н келтіреді.

Жарнаманың тигізетін ә сері оның артық шылық тарымен қ атар, тұ тынушылардың сана-сезіміне жеткізілуіне байланысты. Сондық тан жарнаманы жасау кезінде оның мазмұ нын, стилін жә не қ олданылатын сө здерді дұ рыс таң дау қ ажет. Жарнама ү ндеуінің стилі - жарнама мә тінің кө ркемдеп айту тә сілі, мә нері жә не оны баяндау ү ні, сарыны. Ү ндеу стилін таң дау жарнама мақ саты мен аудиторияның ерекшелігіне байланысты.

Жарнама ү ндеуін жасау стильдері:

Натурағ а қ арап жасау. Мысалы: Ә деттегі екі ә йелдің тауар туралы ә ң гімесі (Мысалы, «Астера» тіс пастасының жарнамасы).

Фантазия (қ иял) – тауар туралы ә р тү рлі қ иял пайда болады.

Кө ң іл-кү й бейне. Тауар айналасында белгілі бір ә семдік, махаббат бейнесі қ алыптасады. Мысал ретінде, киноактриса Ольга Кабоның қ атысуымен «Черный жемчуг» кремінің жарнамасын келтіруге болады.

Тұ тынушылар мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақ ты адамдарды жатқ ызуғ а болады. Мысалы, «Рама» майы республикалық теледидарда клиеттер пікірі тү рінде жарнамаланады, Олимпиаданың ү ш дү ркін жең імпазы Александр Карелин « Чемпион» шырынын жарнамалайды.

Тауарларды жариялау. Тауарды қ олдану реті мен ерекшеліктері кө рсетіледі. Мысалы, «Колдрекс», «Панадол» жә не т.б. дә рігерлік препаратардың ә серін кө рсететін жарнамалық роликтер.

Ә зіл-оспақ пайдалану. Ә зіл жағ ымды сезімдерді тудырады жә не жарнаманың есте сақ талуына кө мектеседі. Мысалы, «КТК» арнасындағ ы «Кириешки» атты кептірілген нандар жарнамасын айтуғ а болады.

Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп кө рсететін кейіпкер жасалады. Мұ ндай жарнаманың тартымдылығ ы адам эмоциясына жә не оны есте сақ тап қ алуына ық палын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы тү рде («Nike» кроссовкасын жарнамалайтын Майкл Джордан) болуы мү мкін. Мультипликациялық бейне тауардың нақ ты жағ дайдағ ы жұ мысын пленкағ а тү сіре алмайтын кездерде қ олданылады. Мысалы, «Nesquik» какаосы туралы балаларғ а арналғ ан жарнамадағ ы қ оян бейнесіндегі кейіпкер.

Тарихи ә ң гіме ретіндегі жарнама жанры. «Империал» банкі жарнамасы пайда болғ аннан кейін ө мірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский, А.Суворов, Темірлан, Наполеон сияқ ты ірі тұ лғ алардың ө мірінде болғ ан шын оқ иғ алар негізінде жасалғ ан қ ызық ты сценарийлер банкке миллиондағ ан табыс ә келді. «Империал» банкі жарнамасы жарнама ө нерінің аса кө рнекті ү лгісі болып табылады.

Музыка. Тауарды ә н айту арқ ылы жарнамалау. Мысалы, «Coca-Cola» сусынының жарнамасы.

Ғ ылыми дә лелдер. Тіс пастасының танымал сауда маркаларының жарнамасы ғ ылыми дә леудеуге негізделген.

Жарнама мазмұ ны кә сіптік, ресми, ә деби, ауызекі сарынды деп бө лінеді. Егер жарнаманың позитивті мотивтері жақ сы эмоция туғ ызса тиімді. Жағ ымсыз ә серлер жарнаманы кө руден бас тартқ ызады.

Тү с туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне тікелей ә сер етеді. Тү с адам сезіміне ә сер етеді, оны жұ батады, алыстатып, жақ ындатады, қ ұ штарландырып, қ обалжытады. Мысалы, кө к жә не кү лгін-кө к тү стен суық ескендей болады, қ ызғ ыл жә не қ ызғ ылт – сары тү с жылы пайда деп есептеледі. Кө к тү с бірқ алыпты кө ң іл-кү й сыйласа, кү лгін-кө к беймаза ә серге тү сіреді. Баспасө з беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақ ырыбы жә не негізгі мә тіні ү лкен рө л атқ арады. Жарнамағ а жасалғ ан иллюстрация адам назарын баурап, ал тақ ырыбы жарнама ү ндеуінің мә тін қ ысқ а, нанымды болуы шарт.

Тұ тынушығ а жарнама ә ртү рлі қ ұ ралдар арқ ылы жетеді. Жарнама тү рлерін былайша жіктеуге болады:

Мақ саттық белгілеуіне қ арай:

▪ тауарлар мен қ ызметтер жарнамасы;

▪ идея- ойлар жарнамасы;

▪ пайда алу ү шін бағ ытталғ ан коммерциялық жарнама;

▪ пайда алуды кө здемейтін коммерциялық емес жарнама (қ айырымдылық қ оры, діни жә не саяси ұ йымдардың жарнамасы).

Мақ сатты бағ ытқ а сә йкес жарнама типтері. 1) Марка жарнамасы тұ тынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына жә не фирманың нарық тағ ы ү лесін арттыруғ а бағ ытталғ ан. Оның мақ саты - бә секелес марканың сатып алушыларын ү йіру арқ ылы таң дамалы сұ ранысты ынталандыру. 2)Тауар жарнамасының мақ саты - жалпы тауар категориясына алғ ашқ ы сұ ранысты ынталандыру. Мұ ндай жарнаманың тұ тынуын ө сіруге бағ ытталғ ан болса, марка жарнамасы осы ө ткізу кө лемінен ө зі ү лесін бө ліп алуғ а арналғ ан. 3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауғ а бағ ытталғ ан. 4) Бірлескен жарнамада ө ндіруші бө лшек саудагерлердің тауарды жарнамалауғ а кеткен шығ ындарының орнын толтырады.

Имидж жарнаманың негізгі мақ саты - адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағ ымды бейнесін жасау болып табылады. Ал ынталандырушы жарнаманың мақ саты – тауарлар мен қ ызметтердің ө ткізілуін ынталандырады.

Практикалық мақ саттар ү шін ең ың ғ айлысы - ө ткізу арналары арқ ылы жарнаманы жіктеу.

Баспа жарнамасы – ол тек кө ріп, қ абылдауғ а арналғ ан жарнамалық - каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, парақ шылар) жә не жарнамалық – сыйлық тық басылымдар (ү стелге қ оятын жә не қ абырғ ағ а ілінетін фирмалық кү нтізбелер, іс кү нделіктері, жазу кітапшалары, қ алта кү нтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақ саты – болашақ сатып алушыларды жарнамаланғ ан фирма тауарларымен толық таныстыру.

Баспасө здегі жарнама. Бұ л - хабарландыру жә не шолу. Жарнама жарияланымдары сипатында баспасө зде жарияланғ ан ә ртү рлі жарнамалық материалдар (мақ алалар, репортаж, шолу т.б). Басылымның маң ыздылығ ы оның кезең ділігіне, жарнаманың осы басылымдағ ы алғ ан орнына жә не кө леміне байланысты болады.

Радиожарнама. Негізгі тү рлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.

Тележарнама. Ең танымал тү рлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағ дарламалар, бағ дарлама арасындағ ы телезаставкалар.

Аудивизуалды жарнама. Бұ л жарнамалық роликтер, жарнамалық - техникалық фильмдер, жарнамалық беделді фильмдер, бейне фильмдер жә не слайдтар.

Сыртқ ы жарнама. Бұ л кө ру сезімі арқ ылы қ абылданатын жарнама. Негізінен бұ л жарнама тұ тыну тауарлары ү шін қ олданылады. Қ алың кө пшілікке арналғ ан. Оның тү рлері: жарнамалық тақ талар, афишалар, транспараттар, тү рлі- тү сті жазбалар, электронды табло, экрандар, дү кендер сө ресі, фирмалық жазулар.

Кө лікті жарнама. Бұ л - автобус, троллейбус жә не тағ ы басқ а кө лік тү ріне орналастырылатын жарнамалық мә ліметтер, хабарландырулар.

Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұ тынушы мекен – жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру – ақ параттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.

Жарнама сувенирлері – фирма қ ызметін таныту ү шін қ олданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлық тар, фирмалық орамалар.

Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұ л тү рі шетелде жақ сы дамығ ан. Ол компьютерлендірілген ақ парат жә не кабельді теледидар арқ ылы жү ргізілетін жарнама (телебейне каталогтар бойынша сауда).

Интернет арқ ылы берілетін жарнама. Ө зінің жеделдігіне, қ айталануына жә не таратылуының ауқ ымдылығ ына байланысты баспасө здегі жарнаманың ең тиімді қ ұ ралы болып табылады. Жалпылама сұ раныстағ ы тауарлар мен қ ызметтер ү шін радио жә не тележарнама тиімді болып табылады. Тележарнама жарнаманың ең қ ымбат тү рі жә не оның бағ асы ә р кезде ө сіп отырады. Жарнама тә сілінің ең қ арапайым тү рі – жарнама хабарларын поштамен тарату болып табылады.