Баспасөздегі жарнама

Бү гінде баспасө з бү кіл ә лемде ұ сынылатын қ ызмет тү рлері бойынша басқ а жарнама тасушылармен қ арқ ынды бә секелесуде. Баспасө з арсеналында ірі немесе шағ ын, ұ лттық немесе жергілікті, талғ ампаз немесе талғ ампаз емес кез келген жарнама беруші ү шін қ ажетті ың ғ айлы қ ызмет тү рі болып табылады.

Ә рбір қ ызмет тү рі басылым аудиториясына маркетингтік мақ сатқ а, стратегияғ а, жарнама берушінің қ аражатына сай жауап беретін жарнамалық ық пал етудің жолдары ментү рлі дә режелерін білдіреді.

Газет пен журналда жарнама берушілер модульді жә не жолма-жол хабарландыруларды жариялап, айдарлы, кө п бетті, демеушілік, салымдық, аймақ тық, визуалды емес, электронды жарнама тү рлерін пайдаланып, тү пнұ сқ а-макет жә не ә ртү рлі жарнамалық мә тіндерді дайындап, маркетингтік зерттеулер ө ткізіп, поштамен таратуды жү зеге асыра алады.

Жарнама безендірілуіне байланысты мынадай болып бө лінеді: ақ -қ ара, кө п тү сті, мә тіндік, фото иллюстрациялармен безендірілген, стандартты емес.

Қ азіргі таң да газеттегі жарнаманың орналасу аумағ ына байланысты 70%- модульді, 30% - айдарғ а топтастырылғ ан.

Жарнама беруші газетке жарнама жариялау кезінде мынадай факторларды ескеруі қ ажет:

- мақ сатты аудиторияны анық тау;

- баспасө зді зерттеу;

- жарнама орналасатын орынның қ ұ нын білу;

- жарнаманың жарияланатын орнын белгілеу;

- жарнаманың тү рін, тү сін, кө лемін т.б анық тау.

Баспасө зге жарнаманы жариялау кезіндегі ең маң ызды мә селелердің бірі – қ ызық ты, ерекше идея ойлап табу. Кө п жағ дайларда жарнаманың ұ тымды, тартымды шығ уына оның жаң а идеялылығ ы кө п мү мкіндік береді. Басты жарнамалық -коммерциялық тақ ырыпты дұ рыс жеткізу – келешектегі қ омақ ты табыстың кепілі. Жарнама оқ ырманның кө ң ілін бірден ө зіне аударып алуы қ ажет. Бұ л ү шін кө птеген амал-тә сілдер қ олданылады. Баспасө здегі жарнаманың оқ ырманғ а ә сер ету психологиясын қ арастыратын арнаулы зерттеулер бар. Соларғ а сү йенсек, жарнаманы газет бетінің жоғ арғ ы жә не соң ғ ы жолдарында жариялау тиімдірек болады. Егер жарнама беттің жоғ арғ ы оң жағ ында орналасса, онда оғ ан назар аудару коэффициенті тө менгі сол жақ тұ ста жарияланатын жарнамадан екі есе жоғ ары болмақ. Баспасө здегі жарнаманың ең басты аспектісі – дұ рыс, сә тті жазылғ ан мә тін. Сонымен қ атар жарнама мә тінінің стилін анық тап, ұ рандарды, иллюстрацияларды орынды пайдалана білу ө те маң ызды.

Бү гінгі таң да газет пен журналдар кө біне модульді жарнамаларды жариялау қ ызметін пайдаланады. Бұ л біздің тү сінігіміздегі дә стү рлі жарнама – хабарлама, белгілі стандартты орынды алып тұ ратын – модуль. Модульді жарнама бір мезетте тауардың барлық қ ажетті сипаттамасын - техникалық деректерін, ұ тымды тұ старын, кіріс бағ асын жә не т.б келтіре отырып кө рсетуге мү мкіндік береді. Ол оқ ырмандар ү шін дағ дылы жә не пайдалы ақ параттың тү рі болып табылады, басылым оның белгілі бір дә режеде сапасына кепілдік бере алады. Кейде модульді жарнамамен қ атар газет пен журналдар бір жолдық хабарландырулар бере алады. Бұ л – тек сө здерден қ ұ ралып, бір жолғ а орналастырылатын жарнама.Ә детте редакциялық материалдан бағ ана енінің ұ зындығ ымен жә не арнайы қ аріптермен ерекшелінеді. Ә ртү рлі басылымдарда таң ба, сө з жә не жол санына байланысты тү рлі тө леммен қ абылданады. Модульді жарнамалар кө біне жарнама берушінің тапсырысына орай газеттегі жарнама агентінің келісімімен белгілі бір бетке орналастырылады. Жарнаманың бұ л тү рін біз кез-келген газеттен кездестіре аламыз. Мә селен, «Астана ақ шамы» газетінің бірінші не соң ғ ы беттерінде беріліп тұ ратын «Темірбанктің» жарнамасы ү немі белгілі бір орында, яғ ни, беттің тө менгі оң жақ бұ рышында жарияланады. Жоғ арыда айтып кеткеніміздей, жарнамада ұ ран, иллюстрация дұ рыс таң далуы керек. Сө з етіп отырғ ан «Темірбанктің» жарнамасына зер салсақ, бірден «Кө лік мінгің із келе ме – жинағ ан ақ шаң ызды ә келің із!» деген жарнама ұ раны кө зге тү седі. Ұ ран жарнама тақ ырыбына сай ойластырылғ ан. Себебі, жарнама берушілер оқ ырман назарын «Бә йге» акциясына аударуды кө здейді. Сонымен қ атар, қ олында қ амшысы бар кө лік ү стінде отырғ ан қ ыздың суреті де жарнама мә тінінің мә нін аша тү сетіндей етіп ұ тымды берілген. Келесі бір мысалды «Ана тілі» газетінен келтірейік. Бұ л газетте жарнама кө п беріле қ оймайды. Содан да болар, соң ғ ы бетінде тұ рақ ты тү рде жарияланып келген «Квартал» ү й кешеніннің жарнамасы бірден кө зге тү седі. Нақ тырақ айтсақ, ү й кешенінің тү рлі-тү сті сипаттағ ы макеті. Себебі, жарнама мә тіні ө те қ ысқ а, ә рі, майда шрифтермен терілген. Сондық тан оқ ырман бұ л жарнамада тек суретке кө з салып, мә тінге мү лдем назар аудармауы ә бден мү мкін.

Айдарғ а топтастырылғ ан жарнамалар қ арапайым жарнамадағ ыдай аудиторияның назарын аударатын арнайы жаң алық тар немесе тү рлі кө ң іл кө теруге арналғ ан материалдардың қ асында орналастыруды қ ажет етпейді. Оқ ырмандар сатып алуда, сатуда, тауар ауыстыруда ө зінің сұ ранысын қ анағ аттандыру ү шін арнайы айдарлы жарнамаларды іздейді. Жарнаманың бұ л тү рі жарнама берушілер ү шін ақ паратты оң сипатта қ абылдауғ а дайын бірнеше адамдармен қ атынас жасауғ а мү мкіндік беретіндігімен қ ұ нды. Оқ ырмандар белгілі бір айдарғ а кө ң іл бө ліп, сол айдар аясында орналасқ ан барлық ақ параттарды бар ынтасымен қ абылдауғ а ниетті болады. Бұ л жарнаманың тү ріне еліміздің ә дебиет, мә дениет жә не ө нер туралы толымды жазатын газеті «Қ азақ ә дебиетінің» екінші бетінде дә стү рлі тү рде «Қ ұ лақ қ ағ ыс» айдарымен берілетін жарнамаларды жатқ ызуғ а болады. Мұ ндағ ы айдарлы жарнама газет бетінің тө менгі оң жақ бө лігінде орналастырылғ ан. Жарнама мә тіндерінен мысал келтіре кетейік. «Ә н кешіне келің із» деген тақ ырыппен мынадай жарнама берілген: «28-ші сә уір кү ні сағ ат 18: 00-де Республика сарайында Ресейдің халық артисі Валентина Толкунованың ә н кеші ө теді. Концертте ә ншінің ә йгілі ә ндері орындалады. Билеттер Республика сарайында жә не «Қ азақ концерт» кассасында сатылады. Тел: 2-91-55-23, 2-79-14-26. Келің іздер, ә н ә леміндегі қ онағ ымыздың ә уезді де ә уенді ә н шашуын кө рің іздер!» Мә тіннің жанында ә ншінің шағ ын суреті қ оса жарияланғ ан. Бұ л жарнаманың тө менгі жағ ында «Жү регімді тербедің...» деген тақ ырыпта келесі жарнама берілген: «Сә уірдің 25-і кү ні «Қ азақ концертте» Қ азақ станның ең бек сің ірген артисі Айжан Нұ рмағ анбетованың «Жү регімді тербедің» атты концерті ө теді. Кешке Сембек Жұ мағ алиев, Фархат Ескенеев, Сымбат Рақ ышев жә не «Гү лдер» жастар би ансамблі қ атысады. Басталуы 19: 00-де». Келесі бір басылымғ а назар аударайық. «Ана тілі» газетінің соң ғ ы беттерінде хабарландыру тү ріндегі жарнамаларды кездестіруге болады. Мә селен, 2002 жылғ ы №16 санында «Бә йге» айдарымен екі тү рлі байқ аудың шарттары берілген. Жарнама стандартты тү рде басылғ ан. Шрифті де мақ алалардың шрифт кө лемдерімен бірдей. Айдарлы жарнаманың танымалдығ ы жә не оқ ылуы бірнеше дә лелге байланысты. Бірінші кезекте – дұ рыс айдар атауы берілуінде. Басылым айдарлы жарнамағ а кейде жолақ тың бір бө лігін ғ ана емес, бірнеше бетті беруі мү мкін, бұ л жарнама тү ріне оқ ырмандар қ ызығ ушылығ ының соншалық ты зор екендігін танытады.

Жоғ арыда біздер модульді жә не айдарғ а топтастырылғ ан жарнама тү рлеріне мысал келтірдік. Енді қ азақ баспасө зіндегі жарнаманың басқ а да сипаттарына тоқ талып ө тейік. Кей газеттер жарнамағ а арнаулы бет ұ йымдастырады. Мә селен, «Астана ақ шамы» газеті осы ә дісті қ олданады. Жарнамалар берілетін беттің аты «Жарнама» тақ ырыбымен беріледі. Мұ нда да мемлекет, қ ала тарапынан болып жатқ ан іс-шаралар туралы жарнамалар, кө біне-кө п Астана ә кімшілігінің тарапынан берілетін жарнамалар кездеседі. Келесі кезекте «Мырза» басылымын қ арастырайық. Бұ л газетте жарнамалар бір бетке топтастырылады. Жарнамалардың орналасу тә ртібі стандартты, яғ ни, «кірпіш» тү рінде беріледі. Бірақ ө зге басылымдарғ а қ арағ анда, бұ л басылымның ерекшелігі оның жарнама мә тіндерін тү рлі-тү сті бояумен беруінде. Жарнама тү ріне келетін болсақ, кө біне модульді жарнама беріледі. Мысалы: «Ә н, кү й ә уендерін нотағ а тү сіремін жә не компьютерде теремін. Астана қ аласы, «Ақ орда» ансамблінің ә ртісі Ә сет Даненов. Байланыс тел: 87004021227». «Алтын Орда» газетінде де жарнама орналастырудың осындай ә дісі қ олданылады. Мә селен, газет кө п ретте 8-ші жә не 25-ші беттерін толық тай жарнамағ а арнайды. Жарнамалар тү рлі-тү сті бояумен, ірі шрифтпен, суретпен, иллюстрациямен беріліп отырады. Мұ ндай тартымдылық оқ ырман назарынан тыс қ алмасы анық. Десек те, газеттегі жарнамаларды қ арап отырып, бірден байқ ағ анымыз, бұ л беттерде орналасқ ан алты тү рлі жарнаманың алтауы да орыс тілінде жарияланғ ан. Жарнама тақ ырыптары да бірден кө зге тү седі. Мысалы: «Быстрые автокредиты», «Вкусный кредит», «Кредитная линия «Любимая», «Жилой комплекс «GRAND – Атырау», «Парад машин от Цеснабанка». Қ азақ тілді аудиторияғ а негезділген қ азақ ша басылымда осы жарнамаларды дә л сондай тү рлі-тү сті сипатында қ азақ тілінде жарияласа, оқ ырманның тү сінері айдан анық. Бұ л газеттегі жарнама агенттерінің қ ателіктері болса керек. Алайда, бұ л «Алтын Орда» газетінің тек орыс тіліндегі жарнамаларды жариялайды деген сө з емес. Мә селен, газет тұ рақ ты тү рде «Атырау-ақ парат» баспаханасын, «Жайық -ақ парат» баспасө з клубын жарнамалап отырады. Бұ л жарнамалардың берілу сипаты, сапасы тү рлі тү сті орыс жарнамаларынан сә л тө мендеу болғ анымен, кө лемі жағ ынан ұ тымды болып келеді. Себебі, ә рбір жарнама газеттің тү гел бір бетіне жарияланады. Жалпы, қ азіргі таң да толық бір бетті бір ғ ана жарнаманың алып тұ руы газеттерде жиі кездесуде. Мысалы, «Нұ р -Астана» газетінің бір санында А-2 форматтағ ы бір бетінде «Астана» телеарнасында болатын «Lost» сериалының премьерасын жарнамалағ ан. Жарнамада басты рө лдегі ү ш кейіпкердің суретімен бірге мынадай мә тін берілген: «Теледидарда бұ рын-соң ды сенің қ иялың ды баурап алардай бұ ғ ан ұ қ сас ештең е болғ ан емес – ә лемдік іргелі басылымдары, киносыншыларының «Lost» сериалына жазғ ан пікірлерінің кө пшілігі тура осы сө здермен басталады. Жақ ын арада Қ азақ стан телекө рермендері осы мақ ала тақ ырыбының ақ иқ аттылығ ына кө з жеткізе алады. Бір қ арағ анда сериал сюжеті, былайша, қ арапайым, бірақ сценаристер қ иялына кең қ анат жайдырады». Жалпы, бұ л жарнама «екі қ оянды бір оқ пен атуды» кө здесе керек. Бір жағ ынан газетке қ аржылай пайда ә келсе, екінші жағ ынан телеарнаның аудиториясын кең ейтпек. Ү лкен кө лемді жарнамаларды «Қ азақ стан-ZAMAN» газетінен де кездестіруге болады. Мысалы, біздер газеттің екі жыл бұ рын жарық кө рген 2008 жылғ ы №50 санында мынадай жарнамағ а тап болдық. Газеттің жиырмасыншы бетінде тү гелімен қ ара фонда ә р тү рлі техникалық заттардың суреті бар жарнама жарияланғ ан. Суреттердің арасында «Қ ұ рбандық тарың ыз қ абыл болсын!», «Тә уелсіздік мерекесімен, қ адірлі ағ айын!» деген қ ұ ттық тау сө здер бар. Бір кө ргеннен не жарнамаланып тұ рғ аны тү сініксіздеу болды. Кейін беттің тө менгі оң жақ бұ рышында майда шрифтімен «aksa power generation» деген шет тіліндегі жазуды кө рдік. Сө йтсек, бұ л генераторлар сатумен айналысатын компанияның ө німдері екен. Бұ дан басқ а орыс жә не ағ ылшын тілінде жазылғ ан мекен-жай беріліпті. Жалпы, бұ л басылымның халық аралық қ оғ амдық -саяси газет екендігі белгілі. Сондық тан мақ алалар ғ ана емес, жарнамалардың дені тү рік тілінде жарық кө реді. Ә рі бұ л басылымды кө п кө лемде жарнама жарияланатын газеттердің қ атарына жатқ ызуғ а болады. Тіпті, жарнама жариялау жағ ынан кө шбасшы десек қ ателеспейтін болармыз. Сө зіміздің дә лелді болу ү шін, біз газеттің 2009 жылғ ы №37 санында 36 тү рлі жарнаманы кездестірдік. Ал №11 санында бірінші беттен бастап 38 жарнаманың жарияланғ анын санап шық тық. Жоғ арыда айтып кеткеніміздей, жарнамалардың кө пшілігі тү рік тілінде, ә рі тү рік елінің ө німдері. Алайда, қ азақ жә не орыс тіліндегі жарнамалар да баршылық. Кө п ретте біздің қ азақ басылымдары алғ ашқ ы бетке жарнама орналастыра қ оймайды. Ал бұ л газеттің бір ерекшелігі сол, бірінші бетінде-ақ ә р тү рлі кө лемдегі, кө п дегенде, бес тү рлі жарнама жарияланады. Ә лбетте, жарнаманың осындай тү рі жарнама берушінің тапсырысы бойынша жасалады. Мұ ндай жарнамалардың газетке қ омақ ты қ аржы ә келетіні сө зсіз.

Қ азіргі қ азақ басылымдарында ә ртү рлі кө рмелерге «шақ ыру билеті» тү ріндегі жарнамаларды кездестіруге болады. Ә сіресе, мұ ндай ә діс «Айқ ын» газетінде жиі қ олданылады. Оқ ырман газеттен шақ ыру қ ағ азын қ иып алып, сол арқ ылы кө рмеге кіре алады. Мұ ндай тапқ ырлық жарнама беруші мен жарнама таратушығ а тиімді.

Бү гінгі таң да кейбір басылымдар сол газетке жарнама орналастыруғ а шақ ыратын «ішінара» жарнаманы қ олданады. Мысалы, «Нұ р - Астана» газеті соң ғ ы бетінде «Жарнама – табысқ а бастар жол» деген тақ ырыппен ө з басылымын жариялайды. Мә тіннен ү зінді келтірейік: «Егер бізге жарнама немесе хабарландыру беретін болсаң ыз, онда сіздің бизнесің із туралы не шығ арып жатқ ан ө німің із жайында ай сайын 120000 мың адам оқ ып-біліп, қ ұ лағ дар болады. Бұ л – ү лкен аудитория. Бұ л жақ сы мү мкіндікті ұ тымды пайдаланғ ан еселеп ұ тады. Бұ ғ ан кө зіміз ә бден жетіп отыр. Біздің басылымды мың дағ ан мұ найшы мен мемлекеттік қ ызметкерлер, мың дағ ан мұ ғ алім мен дә рігер, сан мың кә сіпкер мен іскер адам, кө птеген қ ұ рылысшы мен теміржолшы, жү здеген банкир мен қ аржыгер жә не тағ ы да басқ а мамандық иелері оқ иды, жаздыртып алады, танысады. Бізбен байланыс – бизнесің ізге ү лкен айналыс! Бізбен байланыс – кә сібің ізге тұ рақ ты ұ мтылыс!». Мұ ндай тә сіл газетке жарнама берушілерді кө птеп тартуғ а ә серін тигізеді.

Тауарлар мен қ ызметті ө ткізуге ынталандыруда, сонымен қ атар барынша тиімділікке жету ү шін жарнама берушілер арнайы жарнаманың тү рі – кө п бетті жарнамағ а жү гінеді. Бұ л жарнаманың айқ ын кө рінісін біздер «Егемен Қ азақ стан» газетінен кө ре аламыз. Газетте кө біне мемлекет тарапынан қ аржыландырылатын аукцион, тендертуралы жариялауғ а бағ ытталғ ан жарнамалар басылады. Басылымдағ ы жарнамалардың дені, тіпті, барлығ ы десек те болады, ортаң ғ ы беттерден бастап соң ғ ы бетке дейін орналастырылып келеді.

Кө п жағ дайда кө п бетті жарнаманы жылтыр журналғ а («глянц») жариялайды. Ә детте, кө п бетті жарнама дә стү рлі жарнамағ а қ арағ анда қ ымбатқ а тү седі, бірақ жарнама ә серлілігі жоғ ары болады. Кө п бетті жарнама ө зінің мазмұ нымен бейресми байланыста болады.

Жалпы отандық бұ қ аралық -медиа саласының қ азіргі жай-кү йі туралы ақ паратқ а жү гінсек, бү гінгі кү ні Қ азақ стан Республикасында 7092 бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралы (2466 баспасө з БАҚ белсенді қ ызмет етуде), 212 электрондық бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдары тіркелген, шет мемлекеттердің 2392 бұ қ аралық ақ парат қ ұ ралдары таратылады, сондай-ақ 2005 жылы KZ доменінде 8556 домендер аты тіркелген. БАҚ -тың тақ ырыптық жіктелуі – Қ азақ станның ақ параттық нарығ ын дамытудың оң тайлы ү рдістерінің бірі. Республикада қ оғ амдық -саяси басылымдармен қ атар ақ параттық, жарнамалық, ғ ылыми, ә йелдерге арналғ ан, балаларғ а арналғ ан, жастарғ а арналғ ан, діни, кә сіби мамандандырылғ ан жә не басқ а басылымдар кең інен тарағ ан.

Республикалық БАҚ нарығ ында тұ рақ ты тү рде 2243 мерзімді басылым шығ арылады, олардың 1593 газет жә не 650 журнал. Барлық басылымдардың 50%-ын ақ параттық БАҚ, қ оғ амдық -саяси басылымдар – 16%-ды, ғ ылым басылымдар – 9 %-ды, жарнамалық басылымдар – 10, 5%-ғ а, балаларғ а, жастарғ а, ә йелдерге арналғ ан жә не діни басылымдар – ә рқ айсысы 2%-ды қ ұ райды.

Ағ ымдағ ы жылдың бірінші тоқ санындағ ы жағ дай бойынша республикадағ ы мемлекеттік жә не мемлекеттік емес БАҚ -ның ара қ атынасы ө згерген жоқ. Мысалы, жұ мыс істейтін бұ қ аралық -медиа кә сіпорындарындағ ы жалпы санының 80%-ын ү кіметтік емес БАҚ қ ұ райды [6].

Ақ параттық салада мемлекеттік сектор негізінен ведомстволық БАҚ (орталық жә не жергілікті билік органдары, оқ у орындары) арқ ылы кө рініс тапқ ан. Ө ң ірлер бойынша мерзімді басылымдарының таралымы 1000- 3600 дана аралығ ында ө згеріп отырады [7].

Бү гiнде Қ азақ станның ақ параттық кең iстiгiндегi басылымдар ө зiне қ ажеттi қ аржының кө п бө лігiн жарнама арқ ылы тауып отыр. Алайда, табатын табыстарына қ ызығ а ма, ә лде жауапкершiлiк жоқ па, бү гiнгi жарнамалардың кө пшiлiгiнiң сапасы сын кө термейдi. Қ азіргі таң да біздің газеттердегі жарнамаларда шығ армашылық идея жоқ десе де болады. Жарнаманың мазмұ ны мен композициялық формасы неғ ұ рлым стандартты емес, қ алыптан тыс, ерекше болса, соғ ұ рлым оның оқ ырманғ а ә сер ету тиімділігі артатындығ ы белгілі. Ал, біздің басылымдарда кездесетін жарнамалық мә тіндердің композициялық қ ұ рылымында тү рлену аз. Қ азақ басылымдарының жарнама нарығ ында бірде-бір қ азақ тілінде жарық кө ретін жарнамалық газет жоқ. Жарнамалық газеттердің арасында кө ш бастап келе жатқ ан «Плюс», «Из рук в руки», «Инфо-Цес» басылымдары халық арасында ү лкен сұ ранысқ а ие болып отырғ ан жайы бар. Осығ ан байланысты олардың кө ретін пайдасы қ азақ басылымдарына қ арағ анда едә уір кө п болып отырғ аны белгілі. Бү гінгі таң да жарнаманың жаң а тү рлері пайда болуда. Олар қ азақ басылымдарында кө п кездесе қ оймайды.

Солардың бірі – адветориал (advertorial). Ол - жарнаманың редакциялық мақ аламен қ осарлануы, қ оғ амдық ө мірдің даулы мә селесі жө ніндегі жарнамалық хабарлама.

Жарнамалық бө лімдер жиегінен шығ а отырып, адветориал мынадай артық шылық тарымен ерекшелінеді:

- жарнамалық материалды кө птеген жарнамалардың ішінен бө ліп тұ рады;

- ол ақ параттық жарнаманы ұ сынылатын тауар кө мегімен белгілі бір проблеманы талқ ығ а салуғ а болатын жерге орналастырылады;

- бұ рын-соң ды қ андай да бір себеппен жарнама бермегендерге, немесе тұ тынушы ол туралы аз білетін немесе тіпті мү лде білмейтін жарнама берушілерге қ олайлы сә т туғ ызады;

- жарнама маң ызды тақ ырыпқ а арналғ андық тан, «ғ ұ мыры» ұ зақ болады жә не оқ ырманғ а пайдалы ақ паратты сақ тауғ а тырысады.

Адветориалды жарнаманың ө зіндік шектеулері болады. Ол белгілі бір тұ тынушылар ү шін немесе белгілі аймақ қ а арналып, тұ тастай қ оғ ам игілігі ү шін шешімі бар мә селе болғ ан жағ дайда ғ ана жарнамаланады. Ұ сынылатын тауар сол проблеманы шешуге мү мкіндік береді.

Адветориал ә деттегі мақ ала секілді басталады, онда белгілі бір мә селе кө теріліп, оның себеп-салдары талданады. Кейін бұ л мә селе қ алай, кім арқ ылы шешілді жә не қ орытындысы қ андай болғ андығ ы туралы тұ тынушыны ақ параттандырады.

Қ ыстырмалы жарнама (вкладываемая) – газет пен журналдардың ішіне қ оса салынатын жарнамалық парақ тар, жарнама тү ріндегі анық тамалық басылым, буклеттер, плакаттар, сонымен қ атар, тауарлардың нұ сқ асы мен нобайлары. Қ ыстырмалы жарнама екі тү рде болады. 1. Шығ арылымның жолағ ындағ ы ілеспелі хабарландырумен жә не ілеспесіз хабарландырулармен қ атар қ ыстырылғ ан. Дұ рыс пайдаланылғ ан жағ дайда жарнаманың бұ л тү рі ө те тиімді. Егер қ ыстырмалы жарнама тапсырыс берушінің кө здеген мақ сатты аудиториясына дә л жетсе, онда ол нақ ты директ-мейлдің – тиімділігіне сә йкес келеді.

2. Тиімділігі бойынша қ ызық тысы сол, нө мірде берілетін жарнаманың қ асында орналасқ ан буклет ө з жарнамасының аудиториясын кө бейте тү суі мү мкін. Себебі, буклет екі беттің ішінде оқ ырмандардың кө зін ұ зақ қ а кідірте тү седі.

Тауардың кө лемді моделін қ ыстыру да тиімді. Оқ ырман, басылымнан (қ атырма қ ағ аз) тегіс қ алыпты алып, (видео-аудиотехника, кө лікке т.б. қ атысты) оны модельге оң ай айналдыра алады. Сонымен қ атар, жарнамағ а жапсырылып берілетін – сусабын, кремдер, ә тірлер, сағ ыздар, т.б. тауарлардың ү лгілері жарнаманы қ абылдаудың тиімділігін арттырады. Ү лгілер тұ тынушығ а едә уір маң ызды ә сер қ алдырады. Бекітілмеген жарнамалар кө біне газетте кездеседі. Ал, техникалық себептерге сай жапсырылғ ан жарнаманы журналдарда қ олданады. Ө кініштісі, қ азақ журналдарында мұ ндай ә дісті қ олдану мү лде кездеспейді.

Журналда қ ыстырмалы жарнама ә детте қ ымбат тауарлар – парфюмерия жә не косметикалық заттардың, ал газетте кү нделікті тауарлардың сатылуына септігін тигізеді. Бірақ басылымның бетіне еш кө рнекіліксіз орналасқ ан жарнамалар тұ тынушығ а ық пал етуі мү мкін. Оғ ан типографиялық бояуғ а арнайы қ оспалар қ осу арқ ылы жасалатын хош иісті жарнамаларды жатқ ызуғ а болады. Мұ ндай жарнамалық хабарландырулар ө зінің мазмұ нына сай орман, кофе, цитруспен т.б. иістеніп тұ рады. Ә уенді жарнамалар да болады. Мә селен, жарнама орналасқ ан бетті келесі бетке аударғ анда жарнама мазмұ нына сә йкес музыкалық ә уеннен ү зінді ойналуы мү мкін.

Ә лбетте, басқ а сезімдерге ә сер ету жарнаманың тиімділігін арттырады. Алайда мұ ндай жарнамалар қ ымбатқ а тү седі, сондық тан кез келген жарнама беруішінің қ алтасы кө термейді жә не барлық басылымдар оның техникалық орындалуын қ амтамасыз ете алмайды. Осығ ан орай жарнаманың бұ л тү рлері тек біздің елімізде ғ ана емес, кө ршілес мемлекеттер мен дамығ ан елдердің ө зінде кө п тарала қ оймағ ан.

Жарнама берушілер жарнама материалдарын ө з мү мкіндіктерімен қ атар, жарнама агенттіктерінің кү шімен де дайындай алады. Кейде тү пнұ сқ а-макетті, ү ндеулерді, арнайы шығ арылымдарды, басылымның техникалық базасындағ ы жарнамалық қ ызметтің кө мегімен ойластыру жә не ә зірлеу тиімді. Себебі, суретке тү сірушілер мен редакторлар, терімшілер мен корректорлар, макетшілер, газет пен журнал қ ызметкерлерінің жанынан табылады. Сонымен қ атар олар ө здерінің басылымында орналастырылатын жарнама мә тінінің техникалық талаптарын жақ сы біледі. Яғ ни, жарнаманы жариялауда қ ателік болмайды. Демек, қ осымша шығ ын жә не қ айта тү зетуге уақ ыт кетпейді. Басылым базасында жарнамалық мә тіндерді дайындауда жарнама қ ызметінің қ ызметкерлері газет жә не журналғ а жарнаманы орналастыруда қ осымша жең ілдік беретіні маң ызды. Кө п жағ дайда басылым таралу аумағ ына орай оқ ырмандар аудиториясын, нарық жағ дайын анық тауда ө з кү шімен зерттеулер жү ргізеді. Бұ л іске жарнама агенттері мен телефон операторлары тартылып, басылымның жеке базасы қ арастырылады. Газет пен журналдағ ы жарнаманы қ ызмет дең гейіне тә уелді емес жарнама берушілер пайдаланады.

Жарнама беруші баспасө здің кө мегімен ә ртү рлі тапсырманы орындауғ а, жарнаманы ә деттегідей ұ сыныс, имидждік беделін кө теру, салыстыру, ә шкерелеу, ө згерту, ауыстыру тү рінде орналастыра алады. Газет-журналдардың қ ызметін жарнама берушілердің 90%-ын пайдаланады. «Теледидар, радио, сыртқ ы жарнама, директ-маркетинг т.б. жарнама тасушылардың тү рлеріне басымдық беретін жарнама берушілер, бизнестің негізгі мә селелерін (тауарлар мен қ ызметті сатып алу, сату) болмаса да, қ ызметкерлерді қ абылдау, серіктестік іздеу, ескірген жабдық тарды сату, акционерлік жиналыс туралы хабарлама, ресми тұ лғ аларғ а ашық хат т.б. сияқ ты жарнама сұ рақ тарды шешу ү шін кейде баспасө з жарнамасына иек артады» [8, 34-б].

Бү гінде Қ азақ стандағ ы баспасө з ұ сынатын жарнамалық қ ызметтің саны мен сапасы дамығ ан елдермен салыстырғ анда дең гейі тө мен. Бұ л бір жағ ынан баспасө з қ ызметкерлерінің жарнаманың қ ыр-сырынан хабарсыздығ ынан жә не газет-журналдардың техникалық базасының артта қ алғ анынан болып отыр. Газет-журналдар қ андай қ ызметті ық тималды тү рде кө рсете алады, бірақ оны істемейді. Ө йткені, ол туралы баспасө здің қ ызметкерлері, жарнама берушілер біле бермейді. Бү гінде газет пен журнал саласындағ ы қ ызметтердің кө пшілігі жарнама берушілер тарапынан барынша қ олданылмайды.

Бү гінде қ азақ тіліндегі басылымдар таралымының аздығ ынан жарнамадан қ ағ ылуда. Бұ л табыс табудың ү лкен мү мкіндігінен айырылу деген сө з. Алдағ ы уақ ытта осы қ алыппен жү ре беретін болсақ, қ азақ басылымдарын қ аржы жоқ шылығ ынан қ ұ тқ ара алмасымыз айдан анық. Газет редакцияларындағ ы жарнамалық қ ызметтің жайы қ андай болу керек деген сауалғ а тоқ талып ө тейік. Ә рбір жарнама берушіде ө зіндік мақ сат-мү ддесі мен кө кейкесті проблемасы болады. Жарнамағ а жауаптанғ ан қ ызметкер ө з газетінің артық тұ старын дұ рыс тү сіндіріп, сенім туғ ыза білетін болуы керек. АҚ Ш-тың белді газеттерінің жарнама жауаптанушылардың мынадай қ асиетті табысқ а жетудің кілті деп есептейді.

Біріншіден, шын ниетпен беріліп жұ мыс істейтін намысқ ойлық. Екіншіден, ерік, кү ш-жігер бә рінен ө зекті. Жарнама табуды басқ а кү нделікті кү йбің мен ешқ ашан айырбастамау керек. Ү шіншіден, жауаптанғ ан ісіне деген адалдық пен шын пейіл болуы шарт.

Тә жірибелі мамандар жарнамадан мол табыс табуы ү шін мынадай сұ раныстарды ұ станады:

- ө з газетін жә не оның нарқ ын жетік біледі;

- клиенттерді, олардың мақ сатын, ізденіс-сұ раныстарынан толық хабардар болады;

- ө з бә секелестерін жетік біледі;

- қ ызметін дә йекті жоспарлайды;

- қ ажетті адамдармен тұ рақ ты хабарласып, ақ парат алып тұ рады;

- жұ мысы ү шін жалық пай жү гіре алатын біртоғ а адамдарды жинау;

- клиенттерден жарнама мен хабарландыруларды алдын ала қ абылдап ә деттенуі;

- клиенттердің тілегі бойынша ә ртү рлі қ осымша қ ызметтер кө рсете алу, уә деде тұ ру.

АҚ Ш мен Канада газеттерінің жарнамадан табатын таза пайдасының ү штен бірі ұ сақ хабарландырулардан тү седі екен. Сонымен қ атар, мұ ндай «ұ сақ -тү йектер» газет таралымын ұ лғ айтуғ а игі ық пал ететін негізгі фактор. Ү немі хабарландыру оқ итын адамдар ү шін қ ажетті ақ параттарды жедел табуығ а, жарнама берушілер ү шін қ арым-қ атынастарын кең ейтуге мү мкіндік береді. Ұ сақ хабарландыруларды жә не жалпы жарнаманы жү йелеп, дұ рыс ұ йымдастырудың нә тижесінде ө зімізде «Караван», жергілікті аумақ бойынша «Авиатрек» апталығ ы бү гінгі таң да алғ а шық ты. Жарнамалық материалдардың саны кө п, ә ртү рлі тақ ырыптарғ а, яғ ни, мазмұ ндық шең бері кең болғ ан сайын оқ ырмандардың ақ параттық қ ажеттіліктерін ө теуге тигізер кө мегі зор. Сондық тан оларды іздеген адам тұ рақ ты бір бағ анадан, арнайы беттен тез таба аларлық тай етіп макет жасауды газеттің жауапты хатшылары ұ мытпағ аны абзал.

Жалпы редакцияларда жарнамалық насихатқ а жауаптанғ ан дербес бө лім жұ мыс істеуі қ ажет. Бұ л уақ ыт талабы. Қ азір ә рбір қ азақ газет редакцияларында «жарнама, коммерция бө лімі» деген бар. Бірақ, олардың іс қ ызметі талапқ а сай келмейді. Енді осы бө лімдер қ алай жұ мыс істеуі керек, атқ аратын міндеттердің негізгі бағ ыты қ андай деген сауал туындайды.

Ірі фирмалар, компаниялар, шетел инвесторларымен қ арым-қ атынас жасау арқ ылы олардан жарнама, хабарландырулар алып, табыс кө зін ашуғ а болады. Олардың тө лемақ ылары ірі сомада болары сө зсіз. Баспасө здегі жарнаманың қ аражат бойынша айналымы тележарнамамен салыстыруғ а ә бден лайық десек те, агенттіктер басылымғ а материал кө п бере бермейді. Сондық тан, бұ л нарық та айқ ын кө шбасшылар, дә лірек айтсақ, клиенттеріне жарнама берудің ең тиімді жағ дайын ұ сына алатын компаниялар жоқ. Бір-екі, ең кө п дегенде, он шақ ты операторларғ а ө зара бө лінген сыртқ ы жарнама мен тележарнама нарығ ына қ арағ анда, баспасө зге жарнама жариялаудан бес-он пайыздық пайда кө рсе де, кө пшілік оғ ан тапсырыс беріп жатады.

Бү гінгі таң да жарнама агенттігі мен жарнама берушілер ү шін баспасө здегі жарнама радиоғ а қ арағ анда, сә л ғ ана артық қ ызығ ушылық ты тудыруда. Бұ л баспасө зде қ азіргі кезде белсенді тү рде жарнамаланатын ұ зақ пайдалануғ а жарамды тауарлар, яғ ни, автокө ліктер, тұ рмыстық жә не кең се тауарлары, сондай-ақ, сақ тандыру, банк ұ сыныстары секілді қ ызмет тү рлері туралы жарнамалардың тиімділігімен байланысты. Неғ ұ рлым тауар кү рделі, ал бағ ытталғ ан аудитория аз болса, соғ ұ рлым тауар жарнамасы ү шін баспасө зді пайдалану ың ғ айлы болады.

«Кейбір зерттеулерде білімі мен қ аржы кірісі орташа дең гейден асатын 30 бен 45 жас аралығ ындағ ы адамдар ү шін тауарды баспасө зде жарнамалау қ ажет деген мағ лұ маттар келтіріледі. Ал қ алғ ан тұ тынушылар кө ң ілін тарту ү шін телеарнаны таң дағ ан ың ғ айлы» [8, 49-б], - дейді зерттеуші Т.Плотникова. Жалпы алғ анда, газет-журналдағ ы жарнаманың беделі ө зге бірде-бір жарнама қ ұ ралынан асып тү се алмайды. Соң ғ ы онжылдық та баспасө здегі жарнама шығ ынының жалпы ү лесі біршама тө мендеген. Жарнама таратушының бұ л тү рі жарнама берушілердің арасында ә лі де ү лкен танымалдылық қ а ие болып, теледидармен тең дә режеде жарнама нарығ ының кө шбасшы болып қ ала беретіні сө зсіз.