Азақстандық компаниялардың жарнама шығындары

Жұ мсалғ ан шығ ындарының кө п бө лігі - жарнамағ а, ал жарнамалық бюджеттен теледидарғ а кететіні кө рсетілген.

Жарнама қ ұ ралдарын таң дау процесі мынадай бірнеше кезең дерден тұ рады:

- жарнама қ ұ ралдарын қ амту ауқ ымын анық тау;

- жарнаманың қ айталану жиілігі жә не ә сер ету кү ші туралы шешім

қ абылдау;

- оны тарату қ ұ ралдарын таң дау;

- жарнама жеткізушілерін таң дау;

- қ ұ ралдарды қ олдану графигі туралы шешім қ абылдау.

Қ амту ауқ ымы - берілген уақ ыт аралығ ында жарнама науқ анымен таныстыратын мақ сатты аудиториядағ ы адамдардың белгілі бір пайызы.

Қ айталану жиілігі - мақ сатты аудиторияның ө кіліне арналғ ан хабарландыру ә серінің қ айталану саны. Жарнаманың ә серін жиынтық бағ алау балын (ЖББ) анық тау арқ ылы ө лшеуге болады. Мысалы, «Лиза» журналы мақ сатты топтың 30 пайызын қ амтиды деп ұ йғ арайық. Ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналғ а сегіз хабарландыру беруді жоспарласа, оның 50 %-на оқ ушылар кө ң іл аударса, жиынтық бағ алау балы (30/қ амту/4/ жиілік/) 120 балғ а тең.

ЖЖБ-ны басқ а журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең тиімдісін, яғ ни шығ ындары азын жә не кө п мақ сатты топты қ амтамасыз ететінін таң дап алу керек. Жарнаманың ә сер ету кү ші - жарнаманың тұ тынушығ а ә сер ету дә режесімен айқ ындалады. Жарнама маманы жарнама қ ұ ралының ең тиімдісін таң дап алуы қ ажет. Жарнама қ ұ ралдарын таң дауғ а ә сер ететін негізгі факторлар: аудитория кө лемі мен қ ұ рамы, мақ сатты аудиторияның жарнама қ ұ ралына кө зқ арасы, тауар мен ү ндеу тү рі жә не жарнама бағ асы.

Аудитория кө лемі мынадай жолдармен анық талады:

а) БАҚ бойынша қ амтылатын адамдар саны;

ә) жарнама қ ұ ралдары мен тұ тынушылардың байланыс саны;

б) тиімді аудитория - жарнама қ ұ ралдарымен байланыста болғ ан ә луетті клиенттердің саны. Егер мақ сатты аудитория жасө спірімдер болса, онда теледидар мен радио тиімді жарнама қ ұ ралы болуы мү мкін. Сә нді киімдерді журнал беттерінде, теледидар арқ ылы жарнамалау тиімді болып саналады. Хабардың кө п бө лігі техникалық ақ параттан тұ ратын болса, онда жарнаманы арнайы басылымдарда немесе интернетте орналастырғ ан ың ғ айлы. Жарнама бағ асын анық тау ү шін ә р тү рлі БАҚ -тағ ы жарнама бағ аларын салыстырып алу қ ажет.

Жарнама бағ асы Б_ж (мың адамғ а) мына жолмен есептеледі:

Б_ж =

мұ ндағ ы: Ш _ж = жарнамағ а кеткен жалпы шығ ындар; А – басылым таралымы немесе бақ ылау аудиториясы, мың адам.

“ Астана” журналында жарияланғ ан ә ртү рлі хабарландырудың бір беті 5 мың $ болса, ал оны оқ ушыларының саны 500000 мың адамнан тұ рса, онда мың адамғ а шақ қ андағ ы жарналық бағ асы 10$ болады.

Жарнама бағ асын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу керек, ол – фирманың мақ сатты нарығ ына жатпайтын аудитория.

Республикалық радио мен телеарналарда жарнама бағ асын есептеуде секундтар қ олданылады. Теледидардағ ы жарнама бағ асы жыл мезгіліне, бағ дарлама уақ ытына, хабардың ә йгіліне қ арай ауытқ иды. Теледидар жарнамасы ү шін ең тиімді уақ ыт – кө рсетілетін хабардың басы мен ортасы болып табылады. Сондық тан жарнама берушілер оны кө рсетілу аралығ ында беруге ұ мтылады.

“Евразия - 1”, “КТК ”, “Рахат”, “31 канал” телеарналары сұ ранысты қ анағ аттандыру мақ сатында кө ң іл кө теретін жә не ақ параттық бағ дарламаларды жиі кө рсету арқ ылы кө рермендердің ық ыласына бө ленуде. Бірақ “ Евразия -1” арнасына тек қ ана ірі фирмалар жарнама бере алады. Ө йткені бір минуттық роликтің қ ұ ны 1000-нан 35000-ғ а $ дейін жетеді. АҚ Ш-та бір минут телероликтің қ ұ ны 250 мың $-ғ а дейін жетеді. “КТК” 1 минуттық роликтің қ ұ ны – 500-ден 1100 доллар, “Қ азақ стан” арнасында – 250-ден 750 долларғ а дейінгі аралық та белгіленген. Ең жақ сы уақ ытта (Рrime time) шығ атын бағ дарламалар халық қ а ә йгілі болды.

Республикадағ ы ү здік радиоарналар – “Радио 31”, “Шахар”, “Европа плюс”, “ Караван”, “НС”, “Сити - радио”, ”Қ азақ стан - 1”. Олардың ішіндегі алғ а шық қ андары – “НС”, “Радио 31”, “Европа плюс” радиоларының жарнамалық уақ ыты 230 долларғ а дейін жетті.

Жарнама жеткізушілер - бұ л жарнаманың ә р тү рін тарататын нақ ты қ ұ ралдар. Бұ ғ ан журналдар, телешоу жә не радиобағ дарламалар жатады. Телеарнағ а жарнама орналастыруғ а болатын кө птеген хабарлар мен бағ дарламалар бар. Ың ғ айлы уақ ытта жарық қ а шығ атын бағ дарламалар арнайы сұ ранысқ а ие жә не бағ асы ө те жоғ ары болады. Басылымда орналастырғ анда таралымына, орнынның бағ асына, басылым жиілігіне, беделіне (престиж), мақ саттты аудиториясына, басылым сапасына аса кө ң іл аудару керек. Егер ақ парат бизнесмендерге арналғ ан болса, онда экономикалық басылымдарда басу қ ажет. Егер “Маркетинг товаров и услуг” журналының толық бір бетіне орналасқ ан тө рт тү сті жарнама бағ асы 70000 тең ге, ал таралымының кө лемі 10000 болса, онда мың адамды қ амту бағ асы 70000 мың тең ге қ ұ райды. Басылымның ә ртү рлі беттеріндегі жарнама бағ асы елеулі тү рде ө згереді, мұ ны ескерген жө н.

Жарнаманың ө туі аудиторияның қ ұ рамына жә не басылым сапасына тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұ йымдарды арнайы журналдарда жарнамалағ ан жө н. Жарнаманың ә сер ету кү ші мен қ ұ нына ық пал ететін факторлар арасынан жол таба білуі керек.

БАҚ -тағ ы жарнама тарату кестесі. Ол ү ш тү рге бө лінеді. Біріншісі – жарнаманы жыл бойы қ алай тарату керектігін анық тау. Жарнаманы жыл бойы немесе маусым бойынша беріп отыруғ а болады. Екіншісі – жарнаманы таратудың жиілігін таң дау. Ү шіншіден – белгілі бір кезең де жарнаманы ә ркелкі етіп тарату. Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге болады немесе бірнеше рет екпіндетіп жариялауғ а болады. Маркетинг бюджеті - маркетиннг жоспарының табыс, шығ ын жә не пайданың жоспары мө лшерін кө рсететін бө лімі. Оны есептеу ү шін жалпы маркетинг бюджетін есептеуде қ олданылатын ә дістер пайдаланылады. Бұ л ә дістердің бір де біреуі тү пкілікті жетілген емес. Республикамыздың жарнама агенттіктері ө з қ ызметінде кә сіпкерлердің қ аржылық мү мкіндіктері мен жарнама қ ұ ралдарының бағ асын ескере отырып, маркетингтік бюджетті бағ алайды. Шетелдерде жарнама бюджеті ә детте, тауар айналымының 1-3 пайызын қ ұ райды. Жарнаманың нақ ты бюджеті жарнама берушінің мақ саттары мен қ аржылық мү мкіндіктері бойынша бағ аланады.

Тә жірибеде маркетингтік бюджетті анық таудың тү рлі ә дістері пайдаланылады. Бірақ олардың барлығ ы ә мбебап деуге болмайды.

1. Мү мкіндіктерге орай ә діс (қ олда бар қ аражаттарғ а байланысты). Біріншіден, ө ндіріске қ ажетті қ аражаттар бө лінеді, содан қ алғ аны жылжыту мақ саттарына жоспарланады. Бұ л ә дістердің кемшіліктері: а)тауарды нарық та жылжытуғ а жеткілікті назар аудармайды; ә) фирманың мақ саттары мен шығ ындары арасында байланыстың жоқ тығ ы; б) жылжыту мақ саттарына қ аражаттың жетпей қ алу қ аупі бар.

2. Ө сім ә дісі. Бюджет алдың ғ ы ө ткен мезгілдердегі келіп тү скен тү сімнің кө бею немесе азаю пайыздарын есепке ала отырып, бекітіледі. Бұ л ә дістің артық шылық тары: а) ө сімді анық тау жең ілдігі; ә) бұ рын болғ ан жетістіктерді жә не келешекте болатын даму беталыстарын (тенденцияларын) ескеруі. Осы ә дістің кемшіліктері: а) бюджет мө лшері мақ сатпен байланыстырылмайды; ә) оны анық тауда интуицияның ролі зор.

3. Бә секелестермен тең дестік (паритет) ә дісі. Бұ л ә діс бә секелестердің маркетинг шығ ындарын ескеруді талап етеді. Оны қ олданудың қ иындығ ы – мү ддесі мен нарық тағ ы позициясы жақ ын бә секелесті табу. Бюджет кө лемі бә секелестердің ә рекеттеріне қ арай кө бейеді немесе азаяды. Ә дістің артық шылық тары: а) бұ л нарық қ а бейімделген ә діс; ә) жылжыту шығ ындардың нақ ты шектерін анық тайды. Кемшіліктері: а) бә секелестің ізін басу ә дісі; ә) бә секелестердің маркетинг шығ ындарын анық таудың қ иындығ ы; б) салыстыруғ а алынғ ан бә секелестер болмауы.

4. “Сатудан тү сетін ү лес” ә дісі. Ең танымал ә діс. Маркетинг бюджеті ө ткізуден тү сетін тү сіммен байланысты болады. Смета сату кө лемінің белгілі бір ү лесі ретінде бекітіледі. Бюджет кө лемі ө ткен жылғ ы немесе келешекте болатын ө ткізу кө лемінің белгілі бір пайызы арқ ылы анық талады. Кә сіпорын ү шін пайыздың кө лемі дә стү рлі болып табылады немесе маркетологтардың ой-сезімі (интуитивті) бойынша бекітіледі. Артық шылық тары: а) қ арапайымдылығ ы; ә) ө ткізу кө лемі мен жылжытудың ө зара байланыста болуы. Кемшіліктері: а) мақ саттардың байланыстың болмауы; ә) ө ткізу кө лемі азайғ ан жағ дайда маркетингке кететін шығ ындар еріксіз тө мендейді жә не ө ткізу кө лемі ұ лғ айғ ан мезгілде шығ ын жоғ арылайды.

5. “ Мақ саттар мен міндеттер” ә дісі - нақ ты қ алыптасқ ан мақ саттар мен міндеттер жү йесін анық тауды жә не оларды жү зеге асыратын ресурстарды есептеуді қ ажет етеді. Бұ л – басқ алардан ә лдеқ айда артық шылығ ы бар прогрессивті ә діс. Мысалы, компанияның маркетингтік мақ саттары – тұ тынушылардың ақ параттануын – 70%-ғ а, ал тұ рақ ты тұ тынушылар санын – 20%- ғ а ө сіру болып табылады. Ә дістің артық шылық тары: а) шығ ындардың мақ сат пен міндетке сә йкес жоспарлануы; ә) кә сіпорынның табысты немесе шығ ынды бағ алау мү мкіндігі. Кемшіліктері: а) мақ саттарды белгілеу қ иындығ ы; ә) есептеуді жү зеге асырудағ ы ең бек сыйымдылығ ы жә не уақ ыт шығ ынының кө птігі.

6. Инвестиция қ айтарымдылық ә дісі. Маркетингтің ә р тү рлі шараларына шығ ындарының пайдасы есептеледі. Мұ нда шығ ындарды қ ай бағ ытта қ олданғ ан тиімді болады: жаң а тауарды енгізуге ме, жарнама шығ ындарына ма, ө ткізуді ынталандыруғ а ма, дербес сауда жү ргізуге ме, осыны анық тау қ ажет. Маркетинг қ ызметтерінің пайдалы бағ ытына сә йкес қ аражаттардың мол жұ мсалуы жоспарланады. Тә жірибеде осы кө рсетілген ә дістің біреуі ғ ана қ олдануы мү мкін. Ә дістерді интегралдап пайдалану маркетинг бюджетіне оң тайлы болады. Мысалы, “мақ саттар мен міндеттер” жә не бә секелестермен тепе-тең (паритет)” ә дістерінің комбинациясы негізінде фирма ө з қ аражаттарын ескеріп, жү зеге асыруына болады.

Жарнама бюджетін жоспарлауда мынадай факторлар ескеріледі:

- ТӨ Ц-тің кезең і. Танымал тауарлармен салыстырғ анда жаң а тауарды жарнамалау ү шін ү лкен жарнама бюджеті қ ажет.

- Сату кө лемі жоғ ары ү лесті қ амтитын сауда маркалары, ү лес салмағ ы қ арағ анда кө п қ аражатты талап етеді. Мұ ндай жағ дайда “сатудан тү сетін ү лес” ә дісі қ олданылады.

- Жарнама жә не кедергілер. Бә секелестік жоғ ары нарық та бә секелестерден озып шығ у ү шін тауар ө ндіруші ө зінің маркасын “естірте” айқ айлап, жарнамалауғ а тура келеді.

- Тауардың біртектілігі. Ө зінің тауарлық категориясында маркалар ұ қ сас (сыра, сусын, кір жуатын заттар) жағ дайда, басқ алардан ерекшелену ү шін ү демелі жарнаманы қ олданады.

- Компанияның тұ рақ ты тұ тынушылары болғ ан жағ дайда жарнаманы жиі қ айталаудың қ ажеті жоқ.

- Бюджеттің мө лшері кө п болғ анымен, ол кейде жарнама науқ анының тиімді болуына кепілдік бермеуі мү мкін. Жарнама ө те тартымды, қ онымды жә не тұ тынушығ а тү сінікті болса, ол тиімді болады.

АҚ Ш, Ұ лыбритания, ФРГ кә сіпкерлерінің 80 пайызы “сатудан тү сетін ү лес” ә дісін пайдаланады. Осы елдердің фирмаларының 15 пайызы “ мү мкіндіктерге” орай ә дісін, 5 пайызы модельдерге негізделген ә дістерді пайдаланады. Кө птеген фирмаларғ а сату кө лемінің 1-3% -ынан тұ ратын жарнамалық бюджетінің ә ртү рлі экономикалық кө рсеткіштерге тигізетін ә серін сипаттайтын кө птеген талдамалы ү лгілері бар. Мысалы, Вайнберг моделі регрессиялық талдау кө мегімен кеткен ү лесіне байланысты фирма оның нарық тағ ы ү лесінің қ алай ө згеретінін анық тауғ а мү мкіндік береді.

Жарнама науқ анын ө ткізбей тұ рып жә не ө ткізгеннен кейін, оның тұ тынушығ а ә серін анық тау қ ажет. Жарнаманың тиімділігін бағ алаудың ә дістері коммуникативтік психологиялық, коммерциялық (сандық) болып бө лінеді.

Жарнаманы тиімді бағ алаудың коммуникативтік ә дісінің тү рлері:

1. Тікелей бағ алау. Бір топ тұ тынушыларғ а жарнаманың балама нұ сқ алары ұ сынылып, олардың ә рқ айсысына беру арқ ылы сұ ралады.

2. Қ оржынды тексеру. Жарнама хабарларын тың дайды, содан соң олардан жарнама мазмұ нын айтып беруін сұ райды. Есте қ алғ ан жарнама хабары тиімді болып есептеледі.

3. Зертханалық тексеру. Арнайы қ ұ ралдарды пайдалану арқ ылы жарнаманың тартымдылығ ы ө лшенеді (жү рек қ ағ ысы, кө зқ арасы т.б.).

4. Нарық ты тестілеу. Нарық ты арнайы тестілеу арқ ылы жарнаманың ө ткізу кө лемінің ө суіне ық пал еткендігі анық талады. Бұ л ә діс қ ымбатқ а тү сетіндіктен сирек қ олданылады. Есте сақ талуын жә не оң ай танылуын тест жү ргізу арқ ылы анық тайды. Жарнаманың есте сақ талу жә не танылу дең гейі арнайы қ ұ ралдарғ а сү йене отырып немесе оқ ырмандар мен кө рермендерден пікір сұ рау жү ргізу арқ ылы (театрлық тест жү ргізу) анық талуы мү мкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы кө ргендерден компания немесе жарнамада кө рсетілген тауарлар туралы еске тү скендерін айтып беруді сұ райды. Жарнаманың оң ай танылуын тексеру кезінде журнал оқ ырмандарынан осы жарнаманы бұ рынырақ кө ргені туралы сұ рау жү ргізеді.

Алғ ашқ ы екі ә діс жарнама жасау алдында жиі қ олданылады.

1. Жарнаманың психологиялық тұ рғ ыдан тиімділігі нарық ү лесі (Ү _н), жү рек

ү лесі (Ү _ж), дауыс ү лесі (Ү _д) жә не маркағ а оң кө зқ арасы (L) арқ ылы анық талады:

Т _ж = Ү _н * Ү _ж* L;

2. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағ алау ә дістері сандық ә дістер деп аталады. Жарнама шараларына дейінгі жә не одан кейінгі сату кө лемдерін салыстыру. Мұ нда жедел мә ліметтер мен бухгалтерлік есептер колданылады. Оны бақ ылау жарнама ө ткенен кейін ғ ана ө ткізу кө лемі бірден ұ лғ айса мү мкін болады.

Тә жірибелік ә дісті қ олдану ү шін бірнеше сынақ нарық тары алынады, олардағ ы фирманың сату кө лемі бірдей болуы керек. Нарық ү ш бө лікке бө лініп, олардағ ы фирманың сату кө лемі бірдей болу керек. Нарық ү ш бө лікке бө лініп, біріншісінде – жарнама шығ ындары белгілі бір пайызғ а азайтылады, екіншісінде – тура сондай пайызғ а кө бейтіледі, ү шіншісінде – жаранама шығ ындары ө згеріссіз қ алдырылады (бұ л бақ ылаушы кө рсеткіш). Сату кө лемдерінің ө згеру нә тижелері жарнама тиімділігі болып табылады.

II. Жарнама тиімділігін мынадай сандық тұ рғ ыдан бағ алауғ а болады:

Т _ж = А₁

А₂

Мұ ндағ ы: А₂ – жарнама шық қ аннан кейінгі тауар айналымы;

А₁ – жарнама жү ргізгендегі тауар айналымы.

Жарнама науқ анының тиімділігін зерттеу ө те қ иын. Жарнамадан басқ а сату кө леміне тауар сапасы, оғ ан қ ол жететіндігі, имиджі ә сер етеді.

Ө ткізуді ынталандыру - тауарлар мен қ ызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар сомасын, купондарды, сыйақ ы беру, тауар бағ асын арзандату, байқ аулар, таныстыру рә сімдерін ө ткізу, лотерея, сыйлық тар жә не тағ ы басқ аларды қ олдану арқ ылы жү зеге асырылады. Жарнамағ а қ арағ анда, ө ткізуді ынталандыру - қ ысқ а мерзімді ә сер ету шарасы. Басқ а жылжыту тү рлерімен салыстырғ анда оның нә тижелері тез байқ алады. Тауар ө ткізуді ынталандыру шарасын бастаудан бұ рын оның жоспары қ ұ рылып, тұ жырымдамасы, тү рі, шарты, ө ткізу мерзімі, ұ зақ тығ ы анық талады, бюджеті есептелініп, ө ткізу арналары таң далады.

Экономикалық оқ улық тарда оның синонимі ретінде ө ткізуді қ олдау, «сейлз промоушн» сияқ ты тү сініктер қ олданылады.

Ө ткізуді ынталандыру ә дістеріне мыналар жатады:

- ө зінің сауда қ ызметкерлерін ынталандыру;

- делдалдарды ынталандыру;

- тұ тынушыларды ынталандыру.

Сауда қ ызметкерлерін ынталандыру олардың жұ мыс сапасын жә не кә сіпкерлік шеберлігін кө теруге бағ ытталғ ан. Ол ү шін ақ шалай сыйақ ылар, сыйлық тар, байқ аулар, сауда қ ызметкерлерін оқ ыту, оларғ а қ осымша демалыс беруде пайдаланады.

Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұ рады: а) тауарларды тегін беру;

ә) арнайы жең ілдіктер; б) ө ткізуді ұ йымдастыру бойынша байқ аулар; в)

бірлесіп жарнама жү ргізу. Тауарды ө ткізуде тү пкі тұ тынушыларды ынталандыру маң ызды орын алады, оны мынадай қ ұ ралдармен жү зеге асыруғ а болады.

Сыйақ ылар – бұ л тұ тынушығ а белгілі бір тауарды сатып алғ анда ақ ысыз немесе тө мен бағ амен ұ сынылатын сыйлық тар. Кө бінесе “Кодак” компаниясы ұ тымды тү рде пайдаланады.

Купондар – тауарларды сатып алғ ан кезде берілетін жең ілдіктер мен шегерім сертификаттары. Газет, журнал, тауар орамасы, ө ткізу мамандары арқ ылы таратылады. Купондарды “Coca-Cola”, “Procter & Gamble” жә не т.б. компаниялар ө з тә жірибесінде пайдаланады. АҚ Ш – та тұ тынушыларды ынталандыру шығ ындарының 76 пайызы купондарғ а кетеді.

Жең ілдіктер – тұ рақ ты клиенттердің тауарды қ айтадан сатып алуын жә не жаң а клиенттердің жаң а тауарларын сатып алуын ұ лғ айтуды ынталандыру мақ сатындағ ы бағ аның тө мендетілуі.

Байқ аулар – сыйлық таратуды кө здейді, жастар немесе ағ а ұ рпақ ө кілі бар сегменттерге ә сері мол.

Несие – тауар сатып алушығ а несие беріледі. Ол тауар қ ұ нын белгілі бір уақ ыт бойы бө ліп тө лейді. Несие ұ зақ мерзімде пайдаланылатын жә не қ ымбат тауарлардың сату кө лемін ұ лғ айтуды ынталандырады.

Тауарды таныстыру рә сімі(презентация) – тауарларды пайдаланудың нұ сқ ауларын беретін іскерлік сұ хбаттасумен қ атар, салтанатты жә не мә дени бағ дарламалардан тұ ратын кө пшілікке ұ сыну рә сімі. Таныстыру рә сімі кезінде қ ызық тыратын ә ртү рлі қ ұ ралдар қ олданылады.

Ақ шаны қ айтару кепілдігі. Тауар сапасына тұ тынушылардың кө ң ілі толмаса, оны қ айтарып береді. Мұ ндағ ы негізгі шарт – тауар сақ талғ ан қ алпында қ айтарылуы керек.

Тауар орамасы – сатып алғ аннан кейін басқ а мақ саттарғ а пайдаланатын буып-тү ю заттары беріледі. Мысалы, конфеттің шыны, пластмаст қ албыры.

Лотереялар мен сыйлық тар. “Coca-Cola” сусындарының бө телке қ ақ пақ тарында сыйлық тар ұ тып алуғ а белгілер жасалғ ан. “Fanta”- ның қ ақ пақ тарында жазылғ ан киллометр арқ ылы “Шапшаң команда” девизімен туристік жолдаманы ұ тып алуғ а болатын акция ұ йымдастырғ ан.

Тегін ү лгілер. Тұ тынушыны қ ызық тыру ү шін ақ ысыз ұ сынылатын жаң а тауарлар. Ынталандыру науқ анын бастар алдында оның жоспары қ ұ рылады. Ол жоспарда тұ жырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, ө ткізілу ұ зақ тығ ы анық талуы керек. Ө ткізу ынталандырудың тұ жырымдамасы ө зінің сауда қ ызметкерлерінің, саласының жә не тұ тынушылардың мақ саты мен бағ ытына байланысты қ ұ рылады. Ө ткізуді ынталандыру шарттары - бұ л делдалғ а немесе сатып алушығ а қ ойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақ тауы жә не жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмағ ан жағ дайда оның мақ саты жү зеге аспайды.

Ө ткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қ ысқ а болады, кейде ол маусым кезде ө ткізіледі, сондық тан оның ө ткізу мерзімін дұ рыс таң дау аса маң ызды. Ө ткізуді ынталандыру саудагерлер ө ндірушімен бірлесіп жү ргізсе, оның шығ ындарын бірігіп тө легендіктен азаяды.

Жү ргізілген ынталандыру тү рінің тиімділігін бағ алау ө те маң ызды. Ол ү шін ынталандыруды ө ткізгенге дейінгі жә не оны ө ткізгеннен кейінгі сату кө лемі мен ө ткізу шараларын ұ йымдастыруғ а кеткен шығ ындарды талдау керек. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату кө лемінің қ аншалық ты ө скенін жә не купондардың ө телу дә режесі талданады.

Жеке сату - тауарды сату мақ сатында тұ тынушылармен жеке-дара байланыстың орнатылуы. Жеке сату – бұ л тұ тынушылармен кездесіп ә ң гімелесу барысында тауарды қ олдану туралы кең ес беріп, оны ауызша ұ сыну. Ол коммуникация тү рлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұ йымдастыру шығ ындары басқ алармен салыстырғ анда жоғ ары. Ол - сауда қ ызметкерлерінің, агенттердің сатып алушылармен жұ мысы жә не тауарлардың нақ ты жағ дайда жарияланып кө рсетілуі. Бұ л коммуникация тү рінің басты артық шылығ ы – сауда қ ызметкері ә рбір сатып алушымен жеке жұ мыс істейді. Клиент тауар бағ асы, берілетін кепілдігі, қ ызмет кө рсету жә не тауарды жеткізу шарттары туралы кең ес алады. Сондық тан жеке сату - тұ тынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның ең икемді тү рі.

Сауда қ ызметкерлері сатып алушығ а тікелей ық пал етіп, тапсырыс алады. Ал жарнама ық палы біршама уақ ыт ө ткен соң ғ ана білінеді. Осы тұ рғ ыда жеке сату жарнамадан да тиімді.

Бірақ жеке сатудың бір тұ тынушығ а келетін шығ ындары жарнама шығ ындарынан асып тү седі. Олар ә сіресе ө ндірістік мақ сатқ а арналғ ан тауарлар нарығ ында ө те жоғ ары. Сонымен қ атар, оның жалғ ан мә ліметтер пайдалану, тұ тынушыларды шешім қ абылдауғ а итермелеп, қ ысым жасайтын ә дістерді пайдалану сияқ ты кемшіліктері бар.

Тауарларды сату процесі мынадай кезең дерден тұ рады:

· қ алталы клиенттерді іздеу;

· оларды жіктеу;

· тауарды таныстыру рә сімін ө ткізу;

· сату;

· сатудан кейінгі шаралар.

Клиенттерді іздеу – жаң а клиенттерді кө бейтудің толассыз процесі. Іздеу поцесінде анық тамалар, жарнама хабарландырулары, компьтерлік мә ліметтер базасындағ ы барлық ақ параттар жиналады. Клиенттерді жіктеудің мә ні ү лкен, ө йткені келешегі жоқ клиенттер екшеленеді. Жіктеу – бұ л тауарларды болашақ та сатып алатын немесе сатып алғ ысы келетін топтарын айқ ындау.

Таныстыру ө ткізу - сату процесінің шарық тау шегі. Мұ нда ә леуетті клиентпен жұ мыс жү ргізіліп, тауарлар сатылып, келісім-шартқ а қ ол қ ойылуы ү шін барынша кү ш жұ мсалады.

Сатудан кейінгі қ ызмет – бұ л сервис, кепілдік жә не тағ ы басқ алары.

Сауда қ ызметкерлері мынадай міндеттерді атқ арады:

· ә леуетті клиенттерді айқ ындау, олардың қ ажеттілігін зерттеу, тауарларды сату шарттарын қ арастыру жә не мә міле жасау,

· клиенттерге қ ызмет кө рсету, тауарды пайдалану туралы кең ес беру, сатудан кейінгі қ ызмет кө рсету;

· фирма ү шін тұ тынушы қ ажеттіліктері мен талғ амдары, бә секелестердің қ ызметі туралы ақ параттарды жинау. Осы міндетті атқ ара отырып, сауда қ ызметкері фирманың маркетингтік ақ парат жү йесінің маң ызды мү шесі болады.

Сауда ө кілдері қ ажеттіліктерін жақ сы біліп, оларғ а ө зара ұ тымды жағ дайда тауарларды ұ сынғ анда ғ ана жеке сатудың тиімділігі жә не нә тижесі айқ ындалады.

Сауда ө кілдерінің мынадай тү рлері бар:

Сатушы – кең есші. Олардың инженерлік-техникалық білімі болуы қ ажет. Ө зінің кә сіптік дайындығ ына байланысты бұ л ө кілдердің бағ а тағ айындауғ а, ө німнің ө зіндік ерекшелігін жасауғ а жә не жабдық тау мерзімін белгілеуге қ ұ қ ығ ы бар.

Тапсырыс алушылар. Мұ ндай мамандар фирма ө німіне бейімделіп, оны жетік білгендіктен, тұ тынушыны тауарды сатып алуғ а жетелейді. Тапсырыс алушыларғ а киім дү кендерінің сатушылары, тасымалдап сататын жә не ө ндірістік мақ саттағ ы сатушылар жатады.

Тапсырыс қ абылдаушылар. Олардың міндеті – тұ тынушы қ ажеттілігін айқ ындап, тапсырысты дайындау. Кө птеген азық -тү лік жә не фармацевтикалық компанияларының осындай сатушылары бар. Тапсырыс қ абылдаушылар дү кендерді аралап, олардың қ орларын компания тауарымен толық тырады.

Ірі компанияларғ а арналғ ан маркетинг бригадасы. Бұ л ө кілдердің міндеті – ірі сатып алушылардың қ ажеттіліктерін жә не оларды қ анағ аттандыратын ә дістерді анық тау. Олар ө з сатып алушыларының бизнесін мұ қ ият зерттейді.

Телемаркетинг. Кө птеген ө неркә сіптік фирмалар ө зінің сауда жасайтын қ ұ рамының жұ мысын ірі мә мілелерге бағ ыттап, ұ сақ тұ тынушыларғ а ө німін сату ү шін телемаркетингті қ олданады. Кейбір фирмалар жеке кездесуге кететін шығ ындарын ү немдеу ү шін сату туралы мә мілені телефон арқ ылы жү ргізеді.

Жеке сатуғ а сонымен қ атар желілі маркетинг деп аталатын кө п дең гейлі сатуды жатқ ызады. Бұ л тә сіл қ азақ стандық нарық та косметика, медициналық дә рі-дә рмектер сатуда кең қ олданыс тапқ ан. Желілі маркетинг дә стү рлі ө ткізу арналарын бақ ылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып ө туге мү мкіндік береді. Сондық тан ол тауарды нарық қ а жылжытудың тиімді тү рі болып табылады.

Паблик релейшнз (PR) - ұ йым мен қ оғ ам арасындағ ы ө зара ұ ғ ысу, оң қ арым-қ атынасты қ ұ ру жә не оны қ олдануғ а бағ ытталғ ан, жоспарланатын шаралар. Қ ысқ аша айтқ анда, ол – фирманың жағ ымды бейнесін қ ұ ру мақ сатында жасалғ ан кө пшілікпен байланыс жү йесі.

Паблик релейшнз қ ызметтеріне мыналар жатады:

- кө пшілікке ө зі туралы жағ ымды ақ парат тарату жә не оғ ан нандыру;

- адамның ой-пікіріне ық пал ету;

- ұ йымның жақ сы бет-бейнесін қ ұ ру, беделін кө теру;

- ұ йым жұ мысына қ ызметкерлердің жауапкершілігін қ алыптастыру.

Паблик релейшнз тү рлері:

· паблисити (ү гіт-насихат);

· демеушілік;

· фирмалық стиль.

Паблик релейшнз ә дістері.

· БАҚ -пен байланыс. Баспасө здерде мақ алалар жариялау, радио,

телеарналардан материалдар беру;

· Баспасө з конференцияларын ұ йымдастыру. Баспасө з конференциясы –

жағ ымды кө зқ арасты жария ету, мә лімдеу мен компания пікірлерін елге жариялау мақ сатымен БАҚ ө кілдерін шақ ыру;

· Баспа ө німдерін шығ аруғ а ық пал ету;

· Кино жә не фотоқ ұ ралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);

· Сө з сө йлеу. Ресми жиналыстарда, кездесулерде, мә жілістерде,

конференцияларда шығ ып сө йлеу, адамдармен араласа білу, сену, тү сіндіру – ізгі атмосфера туғ ызу;

· Жарнама. Жақ сы жарнаманың фирма бейнесіне ық пал етуі;

· Тауарды таныстыру рә сімін ө ткізу;

· Демеушілік жасау;

· Мү дделерді алғ а жылжыту. Фирмалардың кә сіпкерлік қ ызметіне

байланысты шешімдерді қ абылдауғ а жағ ымды ә сер туғ ызу мақ сатында мемлекеттік билік жә не басқ ару органдарымен қ арым-қ атынас орнату;

· Фирмалық стиль қ алыптастыру.

Демеушілік – бұ л маркетингтік коммуникациялық мақ саттарды жү зеге

асыру ү шін мә дениет, білім беру, спорт саласында жұ мыс істейтін тұ лғ аларғ а немесе ұ йымдарғ а, кө мек кө рсету.

Демеушіліктің кө здейтін мақ саты:

- кә сіпорынның нарық та танылуы жә не ә йгілі болуы;

- кә сіпорын жә не оның тауарларының беделін жақ сарту;

- демеушінің нарық қ а ұ сынғ ан тауарына сұ раныстың ө суі.

Фирмалық стиль - ол тек фирма мен оның тауарларына ғ ана тә н бейне.

Фирмалық стиль мынадай элементтерден тұ рады:

· Тауар белгісі. Мысалы, “ Marlboro” сауда маркасының қ ұ ны 10 млрд.

доллардан тұ рып, компанияның нарық тық соммасының 1/3 бө лігін қ ұ рағ ан екен.

· Логотип – фирманың ерекше жазылғ ан жә не арнайы дайындалғ ан толық немесе қ ысқ аша аты;

· Фирмалық ұ ран, сө з мә нері – бұ л фирма ұ раны;

· Фирмалық блок – белгі мен логотиптің композициялық бірігуі;

· Бірың ғ ай стиль;

· Фирмалық тү с немесе тү стер жиынтығ ы;

· Шрифттердің фирмалық жиынтығ ы;

· Фирмалық константалар (формат, мә тін версткасы);

· Бірың ғ ай музыка.

Сонымен қ атар фирмалық стиль қ ызметкерлердің ерекше жұ мыс киімін

де қ амтиды. Фирмалық стильдің басты мақ статы – фирма тауарларының тез ө туін жә не бә секеге қ абілеттілігін жоғ арылату.

Брендинг – бә секелес тауарлар арасындағ ы белгілі бір тауар маркасына

деген тұ тынушының талғ амын ұ зақ мерзімге қ алыптастыру ө нері. Ол АҚ Ш –та 30-шы жылдары пайда болғ ан ұ ғ ым. Кез келген тауар белгісі деп атала алмайды, ол ү шін тауар ө зінің жоғ ары сапасымен тұ тынушы сенімін ақ тап, нарық та ә йгілі болу керек.

Паблик релейшнз маманының қ ызметтеріне мыналар жатады:

· Фирманың жауапты қ ызметкерлерінің имиджін жасау.

· Басшылардың сө йлейтін сө здері мен баяндамаларын ә зірлеу жә не

тү зету.

· Баспасө з хабарламасын жазу, оларды БАҚ -та жариялау.

· Газет, журнал жә не телеарна тілшілерімен байланыста болу.

· Саяхат, таныстыру рә сімдерін, кө рмелерді дайындау.

· Қ айырымдылық шараларын жә не қ онақ тарды кү туді ұ йымдастыру.

· Паблик релейшнз компаниясының жоспарын жасау.

· Қ оғ амдық пікірді, ә леуметті зерттеуді ұ йымдастыру.

Баспасө з хатшысы немесе баспасө з атташесі БАҚ -пен байланыста болады.

Баспасө з-хабарламасы (пресс-релиз) – кө рмелерде, презентацияларда,

қ айырымдылық акцияларында баспасө з ө кілдеріне жә не тілшілерге таратуғ а арналғ ан фирма жө ніндегі, оның ө німі туралы, даму болашағ ы жайындағ ы қ ысқ аша таныстыру мә ліметтері. Паблик релейшнзтің болашақ та даму бағ ыттары – компания беделін, ұ лттық брендті жасау, ЮАҚ пен қ арым-қ атынас тетігін жетілдіру, клиенттерге қ ызмет кө рсету мен сервистің дең гейін кө теру, фирманың мә дениеті мен стилін қ алыптастыру, дағ дарысқ а қ арсы басқ ару ә рекеттерін жасау.

Бедел (репутация) – компания табыстарының ө суіне тікелей ә сер ететін

компанияның бағ а жетпес капиталы. Британдық “Интербрэнд” компаниясының есептеуі бойынша кейбір фирмалардың материалдық емес активтерінен беделі жоғ ары екен. Мысалы, “Coca-Cola” компаниясының материалдық активтері ү лесі олардың барлық сомасының 4 % -ын қ ұ раса, “IMB” компаниясыныкі – 17%-ын қ ұ райды.

Теріс ниетті паблик релейшнз деп – фирма тауары туралы сипаттаманың берілуін айтамыз. Осығ ан орай, паблик релейшнз мамандарының спиндоктор деп аталатын жаң а тү рлері пайда болды. Спиндоктор – теріс ниетті паблик релейшнз салдарынан туғ ан жағ дайды, ПР қ ұ ралдары мен ә дістерінің кешенді жү йелерін қ олдана отырып, емдейді.

Коммуникация тү рлеріне жә рмең келер мен кө рмелерді жатқ ызады. Жә рмең кенің басты мақ саты – кө рсетілген тауарды сату.

Кө рмелер – тауарды халық алдында кө рсету, оғ ан деген сұ ранысты

зерттеу, жаң а мә мілелер жасап, ә леуетті тұ тынушыларды айқ ындау қ ұ ралы. Кө рмелер тауарларды сату келісімдерін жасауғ а жә не олармен ұ зақ мерзімді серіктестікті орнатуғ а мү мкіндік береді.

Тауардың кө рмеде пайда болуын ық тимал клиенттердің назарын аудару

ү шін баспасө здегі жарнамамен тікелей пошта жарнамасымен, мерзімді басылымдағ ы, радиодағ ы, телеарналардағ ы хабарландырулармен қ уаттап қ ою пайдалы. Ө нім тү рлеріне қ арай жә рмең келер мен кө рмелер ә мбебап жә не арнайы болып бө лінеді. Ә мбебап кө рмелерде тұ тыну жә не ө ндірістік тауарлар, ал арнайы кө рмелерде бір саланың немесе ұ қ сас салалардың тауарлары кө рсетіледі.

Қ амту ауқ ымына қ арай кө рмелер ұ лттық жә не аймақ тық болып бө лінеді.

Ұ лттық кө рмелерде мемлекеттің ә ртү рлі саладағ ы жетістіктері кө рсетіледі. Аймақ тық кө рмелер жергілікті нарық дең гейінде қ ызмет етеді.

Ө ндірушінің (экспоненттің) мынадай мақ сатымен қ атысуы мү мкін:

· жаң а нарық пен танысу;

· тауардың бә секеге қ абілеттілігін тексеру;

· тә жірибе алмасу;

· бә секелестермен танысу;

· ө ткізуді ұ лғ айту;

· экспорт мү мкіндігі туралы мә лімет алу.

Кө рмеге қ атысушы маманның мақ саты:

· нарық ты шолу, оның конъюктурасы мен даму болашағ ын бағ алау;

· қ ажетті тауарларды іздеу;

· бағ а мен бағ а белгілеу шарттарын салыстыру;

· жаң а тауарларды қ олдану мү мкіндіктерін бағ алау;

· іскерлік байланыстарды кең ейту жә не белгілеу;

· келісім-шарт жасау.

Ө ндіріске арналғ ан тауарлардың арнайы кө рмесінде тұ тынушы

тауарларғ а қ арағ анда, тауарларды ө ткізуге онша мә н бермейді, ө йткені мұ нда негізінен келісім жасау, келіссө здер ө ткізу, кү рделі техникалық сұ рақ тарды шешуге кө п назар аударылады. Онда ө тетін келіссө здерге тек шешім қ абылдай алатын тұ лғ алар ғ ана қ атысады.

Қ азақ станда “Атакент” қ азақ стандық іскерлік тобы жанында “Атакент - Экспо” сауда-ө неркә сіптік палатасының жанындағ ы “КазЭкспо” жә не біріккен қ азақ стандық -ресейлік “КазЭкспо Сервис” атты ү ш кө рме компаниясы бар. Қ азақ станның кө рме бизнесінде “ ITE”, немістің “Fairtrade” жә не “Danzas”, тү ріктің “SenExpo”, арабтың “New Fields” деген ә йгілі фирмалары қ ызмет кө рсетеді. “КазЭкспо” Біріккен Ұ лттар Ұ йымының қ олдауымен жұ мыс істейді жә не ү кіметтік ірі шараларғ а маманданғ ан, ұ лттық кө рмелерді ө ткізеді. Кө рме қ ызметінің даму динамикасы қ азақ стандық қ атысушылар санын ө скенін кө рсетеді. Егер нарық қ а ө ту кезең інің басында “Атакент - Экспода” тек шетелді кө рмелер ғ ана ө ткізілген болса, қ азір онда жергілікті компаниялардың ү лес салмағ ы 70-80 %-ғ а жетеді.