Жарнама - бұқаралық ақпарат құралдары экономиканың қозғаушы күші

Мерзімді басылым, оның ішінде газет-журнал, телерадио ең басты ақ парат таратушы қ ұ рал болып саналады. Осы ақ параттың қ ұ рамына бір сала - жарнаманы да енгіземіз. Аудиториясы кең республикалық газет «Егемен Қ азақ станды» біз қ арастырғ ан бес-алты жыл аралығ ында жарнаманың барлық тү рін қ осқ анда 800-ге жуық жарнама беріпті. Ондағ ы жарнамалар легін коммерциялық жә не мемлекеттік деп қ арастыруғ а болады. Коммерциялық жарнамаларғ а фирма, ұ йым, мекеме немесе кә сіпорын тауарын насихаттауғ а жә не оның имиджін қ алыптастыруғ а бағ ытталғ ан жекелеген тұ лғ алардың ақ ылы жарнамалары жатады. Ал мемлекеттік жарнамалар қ атарына аукцион, тендер сияқ ты, яғ ни мемлекет тарапынан қ аржыландырылатын жарнамалар енеді. Аталмыш газетте ә сіресе, осындай негіздегі жарнамалар берілген. Ал жалпы барлық жарнамалардың газетте орналасуы мен кө лемі жарнама берушінің талап-тілегіне сай болуы қ ажет. Сондық тан жарнамалардың берілу ә дістері де, кө лемі де ә ртү рлі.

Газетте бұ л іспен айналысатын арнайы жарнама бө лімі жұ мыс істейді. Бө лім қ ызметкерлерінен алғ ан мә ліметтерге сү йенсек, жарнамағ а берілер 1 см²-дің қ ұ ны 70 тең геге бағ аланатыны белгілі болды. Бұ л газет республика кө леміне таралатындық тан сондай ауқ ымды қ амтитын, жалпы мемлекет жұ ртшылығ ына қ ызмет кө рсететін кә сіпорын компаниялардың жарнамаларын жарық қ а шығ арады. Жалпы, газет жарнамаларының, соның қ атарында «Егемен Қ азақ стан» газетінде жарияланып жү рген жарнамалардың берілу мә нісі бар. Осы негіздес мә селелердің басын ашып алу ү шін ә р сө зімізді айғ ақ таушы қ ұ рал-газет бетіндегі жарнамалардың ө зіне тоқ талайық.

Жоғ арыда атап кө рсеткен мемлекеттік жарнамаларды алдымен қ арастырсақ. Қ арапайым тендер, аукцион болғ анымен олардың да ө зінше берілу тә ртібі бар. Бұ л тектес жарнамаларды ең кө п жариялаушы «Егемен Қ азақ стан» газетінде бұ лар «Назар аударың ыз, аукцион» жә не «Назар аударың ыз, тендер» айдарларымен беріледі. Аукциондар да, тендерлер де екі ә діс: ағ ылшын ә дісі мен голланд ә дісін қ олданады. Тү сінікті болу ү шін мысалдар келтіріп кеткен жө н болар. «Назар аударың ыз тендер! Қ азақ стан Республикасы Қ аржы министрлігінің мемлекеттік мү лік жә не жекешелендіру жө ніндегі Шығ ыс Қ азақ стан аумақ тық комитеті мемлекет меншігін сату жө нінде коммерциялық тендер ө ткізеді.

Тендер 1998 жылдың 28 сә уір 15.00 сағ атта мына мекен-жайда ө ткізіледі: Ө скемен қ, М.Горький к, 61.

Сауда-саттық қ а қ ойылады.

1. Нан зауытының мү ліктік кешені. Ү лкеннарын а, Қ атонқ арағ ай ауд. Нан зауытының ғ имараты. 1976 жылы іске қ осылғ ан, гараж ұ н қ оймасы, жабдық, мү лік. Бастапқ ы бағ асы – 4 млн. тең ге. Кепілдік жарнасы – 220 мың тең ге», - деп келіп, соң ынан тендер шартын айтып кетеді. Ал енді екі ә діске келер болсақ, мысалы 1998 жылдың 28 тамызында ө тер аукционның ақ параттық хабарламасынан ү зінді келтірейік. «Сауда – саттық тың голланд ә дісі. 1 МГАЗС-18, Шымкент қ, 18 ш/а. Жеке тұ рғ ан, 1979 жылы іске қ осылғ ан. Бастапқ ы бағ асы – 2, 5 млн. тең ге. Сауда-саттық тың ағ ылшын ә дісі. 1. Балалары паркі. Шардара қ, Абай қ, Н/ж. 1962 жылы пайдалануғ а берілген, қ ұ рылыс алаң ы – 487.7 шаршы метр. Бастапқ ы бағ асы – 80 мың тең ге». Берілген мазмұ нынан еш айырмашылық тар кө рінбейді. Бірақ айырмашылық тар аукционды ө ткізу барысында байқ алады. Жалпы, бұ л басылымда ай сайын 15-16 аукцион мен тендерлер жарияланып тұ рады. Сонда екі жылдағ ы жалпы санын есептеп кө рер болсақ, шамамен 360-тай бұ л тектес жарнама беріледі екен. Сол сияқ ты, коммерциялық емес жарнамалардың қ атарына газет бетінен «Егемен Қ азақ станның» «Демеушілік жарнамасы» атты айдарымен берілген бірқ атар жарнамалар енеді. «Қ азақ станның мұ сылмандар діни басқ армасы жанындағ ы Ислам университеті жә не Меркі медресесі талабалар қ абылдайды» деп аталғ ан хабарламаның бірі болса, тағ ы бірі – «Жаң а зейнетақ ы заң ы: қ ұ қ ық тарың мен міндеттерің ізді білің із» атты тақ ырыпта. Бірінші жарнамадағ ы «талабалар» деген сө з емес, «талапкерлер» болуы тиіс. Себебі, бұ л сө з ешбір заң дылық тар нормасына сыймайды. Демеушілік етуді мақ тан тұ тып, бұ л типтес жарнамаларғ а онша мә н берілмеген деп тү сінуге бола ма? Бірақ бұ лай деуге тағ ы бір мысал кереғ ар келіп тұ р.

Газет жарнамаларының келесі бір легі – коммерциялық жарнамалар. Сол қ атарғ а енетін «ОРТ компьютерлік техникасының» жарнамасын алып қ аралық. «Компьютерлер, ноутбуктер сканерлер, маниторлар, принтерлер жабдық тары, аксесуарлар, жұ мсалатын материалдар «Іс» фирмасының бухгалтерлік бағ дарламалары Қ азақ стан бойынша толайым жә не ұ сақ толайым сауда. Диллерлерді ынтымақ тасуғ а шақ ырамыз». Осы жарнама мә тінінен не ұ ғ уғ а болады? Бас жағ ы тү сінікті келе жатып, соң ы мү лде байланыспай кеткен. Жарнама мә тінінің бірінші орысша туындайтынына дау жоқ. Мә селе соларды аударатындардың қ азақ тіліне шорқ ақ тығ ына немесе немқ ұ райдылығ ына қ атысты болып отыр. Сондық тан шетелдік жә не коммерциялық жарнамаларды тү сіну кей жағ дайларда қ иындық туғ ызады. Сө з етіліп отырғ ан газетте мұ ндай жағ дай бірді-екілі ғ ана кездескен еді.

Ендігі кезекте жалпыұ лттық мә ртебелі ә рі шолу жарнамаларының сипатына ие жарнамаларды жинақ тап ө тейік. Мұ ндай жарнама берушілердің қ атарында «Табыспен жү здесейік», «Уақ ыт жә не Казкоммерцбанк» ААҚ депозиттерін, қ ызмет ү лгілерін ұ сыну арқ ылы аудиториясын кең ейтуді мақ сат еткен. Мекеме қ ызмет кө рсету дең гейін ә рқ илы танытпақ қ а ұ мтылады, сол сияқ ты аталмыш банк те ө з ұ сынысын бірде былай жарнамалағ ан. «Қ азақ стандағ ы алғ ашқ ы оң ай қ ол жеткізетін несие карточкасы мен тө лем карточкасы халық қ а мынадай артық шылық тар береді:

- Карточкадағ ы ақ шаны ұ рлау мү мкін емес. – Карточкада сақ таушы ақ ша

кедендік декларациялауғ а жатпайды.

- Ақ шаны бір валютадан екінші валютағ а айырбастау қ ажеттілігі

болмайды.

- Ортақ амиян қ ызметін пайдалану мү мкіндігі туады. Бұ л тауарларғ а жә не қ ызмет кө рсету тү рлеріне тө лем жасаудың бү кіл ә лемдегі анағ ұ рлым тиімді тә сілі. Сақ тандыру депозитінсіз!»

Келесі тұ рақ ты жарнама берушілердің сапында «Банк Центр Кредит» пен «Халық банкі» бар. Олардың жарнама беру сипаты да осындай. Ө йткені банктердің функциясы бір, сондық тан кө здеген талап-тілектері де бір болмақ. Сол сияқ ты тауар жарнамасын жариялауда «ШМОС Шымкент мұ най-газсинтез кә сіпорны» жә не ә рі шетелдік жарнамағ а жатқ ызуғ а болатын «Bond street» темекісі, «Philip Morris» темекі компаниясы жә не «Teхaco» орталығ ы алдың ғ ы қ атарда.

Бір бетке тегіс орналасқ ан «Бонд стрит» темекісінің жарнамасы кө ркемдік ә рі мазмұ ны жағ ынан тартымды. Сө зімізге дә лел ретінде жарнама мә тінінен мысал келтіріп кетейік. «Сатып алатын сен – тө лейтін Bond street! Сен ө з амияның ның тү бін қ ақ пайтын да кү н туар. Армандағ ан затың ның бә рі де сенікі болады. Асығ ың дар, қ осымша сыйлық тар саны шектеулі!». Жарнаманы бір бетке тегіс орналастыру тә сілін «Филип Моррис» компаниясы да қ олданғ ан. Сонымен қ атар, «Тексако жұ лдызы сізді жә не сіздің автоны рахатқ а бө лейді!», - деп ұ рандатқ ан ә лемдік «Тексако» қ ызмет кө рсету орталығ ының жарнамасы жоғ арғ ы екеуіндей бір бетті алмаса да, кө лемі айтарлық тай ү лкен. Жарнаманың кө леміне мә н беріп отырғ анымыздың себебі, жарнама кө лемі ү лкейген сайын оның қ ұ ны ө се тү седі. Осыны білетін кез келген оқ ырман ү лкен кө лемді жарнаманы тек бай фирмалардың беретінін тү сінеді. Ал, «қ алталыны» кім сыйламайды, кім соғ ан қ арай ұ мтылмайды. Сол сияқ ты газет оқ ырманың іштей қ ұ рметіне ие болып, мә ртебесі ө се бермек. Ал атағ ы жер жарғ ан бай фирманың ө німін бә рі пайдалануғ а тырысады. Нә тижесінде тү сер пайданы мө лшерлей беруге болады.

Шетелдік жарнамалардың қ атарында ә лемге аты шулы «Eххon» жә не «LG» компанияларының жарнамаларына тоқ талып ө тейік. «Жү з жылдан астам уақ ыт бойы жолбарыс бейнесі «Эксон» компаниясының оның қ уаты мен халық аралық тә жірибесінің, технологиялардағ ы озаттығ ының жә не ө ндірістің жоғ арғ ы дең гейіне жетуге қ ұ штарлығ ының белгісі болып келеді» деп шық қ ан жарнамасы ө здерінің беделдеріне оң ық пал тинізгені сө зсіз.