Ситуация как структурный компонент рекламного сценария

Ситуация — потенциально один из наиболее сильных «конструктивов», обес­печивающих воплощение рекламной концепции товара. Проектное моделирование ситуации позволяет эффективно, выпукло и образно представить рекламируемые свойства товара. Попробуем построить базовую типологию ситуаций, направлен­ных на решение указанной задачи, которые могут быть объектом разработки ди­зайнера рекламы. А также определим основные проблемы и возможности каждого из выделенных типов.

Представление товара в естественных ситуациях — это эпизод из «обычной жизни товара», начинающейся с его появления на свет и заканчивающейся тогда, когда он свой жизненный путь завершает. Пожалуй, на сегодняшний день это наиболее распространенный вариант представления товара, близкий по сути при­ему «товар — лицом». Вполне логично показать товар в момент, когда он сходит с конвейерной линии, выставлен на прилавке или в витрине магазина, находится в доме, офисе, гараже потребителя и т. д. Как правило, особых проблем у рекламис­тов при этом не возникает: качественная фотография или рисунок, желательно — добротный заголовок или слоган, грамотная композиция и читабельный шрифт, знание некоторых психологических уловок (например, если в рекламе демонст­рируются банки с краской, стоящие на магазинных полках, то нужно показать, что их покупают, а если мебель в комнате — показать, что ею пользуются (для того чтобы заложить в подсознание потенциального потребителя соответствую­щую «инструкцию» на использование рекламируемого товара)) — вот, пожалуй, и все, что можно сказать о данном приеме.

Казалось бы, показ естественной ситуации, в которой функционирует товар, не слишком эффективен с точки зрения рекламы. Ведь обычно он ограничивает рек­ламное сообщение абсолютно тривиальными рамками типа: «Вот это стул — на нем сидят, вот это стол — за ним едят...» Конечно же, выведение на рынок нового товара неизбежно влечет за собой задачу формирования потребительских стереотипов, связанных с необходимостью использования данного товара в определенных (есте­ственных) ситуациях. Но если речь идет о более или менее известных видах товара, подобный «ликбез» оборачивается невозможностью представить товар в «выгод­ном свете» или попросту заставить потребителя обратить внимание на рекламу.

Глава 3

Рис. 3.3.6. Построение мизансцены позволяет «организовать» взгляд зрителя на

рекламируемые товары таким образом, что сами товары приобретают совершенно

особый смысл: перелеты с французской авиакомпанией «Air France» становятся

воплощением комфорта и беззаботности, а обладательницам обуви «Rocardo

Cartillone» гарантировано полное превосходство над особями мужского пола...

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 121

Однако хотелось бы подчеркнуть, что творческое использование даже этого стандартного приема может привести к впечатляющим по своему воздействию результатам. Вот, например, идея рекламного ролика, представившего эпизод из «обычной жизни» автомобиля «Фольксваген» (этот ролик — один из победите­лей Каннского фестиваля 1997 года). Внешне заурядная торговая тележка вдруг оказывает неожиданное и мощное сопротивление решившему раздавить ее по­грузчику. Оказывается, что тележка, вышедшая из неравного боя без единой вмя­тины (в отличие от своего обидчика), — это бывший автомобиль. Девиз ролика: «" Фольксваген" всегда остается " Фольксвагеном" — даже после переработки...» В такой остроумно найденной и точно разыгранной ситуации (хоть и не фантас­тической, а даже обыденной для данного товара) показано, что качества прочно­сти и надежности автомобиля являются почти уникальными.

Еще один пример эффективного использования естественной ситуации в рек­ламе этой же торговой марки — серия рекламных роликов, показывающих непро­извольную реакцию людей на новые (низкие) цены автомобилей разных моделей. Домохозяйка, листающая каталог, увидев страницу с рекламой «Фольксвагена», перестает икать; мужчина в стоматологическом кресле широко открывает рот, услышав разговор о цене на одну из новых моделей; женщина на улице едва не падает в обморок рядом с рекламным боксом, на котором также представлена цена автомобиля. «На удивление обычная цена» — это общий рекламный слоган всей серии. Именно естественные ситуации (опять же — очень точно спроектиро­ванные) позволили предельно выразительно представить рекламируемое каче­ство товара.

И еще один «каннский пример», В Телевизионном ролике мы видим слепого мужчину, который идет по улице, знакомой ему до мелочей, здороваясь со всеми, обходя любые кочки и т. д. И вдруг он со всего маху натыкается на уличный так­софон: его здесь не было прежде. Несмотря на довольно жестокий финал ролика, рекламодателю удалось очень остроумно представить свое сообщение: им уста­новлено 500 новых таксофонов.

Хотелось бы отметить и такую возможность «естественной ситуации», кото­рая связана с представлением новых качеств товара. Стойкость своей губной по­мады «Lipfinity» косметическая фирма «Max Factor» демонстрирует в обычной ситуации обеда. Потребительницы этого товара прекрасно знают, что помада все­гда покидает губы вместе с пищей. Реклама обещает ее полную сохранность: «Проверено обедом. Проверено пиццей. Проверено поцелуями» (рис. 3.3.7).

Итак, если попытаться систематизировать дизайнерские приемы, связанные с использованием естественной ситуации, то это по сути конструирование оппо­зиции «обычное-необычное»:

> поиск «пограничных» состояний, относящихся к жизненному циклу товара;» поиск пограничных состояний потребителя, в которых может проявиться

особое отношение к товару;» поиск метафорического образа самой ситуации, при которой обыденность

заменяется ценностно значимыми для потребителя характеристиками этой

ситуации.

Глава 3

Рис. 3.3.7. Естественную ситуацию применения товара на первый взгляд довольно сложно использовать для создания сильного рекламного образа. Хотя именно в обычной ситуации товар может проявить свои новые, необычные для потреби­теля свойства — например, устойчивость губной помады особенно наглядна во время и после обеда... А если подумать, даже самую тривиальную ситуацию типа домашней уборки можно смоделировать как нечто экстремальное. Некоторые примеры сценарного моделирования представлены также на цветной

вклейке (рис.1)

Представление товара в экстремальной ситуации можно проиллюстрировать сказкой Г. X. Андерсена о принцессе на горошине. Притязания девушки на благо­родное происхождение были подергнуты жесточайшей проверке: сквозь множество пухлых и мягких перин принцесса (ничего не знавшая об испытании) должна была почувствовать маленькую горошинку. С точки зрения рекламного дизайна экстре­мальная ситуация — это ситуация, в которой рекламируемые свойства товара под­вергаются максимальному испытанию (рис. 3.3.8). Суть использования данного приема чрезвычайно проста и в то же время чрезвычайно эффективна: товар, про­явивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных, естественных условий (рис. 3.3.9).

Например, одна из американских фирм, производящая пленку типа «скотч», для рекламы ее клеящих свойств использовала такое изображение: хрупкое яйцо, подвешенное на пленке, расположено в стеклянном сосуде с кипящей водой. Эк­стремальная ситуация в данном случае позволила наглядно продемонстрировать уникальное свойство товара.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада..,

Рис. 3.3.8. На журнальном развороте мы видим внедорожник «Range Rover», кото­рый занят «тренировкой» на весьма своеобразном спортивном тренажере. Нестан­дартная (а может быть, и фантастическая — это не так уж принципиально) ситуация позволяет в полной мере оценить готовность автомобиля к самым тяжелым

дорожным условиям

Другой пример: в печатной рекламе обуви «Rovers» фигурирует так называе­мый Crash Test — товар проходит испытание на прочность, подвергаясь на все новых журнальных страницах поочередному воздействию огня, воды, -льда, меха­нических повреждений. Финальные кадры рекламы свидетельствуют о том, что тест пройден успешно, и обувь сохраняет при этом все свои качества.

Еще более жестким испытаниям подвергается антиперсперант «Rexona»; вер­нее, использующая его героиня телевизионного рекламного ролика, попадающая в самые опасные ситуации, но при этом остающаяся безупречно спокойной с точки зрения регистрируемой приборами интенсивности потоотделения. Пользуясь словами рекламного слогана, можно смело констатировать основное свойство дан­ного товара: «" Rexona" никогда не подведет».

Но, пожалуй, наиболее выразительно использована экстремальная ситуация в рекламе, которая убеждает потребителя в прочности сварных швов автомобиля «Volvo»'. На фотографии изображен человек, лежащий под автомобилем, подвешен­ным за крюк. Рекламный текст гласит: «Если сварка недостаточно прочна, автомобиль

¹ КромптонА. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 1995.

Глава 3

Рис. 3.3.9. В этой серии постеров, ставшей обладателем «Каннских львов» 1998 года,

экстремальные ситуации становятся средством подтверждения «убийственной

силы» женской одежды «Wallis»

упадет на автора рекламы». В данном случае экстремальность ситуации задается тем, что на карту поставлена не просто репутация торговой марки, но и жизнь человека, берущего на себя ответственность за данное рекламное обещание..

Вместе с тем использование данного приема сопряжено с возможными «По­бочными эффектами», которые следует проанализировать с помощью фокус-групп или иных методов перед запуском рекламы. Прежде всего возникает опасность формирования у потребителя устойчивых стереотипов взаимосвязи экстремаль­ной ситуации и рекламируемого товара. Хорошо известен пример, когда одна аме­риканская фирма пробовала рекламировать прочность своих дорожных чемода­нов, сбрасывая их с борта летящего самолета. Чемоданы, разумеется, оставались целыми и невредимыми. Однако в итоге у потребителей эти чемоданы вызывали раздражение, поскольку возникновение ассоциативной связи с авиакатастрофа­ми было неизбежно... Другая проблема — возможное желание потребителя повто­рить рекламный трюк, которое в итоге может обернуться разочарованием либо в самом товаре, либо в его рекламе...

Как уже было сказано выше, большинство товаров рассчитано на примене­ние в. определенных средовых условиях или ситуациях, в которых их достоин­ства проявляются естественным, а следовательно -— не очень воспринимаемым

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 125

и запоминаемым образом. Стереотипность ситуации, в которой используется то­
вар, влечет за собой стереотипное же («замыленное») восприятие его самого и его
свойств. Для того чтобы сломать эти стереотипы, можно поместить товар в не­
стандартную (нехарактерную для данного товара) ситуацию, но такую, в которой
рекламируемые свойства превращаются в особо значимые, ключевые для данной
ситуации.,

Один из очень выразительных примеров использования данного приема — рек­ламный ролик — обладатель Золотого льва Каннского фестиваля 1997 года. В этом ролике девушка, едущая на велосипеде, пытается избавиться от противно­го и назойливого скрипа велосипедной цепи с помощью своего крема для лица. Однако крем, увы, не помогает, обильно смазанная им цепь продолжает столь же отвратительно скрипеть... Зато блистательно представлено рекламируемое каче­ство крема «Essenceale» — влажный, но не жирный.

А вот полиграфическая рекламная серия фирмы «Диал электронике» со сло­ганом «В жизни всегда есть место технике» изображает различные бытовые при­боры в совершенно неожиданных ситуациях: телевизор с ярко-красным экраном оказывается в руках у тореадора, приготовившегося к встрече с быком, сталевар своим длинным ковшом наливает нечто съедобное по виду во фритюрницу, а ка­тапультировавшийся летчик сжимает в руках автомагнитолу... На первый взгляд, в этой рекламе смысл использования приема «нестандартной ситуации» непоня­тен: какие, собственно, качества рекламируемых товаров проявляются с его помо­щью? Однако если вспомнить время появления этой рекламы (середина 1990-х го­дов), то легко догадаться, что речь шла о формировании спроса на бытовую технику, который тогда был в критическом состоянии в силу низкой платеже­способности населения.

Симпатичная рекламная серия, ставшая лауреатом VII Московского между­народного фестиваля рекламы, показывает забавные случаи использования клея «Квинтол»: чтобы ежик не топал, чтобы муж не ушел, чтобы дверь не хлопала — их прочно приклеивают к полу, кровати, косяку... Клеящие свойства оказываются неожиданно значимыми в этих нестандартных для данного товара ситуациях. А вот в рекламе клея, ставшей обладателем «Каннских львов», неожиданная си­туация одновременно может рассматриваться и как экстремальная: у задержан­ного полицией человека руки за спиной не в наручниках, а... Разумеется, все дело в суперклее (рис. 1 на цветной вклейке).

Впрочем, иногда даже нестандартной или экстремальной ситуаций бывает не­достаточно для того, чтобы заставить рекламируемое свойство «кричать» о себе во весь голос. И тогда можно попытаться показать товар в фантастической си­туации, например, предполагающей участие «сверхъестественных сил», наступ­ление невероятных событий или нарушение самых незыблемых норм.

Например, в телевизионной рекламе газированного напитка «Миринда» под­вергшийся нападению чудовища Синдбад пытается с помощью лампы вызвать джинна. Однако «занятый» употреблением указанного напитка абсолютно по­слушный, как мы помним с детства (в любой другой ситуации), раб лампы под­чиняется отнюдь не Синдбаду, а рекламному слогану — «Оттянись со вкусом». Вожделение к напитку и растягивание удовольствия во время его употребления

126 Глава 3

(рекламируемые качества) оказываются сильнее самого сильного волшебного за^ кона.

Другой пример фантастической ситуации использован в рекламе джинсов «Levi's»: парень, попавший в кораблекрушение, оказывается под водой, где его пытаются удержать соблазнительные русалки. Однако ему удается вырваться из их цепких рук благодаря узости надетых на него джинсов. На чемпионате мира по мытью посуды (совершенно невероятное событие) с блеском побеждает команда, использующая рекламируемое моющее средство. Важно еще раз отметить, что даже фантастическая ситуация, которая основана на вымысле, волшебстве, учас­тии необычных героев, не свидетельствует, тем не менее, о каких-либо вымыш­ленных, фантастических свойствах товара. Она подчеркивает то реальное свой­ство рекламируемого товара, которое является основой его рекламного образа.

Рассуждая о творческом приеме — показ товара в «заимствованной ситуа­ции» (цитирование), — мы будем говорить не столько о литературных цитатах (хотя это направление, разумеется, используется рекламистами), сколько о ци­тировании в рекламе тех или иных визуальных образов, хорошо известных реципиенту. По мнению многих специалистов, цитатность является одной из отличительных черт постмодернизма. «Сущность этого явления в том, что на­стоящий момент развития культуры представляется как бы самодостаточным, но не до конца оформленным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, мотивов, стилей и направлений... Цитатность является... безусловным признаком, входящим в мифологическую систему, где она обнаруживается в повторах и кру­жении мотивов» *. В частности, включение в рекламное сообщение образов (фраг­ментов) произведений живописи, скульптуры, архитектуры и т. п. дает возмож­ность:

» легко привлечь внимание к самой рекламе. Как уже отмечалось, потенци­альный потребитель гораздо быстрее реагирует на нечто знакомое, чем на абсолютно неизвестное: «использование образов искусства (конечно, из семантического поля, знакомого конкретному потребителю) помогает ре­шать «пороговую», минимально необходимую для своего успеха задачу — оно автоматически обеспечивает первую степень внимания»²;

* создать явную логическую связку между рекламируемым товаром и тем ус­тойчивым (как правило, позитивно окрашенным) образом, который несет с собой популярное произведение искусства;

» снять ряд специфических коммуникативных проблем, возникающих при рек­ламе определенных видов товаров.

В западной рекламе уже достаточно давно сложилась традиция использова­ния фрагментов классического искусства для демонстрации тех или иных досто­инств пищевых продуктов. Не случайно «малые голландцы» пользуются осо­бенной любовью рекламы. Например, вермееровская молочница, вернее точно

¹ Борисов Б. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М.: РИП-холдинг, 1998. —
'С. 18-19.

² Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросвет, 1999. — С. 286.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 127

загримированная под нее актриса, оживает на полотне, наливая простоквашу фирмы «Danon». «Мир этих художников так покоен, уютен, обихожен, полон до­машнего тепла», — а ведь эти чудесные и добрые свойства пытаются связать ав­торы рекламы именно с продвигаемым товаром. Но возможности классики про­стираются шире: девственно-чистая, доиндустриальная картина мира «совершенно исключает подозрение в использовании химических препаратов при изготовлении сыра, печенья или масла (хотя в действительности дело обстоит иначе)»⁴.

В рекламе, ориентированной на российского потребителя, цитирование обыч­но выполняет более радикальные функции. Весьма «экзотично» рекламирует свою одежду фирма «Levi's», «одевая» в нее культурно-художественные святы­ни — московские памятники известнейшим русским литераторам А, Пушкину, В. Маяковскому, Ф. Достоевскому, Н. Гоголю, А. Грибоедову... Хотя в данном примере, по-видимому, можно говорить лишь об эффектном способе привле­чения внимания к самой рекламе, а не о четкой рекламной концепции. Остается непонятной (тем более что сама реклама бессловесна: ни слоганов, ни заголов­ков, ни поясняющих текстов) суть коммерческого послания: возможно, речь идет о художественной ценности джинсов и курток, возможно — об их исторической не­тленности, возможно — о применимости в любых погодных ситуациях (рис. 3.3.10).

Пожалуй, более убедительны и целенаправленны в своем желании «попользо­ваться» национальной достопримечательностью — скульптурой «Рабочий и кол­хозница» — авторы рекламы «Ответный удар» (сигареты «Золотая Ява»). Поме­щенная на фоне американских небоскребов скульптурная «сладкая парочка» возносит гигантскую позолоченную пачку сигарет на ударную боевую позицию. Очевидны ассоциации использованного слогана с названием одного из фильмов популярнейшего в России американского сериала «Звездные войны» — «Импе­рия наносит ответный удар». Пик рекламной раскрутки этого бренда совпал с началом августовского (1998 год) кризиса в России (когда многие западные про­изводители были вынуждены покинуть наш рынок). В сочетании с ностальгиче­ским скульптурным символом отечественного могущества «ударная» реклама сильно смягчила возврат наших уже избалованных американским табаком ку­рильщиков к «дыму отечества». При этом даже явная воинственность, агрессив­ность рекламного образа фактически оказалась на пользу делу, поскольку совпа­ла с доминирующим в обществе настроем. (Но данный пример, увы, оказался показательным и в другом плане. Имеются в виду события 11 сентября 2001 года.)

«" Росно" — помощь придет»: реклама этой страховой компании в качестве клас­сического «страхового случая» использует картину Айвазовского «Девятый вал». В данном случае прием цитирования позволяет разрешить типчную проблему рекламы для подобных компаний: как представить опасную ситуацию, наглядно демонстрирующую необходимость страховых услуг, не вызвав у потребителя ус­тойчивого негативного образа, связанного с рекламодателем или рекламируемы­ми им услугами. Художественное произведение, обладая высокой силой образного воздействия, позволяет ощутить всю силу трагизма представленной ситуации, но

¹ Корзун Н. Рок, игры, мода и реклама. — М.: Советская Россия, 1989. — С. 112-113.

Глава 3

Рис. 3.3.10. Некогда священный для советских граждан статус джинсов реклама пытается удержать, «заимствуя» авторитет сакральных ситуаций

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 129

при этом не оставляет тягостных ощущений, характерных, например, для фото­документального представления катастроф.

Неисчерпаемое многообразие возможного «цитатно-рекламного материала» (практически — это вся пригодная для актуализации материальная культура) обес­печивает данному приему множество дополнительных возможностей. Источником для цитирования становится не только «высокое искусство», но и иные образцы культуры, зафиксированные в той или иной материальной форме: например, важ­ные исторические и политические события, религиозные сюжеты, культурные свя­тыни, драматические или трагические эпизоды человеческой жизни...

Так, один из рекламных материалов екатеринбургской фирмы «Алкона» осно­ван на встраивании рекламируемых образцов алкогольной продукции в форзац-ные фрагменты чрезвычайно популярной и остродефицитной в свое время «Кни­ги о вкусной и здоровой пище». Священный статус этой книги и фантастичность продемонстрированного в ней изобилия во времена тотальных дефицитов делали ее «энциклопедией советского образа жизни, где процесс приготовления пищи стал символом преобразования мира по мудрому плану-рецепту. Универсальный мифологический характер этой книги по-настоящему может быть понят только внутри знаковой системы тоталитарного общества» ¹. Конечно же, фрагмент узнаваем преимущественно людьми среднего и старшего поколения, на которых, несомненно, и была ориентирована эта реклама.

Один из самых известных примеров «внедрения» в историческую ситуацию —• реклама джинсов «Diesel» на фоне всем знакомой фотографии встречи знамени­тых политических лидеров времен Второй мировой войны. Резкий контраст «сак-ральности» исходной ситуации и «профанности» внедренных в нее рекламных персонажей подчеркнут статусом, позами, цветом и даже погодно-временными несовпадениями одежды всех участников. И в то же время «дизельные» девушки на редкость естественны и гармоничны в заданном окружении, порождая у зрите­лей иллюзию полной правдоподобности данной сцены. Тем более что эта иллюзия в немалой степени поддерживается расхожими обывательскими представлениями о злачных оргиях как непременном атрибуте закулисной жизни любых верховных властителей. В итоге многослойный визуальный образ, поддержанный столь же многозначительным слоганом «Живи как хочешь», делает рекламный плакат не­обыкновенно эмоциональным (вот оно — эмоциональное позиционирование товара) и убедительным с точки зрения воплощения рекламной концепции (см. рис. 3.3.10).

Разумеется, цитирование как творческий прием отнюдь не всегда является за­логом достижения поставленных целей и высокопрофессионального ^решения. Начиная от культурного шока, который может вызвать использование признан­ных мировых шедевров при рекламе весьма тривиального товара, заканчивая проблемой неоднозначной рекламной интерпретации цитируемого материала. Вот, в частности, пример, почерпнутый из книги Л. Федотовой: «" Самсунг" рекла­мирует свои офисные телефонные станции с помощью... Лаокоона, разрывающего телефонные провода. Тут явная двусмыслица. Лаокоон, изваянный в мраморе,

¹ Борисов Б. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М.: РИП-холдинг, 1998. — С. 27.

130 Глава 3

погибает, задушенный змеями, от которых пытается освободиться, — именно это изображено в скульптуре. Лозунг же рекламы — «Развяжите себе руки». Кажет­ся, здесь не до тонкостей» '.

Дизайнерам следует помнить, что подобная реклама очень часто оказывается «на грани фола» в рамках существующего в России Закона о рекламе. Она легко попадает под определение не допускаемой законодательством «неэтичной рекла­мы», которая «порочит объекты искусства, составляющие национальное или миро­вое культурное достояние». Разумеется, сам термин «порочит» является весьма спорным, его применимость к конкретной рекламе требует квалифицированной экспертизы... В целом нельзя не подчеркнуть, что данный прием требует высо­чайшего рекламного мастерства и тонкого понимания целевой аудитории. Ведь он может быть отнесен к разряду «шоковых» и способен вызвать как восхищение, так и отторжение рекламы и продвигаемого ею товара.

Функционально-морфологические трансформации: «Легким движением руки брюки превращаются в...»

Название, предложенное для данного типа приемов, достаточно условно: речь не идет об изменении функции или формы товара ради достижения поставленных рекламных целей (хотя определенные манипуляции с формой и функциональ­ными характеристиками товара нередко осуществляются в рамках этого проект­ного направления). Однако заимствовано оно из профессионального дизайнер­ского лексикона отнюдь не случайно — на мой взгляд, суть задач, решаемых с помощью этого проектного подхода в дизайне, чрезвычайно близка сути целого круга задач, связанных с творческим воплощением рекламной концепции. «Как сделать пространство функционально более емким, превратить его из малого в большое?» — задаются вопросом авторы издания «Средства дизайн-программи­рования» и предлагают немало вариантов ответа на него. Например, «свертыва­ние-развертывание», «изменение порядка элементов структуры», «замена одного объекта другим» и т. п. Как рекламируемое свойство товара сделать максимально значимым для потребителя? Как результаты использования товара показать с максимальным эффектом? Как уменьшить негативные аспекты или последствия, связанные с приобретением или эксплуатацией товара, в восприятии потребите­ля? Это уже вопросы для дизайнера рекламы, которые вполне можно интерпре­тировать как «превращение малого в большое», «изменение значимости товара или его свойства» и т.д. Разумеется, принцип функционально-морфологической транс­формации не исчерпывается оппозицией «большое—малое» ни в дизайне, ни в рек­ламе. Но именно гипербола (преувеличение) и литота (приуменьшение) позволя­ют наиболее наглядно продемонстрировать суть этого подхода при воплощении рекламной концепции товара. Поэтому с них и начнем.

Гипербола: «все дело в волшебных пузырьках и в зверском аппетите». Визу­альное преувеличение размеров рекламируемого товара — самая очевидная и про­стая версия гиперболы, но даже она представляет реальные возможности для

' Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросает, 1999. — С. 284.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 131

эффективного воплощения рекламной концепции. В частности, гипербола оказыва­ется практически незаменимым приемом, если необходимо показать свойства рек­ламируемого товара, связанные с его структурой или структурой объекта, на кото­рый он воздействует (когда сама эта структура не воспринимается невооруженным глазом). Стиральные порошки, проникающие в глубь волокон и не разрушающие их; средства, укрепляющие волосяную луковицу и предотвращающие выпадение волос; пористая структура шоколада, пронизанная «волшебными пузырьками», придающими лакомству неповторимый вкус, — эти и многие другие примеры ука­зывают на необходимость использования виртуального «увеличительного стекла» для демонстрации рекламируемых свойств. Иной вариант «размерной гиперболы» используется с тем, чтобы показать масштабность присутствия товара на рынке, зна­чимость его в жизни потребителя или в -какой-то конкретной ситуации.

Вот пример рекламы кетчупа «Heinz», которая заняла одно из первых мест на XI Московском международном фестивале рекламы. На рекламных постерах изоб­ражены обычные тарелки, содержимое Которых необычно по своим размерам: еда и приправа к еде «поменялись» и размерами, и местами. Вместо скромного добавле­ния к картошке-фри или отбивной (которые уменьшились до размеров ложечки кетчупа) сам кетчуп вольготно расположился на всей тарелке. Продолжение этой серии демонстрирует уже «Смену» упаковок: просторная пластиковая емкость с кетчупом соседствует с совсем маленьким пакетиком картофеля. Смысловые трансформации столь же очевидны, сколь и морфологические (рис. 3.3.11).

Но особенно эффективна и эффектна гипербола, когда речь идет о функцио­нальных возможностях товара. В одном телевизионном ролике маленькая девоч­ка сидела на морском берегу и на глазах у изумленных зрителей огромная масса воды исчезала у ее ног. Секрет заключался в рекламируемых подгузниках, кото­рые таким гиперболическим образом «впитывают, впитывают и впитывают влагу».

В телевизионной рекламе пылесоса «Electrolux» (каннский лауреат 1997 года) шустрая домохозяйка во время уборки притягивает к потолку живущего этажом ниже соседа — так гиперболизирована мощность данного бытового прибора.

А вот результатом употребления каши «Mielito», содержащей, по-видимому, огромное количество полезных Для организма веществ, стали погнутые и даже разорванные прутья железной ограды. На постере, ставшем призером Каннского фестиваля 2000 года, изображен мальчик, идущий вдоль упомянутой ограды и по всеобщей детской привычке пальчиком задевающий каждый прутик.

В рекламной концепции моющего средства для посуды «Fairy» его функцио­нальные возможности гиперболизированы с помощью невероятного количества сияющих чистотой тарелок...

В телевизионном рекламном ролике принтеров «Epson» («Каннские львы», 1997) сделана попытка преувеличить реалистичность получаемого с их помощью изоб­ражения: плачущего малыша дедушка успокаивает, показывая ему лица родите­лей, отпечатанные на принтере в натуральную величину.

Одна из наиболее изящных, на мой взгляд, функциональных гипербол пред­ставлена в коротеньком рекламном ролике бритвенных станков «Bic» (реклами­руемое свойство — чистота бритья), также удостоенном приза «Золотого льва» в Каннах. Только что побрившийся отец целует засыпающего ребенка и слышит

Глава 3

Рис. 3.3.11. Кетчуп «Heinz» — это явно больше, чем кетчуп...

в ответ: «Спокойной ночи, мама...» Эта идея продолжена в печатной рекламе дан­ного бренда (Канны-2002); совсем маленький ребенок сосет отцовскую щеку, явно перепутав ее с материнской грудью. И так далее —примеры функциональной гиперболы многочисленны, разнообразны и действительно зачастую очень вырази­тельны и результативны в передаче рекламной концепции (рис. 3.3.12 и рис. 2 на цветной вклейке).

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада...

Рис. 3.3.12. Гиперболизация функциональных возможностей товара может прини­мать самые причудливые формы: видеокамеры «JVC» в чешской рекламе обеспечи­вают настолько «живое изображение», что даже обитатели мавзолеев вынуждены этому соответствовать. Зубные щетки «Sonicare» несут вашим зубам фантастическое сия­ние; от вашей киски, покупающей себе «Whiskas», спасаются на дереве самые свире­пые псы, а в любимый «Nissan» с легкостью поместится еще парочка бегемотов...

134 Глава 3

Особая «гиперболическая» тема — это возведенное в наивысшую степень вож­деление к рекламируемому товару. Притягательность минеральной воды «Perrier» в серии постеров (кстати, тоже призеров Канн-2000) гиперболизируется посред­ством «оживления» изображений на футболках, которые начинают активно тя­нуться руками и глазами за живительной влагой.

В телевизионном ролике (Канны-95) зритель видит маленькую собачонку, которая подпрыгивает до весьма высокого этажа, с тем чтобы получить желае­мый корм.

В рекламном ролике «Lays», демонстрировавшемся по российским телекана­лам, ради удовольствия насладиться вкусом чипсов отец идет на то, чтобы родной сын не смог до них дотянуться.

А вот еще два «гиперболических» ролика (программа Ж.-М. Бурсико «Ночь пожирателей рекламы» 2000 и 2002 годов). В первом молодой человек ради порции рекламируемого мороженого отказывается от интимного свидания с возлюбленной. Сюжет очень забавный: отправившись срочно покупать презерва­тив в специальном автомате, он видит рядом неожиданное искушение — автомат с мороженым. Недолгая борьба противоречивых желаний, отразившаяся на его лице, завершается безоговорочной победой желудка — единственную свою моне­ту он отправляет за лакомством. Во втором ролике некий джентльмен делает себе пластическую операцию по наращиванию пальца. А все ради того, чтобы ни капли его любимого кетчупа (разумеется, это «Heinz») не оставалось на дне бутылочки.

В следующей главе мы еще вернемся к этической стороне подобного реклам­ного вожделения, разрушающего более серьезные и социально одобряемые чув­ства... А пока стоит упомянуть, пожалуй, самую «гиперболическую» версию этой разновидности гиперболы — вожделение продавцов к продаваемому ими товару, которое достигает такой силы, что они начинают выхватывать мебель или пиццу из рук покупателей, потихоньку слизывать йогурт из кем-то купленной баночки или припрятывать для себя быстро исчезающие с магазинных полок прокладки... Эта версия, которая была реализована в нескольких рекламных кампаниях разных фирм (в частности, фирма «IKEA» с ее_помощью демонстрировала очень низкие цены на свою продукцию), неизменно оказывает сильное воздействие на публику.

Несколько иной разворот гиперболы, направленный на «обострение» пробле­мы, порождающей необходимость рекламируемого товара, — в двух следующих примерах. В рекламной серии батончиков «Snickers» («когда зверский аппетит») визуально гиперболизируется потребность, удовлетворяемая с цомощью рекла­мируемого товара. Персонажи телевизионных роликов бросаются и вцепляются мертвой зубной хваткой в любые изображения пищи — картинку с пирожными на женской юбке (разумеется, вгрызаясь и в то, на что надета юбка), натурали­стичную вывеску с бубликами, рекламного человека-хот-дога. А в рекламе пылесо­сов «Krauzen» персонаж, представляющий товар, запугивает зрителей страшной (смертельной) опасностью, болезнями и недомоганиями, связанными с накапли­вающейся в жилищах пылью...

Следует заметить, что большинство приведенных примеров гиперболиза­ции может быть также отнесено к разновидности рекламного юмора, для кото­рого преувеличение чего бы то ни было является одним из основных средств

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 135

воздействия на потребителя (рис. 3.3.13). А юмор, в свою очередь, выступает од­ним из наиболее действенных способов рекламного продвижения товара — разу­меется, если это качественный товар и качественный юмор. Иными словами, удачно найденная гипербола— это тот творческий прием, который почти безот­казно может привести к эффективному воплощению рекламной концепции.

Литота: «думай о маленьком». Формальной противоположностью гиперболы является литота — приуменьшение каких-либо характеристик объекта, осуществ­ляемое без ущерба для самого объекта, напротив — раскрывающее или привносящее в рекламный образ товара дополнительные положительные свойства. Литота — при­ем, который в рекламе (впрочем, как и в литературе) используется не слишком час-' то. Однако можно выделить несколько вполне операциональных направлений его применения, позволяющих достаточно выразительно подчеркнуть требуемые свой­ства товара.

Например, масштабное уменьшение размеров рекламируемого товара может быть использовано для того, чтобы показать его доступность, достижимость для потребителя. В предыдущей главе уже упоминалась реклама, предлагающая поку­пать квартиры в новых домах, где руки в строительных варежках держат малень­кий, как игрушка, многоэтажный дом («Вот ваш дом»). А вот другие руки — уже в белых перчатках — держат миниатюрный элегантный шкаф. «Ручная сборка. Анг­лийское качество» — это реклама шкафов фирмы «Stanley», которая наглядно де­монстрирует и рукотворность товара, и его аристократическое происхождение.

Для того чтобы показать компактность рекламируемого товара, его маленькие размеры (во многих случаях это наиболее важные для потребителя качества), в литоте нередко используется сопоставление с другими объектами, масштаб ко­торых заведомо понятен для потребителя. Например, компактная стиральная ма­шина, рекламируемая под слоганом «Малютка от Порше», представлена в компа­нии симпатичной мелкой собачки-таксы, мобильный телефон «Nokia» — рядом с шахматной фигурой...

В рекламе принтера «Оки» этот прием использован почти «на грани фола» — обнаженный мужчина прикрывается принтером как фиговым листком, а подпись гласит: «Если бы принтер был еще меньше, нам запретили бы эту рекламу».

В рекламе миниатюрной видеокамеры «Sony», ставшей лауреатом Каннского фестиваля, ее размеры просто «исчезают» — мы видим лишь надетый на руку ре­мешок с логотипом (рис. 3.3.14).

Литота может использоваться и для того, чтобы приуменьшить в представле­ниях потребителя те или иные нежелательные факторы, связанные с использова­нием товара. Например, шум пылесоса или стиральной машины во время рабо­ты — это почти неизбежное зло, с которым потребитель готов смириться ради предоставляемого комфорта. Но вот в рекламе стиральной машины «Samsung» уровень шума сведен почти на нет, ведь чувствительные к шуму и всегда избегаю­щие его кошки гордо возлежат на ней.

Приемы функционально-морфологической трансформации, как уже отмече­но, не исчерпываются в рекламе гиперболой и литотой. Начатый типологический ряд можно продолжить множеством «трансформационных операций», из кото­рых мы рассмотрим лишь некоторые.

Рис. 3.3.13. Невероятных размеров может достигать любовь к рекламируемому

товару. Например, чтобы не попортить любимую газету, подкладывают

коврик под банку с краской, муху убивают компьютерной клавиатурой,

а жареный картофель кладут в кепку...

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада.

Рис. 3.3.14. Возможности рекламной литоты, пожалуй, не менее разнообразны,

чем возможности гиперболы: от наглядной демонстрации миниатюрных

размеров товара и его рукотворное™ — до приуменьшения негативных

свойств (например, уровня шума)

Совмещение, наложение, растягивание, сжатие, резка, перекомпоновка — нужны «оч.умелые ручки». И сам рекламируемый товар, и другие элементы рек­ламного сообщения могут подвергаться разнообразным «механическим» воз­действиям. Это позволяет решать самые различные задачи, связанные с воплоще­нием рекламной концепции товара. Например, совмещение нескольких объектов может быть использовано для того, чтобы показать многофункциональность това­ра, неординарность тех или иных свойств. Так, в рекламной серии креативных

138 Глава 3

услуг екатеринбургской фирмы «Артикул» были использованы образы различных животных, которые «заимствовали» у иных животных какие-либо атрибуты; глав­ным в серии персонажей стал образ «поросенка в тигровой шкуре». Хотя дизайнер А. Железнов, создавший эту серию, честно говорил, что формальную идею он по­черпнул из другой рекламы, для заказчиков она оказалась очень действенной. В этом случае наложение на один объект фактуры другого объекта позволило добиться эффекта неожиданности, Парадоксальности; по сути, средствами ди­зайна был спроектирован метафорический образ самой креативности, которая предлагается потенциальным заказчикам как главный товар рекламного агент­ства.

Очень любопытно использован прием «обрезания» в рекламе диетической колы. Сама реклама располагается на развороте, при этом изображение человека с ба­ночкой напитка в руках попадает как раз на центр разворота. Будучи слегка «под­резаны» на каждой из страниц, рекламные персонажи демонстрируют вожделен­ную потребителем суперстройность... А вот совместив половинки лиц своих читателей с газетными изображениями «полулиц» выдающихся персон, газета «ANJ» с полным правом смогла заявить: «Вы становитесь значительно более ин­тересной персоной» (рис. 3.3.15).

Морфологическое подобие (изоморфизм): «где-то я это уже видел...» Этот прием предполагает, как Правило, поиск и обнаружение внешнего сходства рекла­мируемого товара с иными объектами, имеющими безусловную ценность для по­требителя. Так, в известной рекламе «Nescafe Gold» подчеркивается несомненная похожесть изящных изгибов обнаженного женского тела и очертаний стеклянной баночки-упаковки; реклама парфюмерии «Organza» основана на использовании морфологического подобия упаковки и женской фигуры в элегантном облачении. Разумеется, подобное сходство было заложено уже на стадии проектирования самих товаров, а затем акцентировано в рекламе. Однако дизайнерские возможно­сти этого приема, связанные с поиском неожиданных и не заложенных в структуре рекламируемого товара формальных совпадений, гораздо многообразнее.

Например, забавная морфологическая игра разыгрывается в серии рекламных постеров пива «Heineken». Веселые комбинации бутылок образуют то соблазни­тельную обнаженную попку на ножках-горлышках (слоган «Bottoms up!» — «Оп­рокинь!»), то «коровье вымя», которое вместо молока снабжает народ рекламиру­емым напитком. Страницы каталога фирмы «IKEA» благодаря дизайнерским находкам принимают очертания тех частей лица и тела, к которым апеллируют рекламные слоганы («Смотри, что покупаешь», «Думай на чем сидишь», «Все го­ворят о ценах», «Секрет семейного счастья») (рис. 3.3.16). В рекламе web-сайта для будущих матерей корпус монитора в сочетании с поддерживающими его ру­ками весьма напоминает силуэт глубоко беременной дамы... А вот в постере, рек­ламирующем услуги польской зубной клиники, прием морфологического подо­бия остроумно использован для того, чтобы наглядно показать существующую проблему, но при этом избежать неприятных, отталкивающих впечатлений. Рит­мичный ряд стекол, парочка которых выбита, а остальные имеют характерный, многолетний налет пыли, весьма напоминает ряд зубов, мечтающих о стоматоло­гическом кресле. Однако в отличие от реакции отвращения, которую, несомненно,

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада...

Рис. 3.3.15. Возможности морфологического совмещения позволяют добиваться самых разных эффектов: например, усилить образ натуральности молочной продук­ции или креативности рекламного агентства. А можно попытаться убедить потреби­теля в ожидаемых выгодах и преимуществах — действительно, как уверяет бразиль­ская ассоциация газетчиков, с газетой в руках вы становитесь значительно более

интересной персоной

Глава 3

Рис, 3.3.16. Трансформации, основанные на принципе «морфологического подо­бия», позволяют не только обнаружить для потребителя неожиданные функцио­нальные и эмоциональные характеристики рекламируемых товаров, но и обострить серьезные социальные проблемы...

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 141

спровоцировали бы фотографии таких зубов, данная реклама вызывает и улыбку, и желание немедленно позаботиться о своих собственных зубах (рис. 3 на цвет-^ ной вклейке).