Теория неопровержимых фактов: опровергая неопровержимое

Современная теория рекламы оперирует значительным количеством различ­ных подходов, ориентированных на выявление наиболее значимых с точки зре­ния производителя или потребителя качеств товара, т. е. по сути — на выбор кон­кретного направления разработки рекламной концепции товара. Эти подходы давно апробированы и зарекомендовали себя в практике рекламной деятельно­сти. Однако для отечественного дизайна рекламы важно не просто ознакомление с ними, но и их определенная проектная интерпретация, которая позволит вклю­чить эти подходы в его рабочий арсенал. Одним из наиболее давних методологи­ческих подходов, связанных с выявлением основной содержательной идеи рек­ламного сообщения, является теория «неопровержимых фактов» («hard facts»). Ее активно применяли в своей рекламной практике многие фирмы, выпускавшие массовые товары. Суть этой теории можно сформулировать следующим образом. С помощью специальных исследований устанавливается относительная значи­мость тех или иных факторов, которые влияют на потребительское поведение, связанное с рекламируемым товаром. В частности, это может быть: иерархия функ­циональных свойств или качеств товара, соответствующих ожиданиям потреби­телей; иерархия проблем, имеющихся у целевой аудитории, которые могут быть решены с помощью рекламируемого товара; иерархия ценностей, связанных с данным товаром и т. п. Использование результатов подобных изысканий при раз­работке рекламной концепции товара, как правило, позволяет акцентировать в аргументации, нацеленной на убеждение потребителя, самую главную характе­ристику товара.

Вот один из хорошо известных примеров эффективного использования данного подхода. Американская фирма, выпускавшая доильные аппараты первокласс­ного качества по более низкой цене, чем конкуренты, долгое время пыталась использовать в своей рекламе именно фактор цены. Однако низкая результа­тивность такой рекламы заставила фирму обратиться к исследованиям, кото­рые показали, что для потенциальных потребителей гораздо более значимыми являются совершенно иные проблемы, связанные с использованием товара. В частности, первые позиции в иерархии их требований, относящихся к доиль­ным аппаратам, уверенно заняли «простота чистки и ремонта аппарата», а также его «безвредность для коровы». Дополнительные данные подтвердили целесо­образность использования мотива простоты чистки как ведущей темы реклам­ной кампании, и впоследствии фирме удалось добиться заметного увеличения сбыта¹.

¹ Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 207-208.

82 Глава.3

Другое исследование, проведенное для косметической фирмы «Елена Рубин­штейн», установило степень значимости для потребительниц различных свойств кремов для лица. Выяснилось, что наиболее важными характеристиками данного товара женщины считают «глубину очистки пор» и «предупреждение сухости кожи», а вот такие свойства кремов, как «предотвращение старения кожи» и «умень­шение глубины морщин» значимы для них гораздо меньше. В соответствии с по­лученными данными и была выстроена рекламная аргументация *.

Концепция «неопровержимых фактов», на первый взгляд, подкупает своей простотой и эффективностью. В то же время отношение к ней в современной тео­рии рекламы можно назвать весьма прохладным. Существует множество проблем, которые связаны с использованием научных подходов к рекламе, таких как недо­стоверность, неоперативность, ненадежность данных, получаемых в результате исследований. Подтверждением этому служит огромное количество негативных примеров. Вот лишь один из них, приводимый многими авторами: рядом опросов было выяснено, что большинство мужчин раздражает ежедневная процедура бри­тья по утрам. Когда, наконец, одна из фирм, обнадеженная результатами этих ис­следований, предложила радикальное решение проблемы бритья путем долговре­менной и абсолютно безвредной депиляции, выяснилось, что для мужчин бритье бороды является ритуалом, подтверждающим их принадлежность к мужскому полу, их мужественность и т. п. А потому судьба «научно обоснованного» товара оказалась бесперспективной.

«Главное — не доверять потребителю», — так утверждают многие авторы, от­мечая, что тот зачастую не в состоянии сообщить, чего же он хочет на самом деле. Однако наиболее серьезные проблемы, возникающие при использовании резуль­татов социологических исследований, по-видимому, связаны с тем, что они, во-пер­вых, рассматривают потребителя преимущественно как рациональное существо, принимающее рациональные решения (а это далеко не так); во-вторых, фиксируют потребности, которые существуют на какой-то определенный момент времени (тог­да как структура потребностей очень подвижна); в-третьих, даже при самом опера­тивном включении этих результатов в рекламные предложения социальные иссле­дования (в современной динамичной ситуации) катастрофически запаздывают...

В то же время хотелось бы отметить, что для дизайна рекламы данная теория может быть серьезным методическим инструментом в разработке рекламной кон­цепции товара. Дело в том, что по своей аналитической сути она очень близка к традиционно используемым в дизайне функциональным исследованиям. Разра­батывая концепцию вещи, дизайнер подробно анализирует весь спектр выполняе­мых ею функций, устанавливая при этом их взаимосвязи и иерархию. Он детально исследует те функциональные процессы и операции, которые осуществляются по­требителем при использовании этой вещи, определяя относительную степень их сложности, трудоемкости, комфортности и т.п. При этом дизайнер чаще всего обращается не к социологическим исследованиям (которые ему не всегда доступ­ны и, как следует из вышесказанного, могут не дать желаемого результата), а к проектным методикам. Например, отождествление себя с проектируемой вещью,

¹ Рожков И. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997. — С. 90.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 83

занятие позиции потребителя, ретроспективное моделирование, позволяющее проследить исторический процесс той или иной функциональной трансформа­ции вещи, сценарное моделирование и т. д. Полученные проектно-аналитические результаты образуют четко структурированную по функциональным характери­стикам модель будущей вещи. Иными словами, дизайн-концепция во многих слу­чаях опирается на эту самую систему «неопровержимых фактов». Только выстраи­вается она не потребителем, а дизайнером, и носит не аналитический, а проектный характер, т.е. сама задает тренд формирования и развития тех или иных потреб­ностей, которые связаны с использованием проектируемой вещи. Задача же ди­зайнера рекламы, по всей видимости, заключается в том, чтобы «распредметить» данную систему, обнаружив для потребителя главную идею, заложенную в ней.