Теория УТП: от очевидности невероятного к невероятности очевидного

Теория «уникального торгового предложения», выдвинутая около полувека назад американцем Р. Ривсом, до сих пор находит немало последовательных при­верженцев, несмотря на то что в последние годы многие рекламисты также пыта­ются ее опровергнуть. Чаще всего в русскоязычной литературе по рекламе ис­пользуется сокращенное название этой теории — «УТП» (опирающееся на перевод англоязычного оригинала — «unique selling proposition», или «USP»). Некоторые российские авторы и переводчики эту теорию предпочитают представлять под аббревиатурой «УСП», расшифровывая последнюю как «уникальное свойство продукции». Сущность теории УТП заключается в необходимости средствами рекламы довести до сознания потребителя представления об уникальных особен­ностях или свойствах рекламируемой марки товара. По мнению основоположни­ка теории, к уникальным относятся такие свойства товара, которые никто, кроме данного производителя, не предлагает. Вот один из наиболее популярных приме­ров воплощения этой теории в рекламную практику.

Фирма «Gillette», начавшая терять рынок бритвенных приборов в острейшей конкурентной борьбе, создала принципиально новый товар — бритву с двумя лез­виями, одно из которых обеспечивает бритье, а другое — дополнительное подбри-вание. Благодаря предложенной функциональной системе достигалась особая чистота бритья. Именно эта уникальная характеристика нового товара стала ос­новой содержания рекламных обращений фирмы и позволила ей вернуть устой­чивые позиции на рынке.

Еще один часто приводимый пример использования УТП — реклама шоко­ладных конфеток: «" М & M's" тают во рту, а не в руках». Р. Ривс неустанно повто­рял, что эффективное УТП может и должно использоваться в рекламе практиче­ски бесконечно '. Однако мировая рекламная практика показала, что однажды сформулированное УТП крайне редко может претендовать на роль долгосрочной рекламно-маркетинговой панацеи; как правило, ближайшие конкуренты доста­точно быстро реагируют на появление удачных рыночных новинок и начинают

¹ Ривс Р. Реальность в рекламе.— М.: Внештор> греклама, 1983.

84 Глава^: 3

использовать их (или нечто похожее) в своих товарах. И, конечно лее, в своей рек­ламе, что произошло, кстати, и с упомянутыми бритвенными приборами. По­этому естественным «могильщиком» теории уникального торгового предложе­ния мог бы стать уже не раз упоминавшийся факт, что в наше время большинство однотипных товаров на самом деле мало чем отличаются друг от друга. Следо­вательно (об этом пишут многие.теоретики рекламы), поиск уникальных осо­бенностей того или иного товара зачастую становится для рекламистов-практи­ков почти неразрешимой задачей.

В то же время сторонники теории УТП трактуют ее возможности гораздо шире, чем только лишь выявление для потребителя особенных, отличительных свойств товара. По их мнению, в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты данного рекламодателя попросту не упоминают в своей рекламе.

В качестве классического примера подобного подхода к УТП чаще всего упо­минается рекламная кампания, проведенная легендарным американским копи-райтером К. Хопкинсом для пивоварни «Шлиц» еще в 30-е годы прошлого столе­тия (т. е. фактически задолго до того, как была сформулирована сама теория УТП). Посетив пивоварню, Хопкинс был приятно удивлен тем, что в процессе производства бутылки стерилизуют паром. Именно это обстоятельство он решил использовать в качестве девиза рекламной кампании: «У нас все бутылки стери­лизуют острым паром!» Тот факт, что абсолютно все сорта пива продаются в бу­тылках, стерилизованных таким же паром, не остановил его, поскольку никто из производителей ранее в своей рекламе об этом не заявлял. Для потребителей же рекламируемое качество продукции — стерильная чистота упаковки — оказалось достаточно важным. В итоге данная рекламная кампания, основанная практически на использовании псевдо-УТП, позволила существенно увеличить реализацию пива упомянутого производителя А Пользуясь данным примером, хотелось бы по­путно обратить внимание на то, что детальное изучение процесса производства рек­ламируемого товара может приносить дизайнерам действительно нешюхие.идеи.

Еще один пример из прошлого: рекламная кампания американских сигарет «Lucky Strike», проводившаяся в 1960-е годы, строилась на «уникальном» заявле­нии о том, что эти сигареты «специально просушены». Они действительно были просушены, как и любые другие... Исторические примеры из опыта зарубежной рекламы можно продолжить более свежими российскими разработками в этом направлении. «А кузов-то — с оцинковкой!» — так в 2001 году сформулировали свое уникальное предложение производители автомобиля ИЖ. «Забыв», правда, добавить, что к этому времени большинство отечественных марок автомобилей также выпускались с оцинкованным кузовом. Впрочем, производители послед­них поначалу действительно не сочли нужным делать ставку на это обстоятель­ство в своих рекламных обращениях. Лишь-спустя некоторое время, среагировав на рекламу ИЖ, об оцинковке заявили и в рекламе ВАЗовских моделей.

¹ Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 209.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 85

Современная рекламная практика убедительно демонстрирует, что для мно­гих товарных групп характерна поистине непрекращающаяся борьба за все новые и новые «уникальные торговые предложения». Фирмы, сформулировавшие для своих товаров достаточно удачные УТП, вскоре сталкиваются с весьма похожими УТП, выдвинутыми их конкурентами. Например: стиральный порошок «Gala» рекламируется как недорогой порошок, не уступающий по эффективности отсти­рывания белья дорогостоящим средствам. Идентичное УТП используется для торговой марки «Dosya». Для потребителя подобные УТП-близнецы зачастую становятся источником путаницы. В итоге многие производители конкурирую­щих марок постоянно ищут не упоминавшиеся ранее характеристики товаров или получаемые потребителем преимущества! На этой основе они развивают или ме­няют свои псевдо-УТП.

В связи с теорией УТП полезно вспомнить о концепции дифференциации то­варов, которую описывают К. Бове и У. Арене, а именно: различия между товара­ми могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми. Понятно, что неощущаемые и воображаемые различия и составляют основной объект прило­жения рекламных усилий при поиске УТП. Впрочем, как не без ехидства отмеча­ют некоторые исследователи, с помощью «бессмысленной дифференциации» все­гда можно обнаружить уникальность в той или иной форме¹, при этом любая малость, которая считается важной для рекламы, может оставаться абсолютно неважной для потребителя².

Вот некоторые примеры подобных изысканий на таком, казалось бы, романтич­ном товаре, как тушь для ресниц (все приведенные примеры относятся к журналь­ной рекламе 2001 года): «" Longitude" от " L'Oreal Paris" — первая удлиняющая и разделяющая тушь + 30% видимого удлинения. Ваши ресницы бесконечны»; «Lumene» — удлиняет и подчеркивает каждую ресничку. Устойчива к атмосфер­ным воздействиям»; «" Great Lash" от " Maybelline": мини-щеточка — сама точность + интенсивный цвет»; «Смейся. Плачь. Не бойся пятен. Стойкая Тушь " Lash-finity" от " Max Factor"»; «Завитые ресницы. Тушь с подкручивающим эффектом от " Pupa"». При всем уважении к продукции известных косметических фирм и к самим фирмам приходится отметить, что столь тонкое «дифференцирование» посредством псевдо-УТП практически лишает потребительниц надежды на фор­мирование в их представлениях внятных, отличных друг от друга образов. Потре­бительский выбор переходит из сферы конкуренции товарных свойств в сферу конкуренции самих торговых марок.

А вот примеры, относящиеся к более прозаической товарной категории (сти­ральные порошки). Данные УТП использовались в телевизионной рекламе 1996-2000-х годов: порошок А — не требуется замачивания и застирывания; Б — проникает в структуру ткани и очищает ее до основания; В — после стирки на ткани не остаются катышки; Г —• цена ниже, чем у дорогого порошка, а каче­ство стирки одинаково; Д — сохраняет первозданное качество одежды в течение

¹ Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 168,

² Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 74.

86 Глава 3

многих стирок; Е — придает белью необыкновенную свежесть; Ж — продается в упаковке, исключающей намокание; 3 — предлагается в экономичной упаков­ке; порошок И — продлевает жизнь стиральной машины... И так далее, и. так да­лее. Очевидно, что многие из заявленных «уникальных» свойств характерны для большинства известных торговых марок стиральных порошков, однако в рекламных сообщениях это, конечно же, опускается. Причем следует отметить, что ряд приве­денных формулировок относится к разным по времени рекламным кампаниям по продвижению одной и той же торговой марки. Эффективность подобных УТП ста­новится все более кратковременной, многие потребители не в состоянии различить постоянно меняющиеся «уникальные особенности» той или иной торговой марки.

И вновь хотелось бы отметить, что перспективы данного подхода могут быть связаны Именно с актуализацией творческих средств и приемов рекламного ди­зайна. Для достаточно тривиального псевдо-УТП может быть найдена вырази­тельная форма, которая позволит достичь максимального эффекта коммуникации. Например, реклама прибалтийского «Рагех-банка» содержит более чем зау­рядное псевдо-УТП, впоследствии подхваченное многими банками: «Любые операции по заказу клиентов». Однако визуальный образ, построенный на омо­нимической игре слов, сделал это предложение ярким и запоминающимся: на рекламном постере изображены три совенка, подвергшиеся виртуальной «опера­ции» в Photoshop. В результате у них вместо родных совиных — кошачья и две собачьи мордочки.

Одна из американских фирм, рекламируя мощность производимых ею пыле­сосов (что в принципе уже трудно назвать УТП), «притянула» к рекламному щиту с изображением пылесоса очень натуральный макет старушки.

Реклама студии пирсинга, ставшая обладателем Гран-при Каннского фестива­ля 2002 года в номинации наружной рекламы, использует в качестве элементов соз­дания образа различные конструктивные детали, выступающие на поверхности архитектурных сооружений. И вновь УТП как таковое создается лишь благодаря дизайнерскому решению.

Выразительный образ может опираться не только на иллюстрацию, необыч­ное «конструктивное» решение, но и на текст. Вот как, например, В. Шенерт опи­сывает рекламу сыра, сделанного из альпийского молока. Это псевдо-УТП уже было использовано в рекламе конкурентов, однако продуктивная рекламная идея позволила вывести УТП на новый качественный уровень. На рекламе был изобра­жен сыр вместе с типичным фермером-горцем, сопроводительный текст гласил: «Клянусь выменем моей Эльзы, мои коровы питаются только травой и сеном» *.

Итак, если исходить из того, что УТП должно существовать в первую очередь в представлениях потребителя, а не только в стратегических планах производите­ля, то становится ясно одно: проектное моделирование средствами дизайна рек­ламы того или иного качества товара (обязательно — важного, но не обязатель­но — действительно уникального) способно «вытянуть» его на уровень реального УТП(рис.3.2; 1).

¹ Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 75.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада...

Рис. 3.2.1. На этих примерах показано, как, благодаря неожиданному использованию

и трансформации образов животных, создаются уникальные рекламные образы.

В итоге вполне обычный товар (средство от комаров, банковские услуги, зубная

паста) воспринимается как уникальное торговое предложение

Глава 3