Формы рекламного воздействия — спецконструктор для дизайнера

Суггестия — тайное оружие рекламы. В разделе, посвященном целеполаганию, уже упоминались основные формы рекламного воздействия: когнитивное, аффек­тивное, суггестивное и конативное, — а также давалась их краткая характеристика

¹ Холл К., Линдсей Г. Теории Личности. - М.: ЭКСМО-Пресс, 1999. - С. 398-399, 309-310.

158 Глава 4

применительно к целям творческой рекламной стратегии. Разумеется, провести четкую границу между ними на примере конкретной рекламы далеко не всегда представляется возможным; более того, в большинстве случаев мы можем гово­рить о том, что рекламное сообщение оказывает комплексное воздействие на рек­ламную аудиторию.

В то же время, рассуждая о рекламной концепции товара, мы пытались основ­ное внимание сосредоточить на рациональном, когнитивном воздействии, свя­занном с передачей информации о товаре, с использованием фактов, логики, ар­гументации. При этом творческое воплощение рекламной концепции неизбежно означало переход от когнитивного воздействия к эмоциональному. Сейчас речь пойдет о суггестивных и конативных технологиях воздействия, но еще раз под­черкну, что граница в данном случае — понятие более чем условное.

Если тайные желания потребителя реклама любит «вывести на чистую воду», то тайны своего влияния она маскирует с помощью самых различных приемов. Соглас­но распространенной в социальной психологии точке зрения суггестия (внушение) представляет собой особый вид воздействия, а именно целенаправленное, неаргу­ментированное воздействие одного человека на другого или на группу. При вну­шении достигается не согласие, а просто принятие информации, основанное на готовом выводе. Человек, воспринимающий информацию, передаваемую таким способом, не способен на ее критическую оценку, тогда как в случае убеждения вывод должен быть сделан принимающим информацию самостоятельно. Поэтому, если убеждение представляет собой преимущественно интеллектуальное воздей­ствие, то внушение — эмоционально-волевое ¹.

Нередко суггестивное воздействие связывают с использованием так называе­мой «запороговой» информации. Уже достаточно давно рекламистам известно, что существуют пороги человеческого восприятия, за пределами которых переда­ваемая информация не воспринимается сознанием. Однако, как утверждают ряд авторов, «запороговая» информация при этом оказывает весьма серьезное воз­действие на реципиентов. Еще в начале XX века был проведен эксперимент, продемонстрировавший влияние на потребителей практически не воспринима­емых обонянием запахов. Испытуемым показывали дамские чулки одинакового качества в одинаковых упаковках. Разница заключалась в не замеченных подав­ляющим большинством запахах нарцисса, фруктов и популярных на момент опы­та духов, которыми были пропитаны 3 из 4 упаковок; четвертая же сохраняла за­пах натурального шелка (из всех участников эксперимента лишь 2 % заметили эти запахи). Тем не менее 50 % отдали предпочтение упаковке с запахом нарциса, заявив при этом, что в ней находятся чулки более высокого качества (что было абсолютным вымыслом), и только 8 % выбрали «натуральный товар»².

Более широко известен так называемый эффект «25-го кадра», открытый аме­риканцем Д. Вайкери около полувека назад. Не различимые зрителями надписи «Coca-Cola» и «Ешьте попкорн!», демонстрировавшиеся на некоторых сеансах

' Андреева Г. Социальная психология. — М.: Аспект Пресс, 1999. — С. 178-179. ² Бровкин Д. Я сам обманываться рад. — https://www.advertology.ru.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 159

в кинотеатре американского города Нью-Джерси, вызывали устойчивый рост продаж этих товаров в буфете кинотеатра. Хотя данные не были опубликованы (а сам автор несколько десятилетий спустя заявил о том, что все это было выдума­но исключительно с целью продвижения его рекламного агентства), сама возмож­ность проведения подобных исследований спровоцировала серьезный обществен­ный резонанс. Использование подобных технологий в рекламе было запрещено практически во всех странах. Даже Закон о рекламе РФ, появившийся уже в сере­дине 1990-х годов, содержит отдельную статью (Статья 10. Скрытая реклама), в которой говорится о недопустимости рекламы, оказывающей неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие.

В то же время ряд специалистов в области коммуникаций сомневаются в воз­можности подобного воздействия, утверждая, что доказательства эффектов «за-пороговой» рекламы, как правило, носят анекдотический характер или интерпре­тация их неоднозначна¹.

Наиболее скептично оцениваются возможности влияния, обусловленного «запредельными» эффектами, в печатной рекламе. Вот пример, приводимый пси­хологами Ф. Зимбардо и М. Ляйппе: «Иногда создателей рекламы обвиняют в том, что они тайно включают в рекламные плакаты маленькие картинки соблаз­нительного содержания. Предполагается, что, хотя вы даже не увидите эти кар­тинки, они все равно могут заставить вас купить продукт...» Далее авторы совету­ют читателям внимательно рассмотреть фотографию с изображением стакана с прозрачным напитком, в котором плавают кубики льда: «Некоторые говорят, что в узоре световых пятен, созданных отражением света в.кубиках льда, можно най­ти пару женских грудей. Конечно, если вы как следует поищете, то вы, вероятно, сможете увидеть эти груди. С этой же целью вы могли бы изучать... фарширован­ную свиную отбивную или «Додж» выпуска 1946 г... Нет никаких сомнений, что у некоторых людей чрезмерно развито воображение. Поэтому если кто-то утвержда­ет, что видит женские груди в этом стакане, то эти груди находятся не в кубиках льда. Они в глазах смотрящего»².

Тем не менее большинство исследователей признают, что в рекламе активно используются методы жесткого прессинга —: интеллектуального и эмоциональ­ного давления на потребителя, которое превышает ресурсы его восприятия. На­пример, использование непонятных потребителю псевдонаучных терминов или иностранных названий, не поддающихся логическому осмыслению «данных на­учных исследований», таких, например, как: «Через неделю после начала исполь­зования крема цвет лица улучшается на 37 %».

Темп подачи рекламной информации, экспрессия, с которой она преподносит­ся, скорость произнесения рекламного текста — все это элементы рекламного об­ращения, оперирующие ресурсами восприятия. Актер, который рекламирует по телевизору пылесосы «Krausen», эмоционально подавляет зрителя своей энерге­тикой, так же как и настойчивый джентльмен, призывавший «проСОЧИться на

¹ ХаррисР. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. — С. 156.

² Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. — СПб.: Питер, 2000. — С. 307.

160 Глава 4

MTV» вместе с баночкой «Pepsi»; во многих рекламных произведениях можно обнаружить воздействие, основанное на расслаблении аудитории, — вкрадчивый, успокаивающий голос диктора, медленная музыка, расслабляющие пейзажи и т. д.

Но мы будем говорить не об этих — не слишком доступных для дизайнеров • — ресурсах суггестивного воздействия и к тому же не всегда законных или этичных, а о тех, которые могут быть представлены в качестве реальных проектных конст­руктивов, т. е. таких элементах, включение которых в рекламное обращение позво­ляет рассчитывать на определенный (желаемый) эффект воздействия. На основе обобщения и систематизации ряда психологических и социально-психологиче­ских исследований, а также анализа рекламной продукции сформируем предва­рительную типологию направлений, связанных с использованием суггестивных технологий в рекламе, и рассмотрим некоторые из них на примерах из практики.

Влияние суггестора — от великого до смешного. Многие специалисты по со­циальной психологии отмечают, что решающим условием эффективности вну­шения является авторитет суггестора. Этот авторитет чаще всего основывается на доверительном отношении к суггестору, т. е. персоне, которая непосредствен­но осуществляет процесс передачи информации. Эффект доверия к источнику рекламной информации во многих ситуациях способен компенсировать отсут­ствие прямой аргументации. Это особенно важно тогда, когда отличительные осо­бенности товара (о которых мы говорили в предыдущей главе) оказываются не­достаточно весомым основанием для создания полноценного рекламного образа. Кроме того, на потенциального потребителя могут оказать суггестивное воздей­ствие и такие характеристики рекламных персонажей, как внешняя привлека­тельность, сходство с самим потребителем и т. п.

Ниже представлена функциональная типология подходов к созданию реклам­ного обращения, связанных с использованием рекламных персонажей, которые обеспечивают суггестивное воздействие/Назовем эти подходы так: «Персонифи­кация производителя», «Заимствование авторитета», «Эффект привлекательно­сти», «Эффект подобия» и «Эффект придурка».

«Персонификация производителя». Суть этого подхода заключается в том, что в качестве одного из значимых структурных компонентов рекламного обра­щения к потребителю фигурирует производитель товара (рекламодатель) либо замещающие его субъекты или объекты. Основные средства, используемые бренд-мейкерами и дизайнерами для персонификации производителя, — собственные имена, графические или фотопортреты, фамильные гербы, печати, факсимиле и т. п. Появление подобных элементов в рекламе нацелено на решение важных коммуникативных задач, в частности, они должны:

» вызвать доверие и к самим производителям, и к рекламируемым ими това­рам, виртуально взяв на себя «ответственность» За достоверность рекламных обращений (психологически этот прием обусловлен тем, что производитель, который не боится предъявить себя или свое имя потребителю, как правило, может рассчитывать на более высокое доверие со стороны последнего);

* визуально продемонстрировать потенциальному потребителю символы доб­ропорядочности, респектабельности, современности, привлекательности и иных свойств, важных для данного производителя и его продукции.

Рис. 1. Рекламная концепция товара (раздел 3.3)

и к

Рис. 2. Рекламная концепция товара (раздел 3.3)

н о

Рис. 3. Рекламная концепция товара (раздел 3.3)

Рис. 4. Рекламная концепция товара (раздел 3.3)

Ж 3 И

Рис. 5. Творческие концепции рекламного обращения (раздел 4.2)

3 ^и

Рис. 6. Творческие концепции рекламного обращения (раздел 4.2)

Рис. 7. Коммуникативная концепция рекламного сообщения (раздел 5.1)

3 И К

Рис. 8. Коммуникативная концепция рекламного сообщения (раздел 5.1)

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 161

Подтверждением возможностей.данного подхода служит, в частности, то, что первой из широко разрекламированных американских «историй успеха» стала история Лидии Пинхэм, создательницы растительного состава «Vegetable Com-paund», рекламируемого как «народное средство от женских недугов». Когда в 1880 году портрет Лидии, сопровождаемый ее росчерком, появился в рекламе, продажи настойки, несмотря -На.тогдашний экономический спад, стали стреми­тельно расти'.

В российской дореволюционной рекламе примеров «персонификации» — ве­ликое множество. Как отмечает И. Крылов, «практически все известные сильней­шие русские бренды были созданы именно этим путем.

Например, для спиртных напитков — это Смирнов, Калинкин, Синебрюхов, Шустов; для кондитерских изделий — Абрикосов, Филиппов, Брокар, Эйнем; для ювелирных изделий — Фаберже и т. д.»². Можно продолжить этот список такими именами, как Жуков (мыло и косметические товары), Богданов, Колобов, Бобров, Бр. Шапшаль (табачные изделия), Жорж Борман (какао), Ландрин, С. Сиу и К» (кондитерские изделия), Шредер (музыкальные инструменты) и т. д. Любопытно отметить, что даже в советское время были корпоративные названия, основанные на «персонификации». Речь, конечно, не о таких примерах, как «фабрика им. Н. Круп­ской» или «завод им. К. Черненко»... А вот конструкторские бюро, разрабатывав­шие самолеты, носили фамилии своих генеральных конструкторов, на основе ко­торых давались названия их продукции («Ту», «Ан», «Як», МиГ и пр.).

Число современных российских примеров весьма значительно. Владимир Дов­гань — постперестроечный «пионер» использования своего имени для названия торговых марок, размещения фото на упаковке и личного участия в рекламных роликах — сегодня уже отнюдь не одинок. Все чаше прибегают к «персонифика­ции» своего бизнеса и своих товаров целители, частные педагоги, юристы, дизай­неры, коммерсанты, называя фирмы и агентства, школы и торговые дома, аптеки и косметические салоны, медицинские препараты и прочее своими именами, раз-. мещая свои фотографии на фирменных упаковках и этикетках, в журналах и га­зетах, на щитах наружной рекламы и телевизионных заставках...

Вот лишь несколько екатеринбургских примеров: продовольственная компа­ния «Грибунов и-К», «Школа рекламы Ковязина», «Клиника психотерапевта Гу-жагина», «Салон красоты Владимира Мотчаного», «Аптека Полыганова» и т. д.

Следует отметить, что некоторые специалисты по рекламе достаточно нега­тивно относятся к подобной практике, считая ее проявлением «гордыни или тщеславия», а также правовой недальновидности при создании торговой марки. Так, в своей весьма обстоятельной книге «Торговая марка» («Creating the Perfect Name for your Company or Prodact») Т. Чармэссон посвящает данному подходу специальный раздел под названием «Павлинье чванство» — в главе «Назва­ния, которых следует избегать»(!). Автор предостерегает о таких проблемах, как:

¹ Сивулка Д. Мыло, секс, сигареты. История американской рекламы. — СПб.: Питер, 2002. —
С. 63-66.

² Крылов И. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) — М.: Центр, 1998. —
С. 96.

162 Глава 4

неинформативность и неэмоциональность фамилий, возможные правовые и эти­ческие коллизии, возникающие при продаже «именных фирм», а также при спор­ных взаимоотношениях между родственниками, наследниками и т. д.'

К этому перечню стоит добавить и ряд других проблем, связанных с использо­ванием в рекламе образа самого производителя. Например: чрезмерная распрост­раненность, труднопроизносимое^ или неблагозвучность фамилии, ее излишняя «смысловая окраска» в качестве названия торговой марки или названия фирмы (допустим, торговая марка «Вшивцев» для средств по уходу за волосами), несов­падение реального образа производителя и стереотипных ожиданий потребителя. Психологи отмечают, например, что существуют стереотипные ожидания, свя­занные с различными визуально воспринимаемыми характеристиками человека.

Хотя в жизни подобные стереотипы часто вводят в заблуждение, реальный образ производителя, будучи «транслирован» в массовую культуру, может быть отвергнут из-за несоответствия им. Простые примеры: не в меру упитанный вла­делец магазина спортивных товаров, размещая свое фото на рекламной продук­ции, рискует не приобрести, а потерять возможных потребителей. Так же как и слишком молодой (по мнению потенциальных клиентов) человек в качестве пре­зидента страховой компании или банка...

Можно вспомнить такой известный факт: для выхода на российский рынок одежды в начале 1990-х годов Анатолию Климину пришлось существенно «модер­низировать» свое имя, чтобы торговая марка «Том Клайм» смогла снискать доверие потребителей, ориентированных в то время только на западных производителей. Поэтому прямое использование технологии «персонификации производителя» далеко не всегда возможно и целесообразно.

В то же время у дизайнеров рекламы есть иной, не менее надежный путь персони­фикации — это проектирование образа производителя, максимально точно соответ­ствующего ожиданиям потенциального потребителя. Назовем это несколько ина­че — разработка рекламного персонажа, замещающего реального производителя.

Любопытна история создания портрета Бетти Крокер — самого «известного» кондитера в мире. Как отмечают авторы издания «Современная реклама», многие люди испытывают разочарование, узнав, что этой женщины в реальности не су­ществует (так дети переживают, услышав правду о Санта-Клаусе). На самом деле Бетти — рекламный персонаж фирмы «Дженерал Миллз», производящей конди­терские изделия для молодых хозяек. Выполнявшийся известными художниками портрет, неоднократно менявшийся в течение последних десятилетий (в соответ­ствии с изменениями американского образа жизни и представлениями потреби­телей), сделал вымышленный персонаж образцом для подражания многих тысяч американок. «Она настоящая американка с голубыми глазами. Она хорошая хозяй­ка, хороший руководитель, хорошая мать, она здраво мыслит и ничего не делает плохо»². Приведенный вербальный портрет рисует образ не только «женщины-

¹ Чармэссоп Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Питер.
1999.

² Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 310.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 163

героини» своего времени (разумеется, в американском понимании), но и идеаль­но соответствующего ожиданиям публики производителя. Следует обратить вни­мание и на то, что привлекательность разрабатываемых образов проверялась на многочисленных представителях потребителей продукции фирмы..

Более знакомый нашим потребителям американский дядюшка-негр «Uncle Ben's» («неизменно превосходный результат»), в реальность которого многие тоже поверили, — это аналогичный по своей сути рекламный проект. Возможно, если бы не августовский кризис 1998 года, в связи с которым «дядюшке» при­шлось надолго отбыть на его родину, многие наши сограждане наверняка уже ра­зучились бы чистить картошку, променяв ее на быстрорастворимое «дядюшки­но» пюре. Торговая марка «Uncle Ben's», как и в случае с Бетти, включает в себя достаточно идеализированный рисованый портрет «магистра кухонных наук». Несомненная актуальность этого образа в России середины 1990-х годов во многом связана с точным его попаданием в эпицентр потребительских ожиданий. Во-пер­вых, он был «заморским избавителем» (как и ожидалось тогда) от вечного рос­сийского дефицита еды; во-вторых, он был воплощением вековых подсознатель­ных мечтаний русской женщины о мужчине, стоящем за плитой (т. е. опять же — «заморским избавителем» от бесконечно.тягостного женского быта);, и наконец, он был негром, а не каким-нибудь белым самодовольным янки: трогательно-дет­ская книжная любовь к «нашему» дяде Тому из хижины легко материализова­лась в доверчивое почтение к «нашему» дяде Бену из коробки с рисом и бутылоч­ки с кетчупом.

Близкие по своей сути «рекламные роли» исполняют и аккуратная, добропо­рядочная бабушка из рекламы молочных продуктов марки «Домик в деревне», выпускаемых российской компанией «Wimm-Bill-Dann», и энергичная сине-бе­лая хлопотунья, несущая потребителям молочную продукцию «Duch Lady», и по­жилой сыровар в рекламе «Френдейл»... Все эти персонажи условно замещают собой реального производителя, а их образы строятся на традиционных симво­лах, которые призваны показать, что производство рекламируемых товаров нахо­дится в надежных, добрых, умелых руках.

В то же время следует отметить, что возможности персонифицирующего под­хода при их создании использованы не до конца. В отличие от Бетти Крокер и дя­ди Бена, они «безымянны», следовательно — имеют значительно меньше шансов на то, чтобы потребитель запомнил и полюбил их, с особым доверием относился к рекламируемой ими продукции.

Не случайно все более распространенной тенденцией российского брендинга становится разработка персонажей, носящих имена, выполняющие различные полезные функции в рекламном обращении. Это может быть не только установ­ление «свойских» отношений с потребителем (на что нацелены, например, «дядя Ваня» и «Петровна»), но и подчеркивание тех или иных качеств и характеристик рекламируемого товара.

Так, в торговой марке «Быстров» используется рисованный персонаж-повар, олицетворяющий собой производителя быстрорастворимых каш). Персонаж тор­говой марки «Солодов», играющий роль производителя, заявляет о слагаемых хо­рошего пива, ставя на первое место именно солод («Солод, холод, вода и совесть

164 Глава 4

пивовара»). Даже пивовар «Бочкарев», не предъявленный потребителю визуаль­но, с помощью «говорящей» фамилии подчеркивает весьма ценное технологиче­ское свойство своего товара. И таких «перекличек» сколько угодно (рис. 4.1.3).

Пример из практики автора книги связан с разработкой бренда для одного из крупнейших отечественных производителей тканей — Чайковского текстильно­го комбината. Из множества предложенных направлений заказчиком был выбран подход, в котором ядро бренда формировалось за счет «говорящей фамилии», трансформация которой образует названия ассортиментных брендов. Родоночаль-ник «семейства» «Холстофф»' призван своей «фамилией» подчеркнуть естествен­ность, экологичность, натуральность производимых тканей.

Еще одним возможным вариантом персонификации образа производителя является использование образов «типичных представителей» фирмы-рекламо­дателя... Например, многие западные издания по рекламе приводят в пример американские авиалинии, продвигавшие свой доброжелательный образ на евро­пейские рынки под девизом «Smiles» («Улыбки»), используя улыбающиеся лица стюардесс.

Стоит вспомнить, что в соответствии с международными «рекламными стан­дартами» обаятельные стюардессы в сине-белой форме и мужественные летчики в шинелях были «рекламными лицами» компании «Аэрофлот», гарантировавши­ми приятность и безопасность полетов еще в советские времена.

А вот корейская лапша «Доширак» пришла на российский рынок вместе с об­разом миловидной восточной девушки в белой косынке и фартуке (рис. 4.1.4).

В новейшей российской рекламе это направление было подхвачено самыми разнообразными производителями услуг: ухоженные и приветливые служащие стали «рекламными представителями» банков и страховых компаний, растороп­ные и доброжелательные консультанты — лицом тортовых фирм; заботливые и внимательные врачи — вызывающим доверие рекламным образом частных кли­ник, а колоритные шеф-повара и диск-жокеи — символами ресторанов и ночных клубов.

«Заимствование авторитета». Во многих случаях воздействие на потребителя осуществляется за счет использования в рекламных обращениях популярности, привлекательности, авторитета известных ему персон. Сам механизм воздействия достаточно очевиден. Звезды подиума или корта, любимые актеры, музыканты, ведущие телевизионных программ уже завоевали известность, доверие, призна­ние аудитории, их собственный образ уже преодолел жесткие фильтры массовой культуры. Следовательно, эти доверие и признание (как полагает рекламодатель) будут перенесены и на рекламируемый ими товар, так же как и наиболее яркие черты близких потребителям образов.

Однако доверие потребителя заполучить не так просто: потребитель наверня­ка знает о том, что звезда «куплена», а потому вольно или невольно начинает оце­нивать искренность рекламного обращения к нему известной личности. Не сек­рет, что многие звезды такой оценки не выдерживают, в частности, соглашаясь

¹ Окончание «офф» представляется мне чересчур тенденциозным, но на нем настоял заказчик.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 165

Рис. 4.1.3. Герои-производители, реальные или спроектированные,

нарисованные или сфотографированные, должны вызывать доверие

к рекламируемому товару

^РЩ~

барьеры анонимности и формируя позитивные установки на товар

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 167

рекламировать товары, которыми сами, очевидно, никогда не будут пользоваться. Поэтому одно из самых важных требований, связанных с использованием знаме­нитости в рекламном обращений, — это соответствие ее образа образу самого то­вара. Впрочем, известные личности Могут обеспечивать решение и ряда других коммуникативных задач, таких, например, как привлечение внимания, интерес-ность рекламы и т. д. Но даже в этом случае отнюдь не всегда использование изве­стной личности приводит к желаемым результатам.

Например, участие популярной актрисы Натальи Андрейченко в рекламе кос­метической линии «Черный жемчуг», выпускаемой екатеринбургским концер­ном «Калина», привело, по данным руководства фирмы, к снижению субъектив­ной ценности бренда в глазах потенциальных покупателей. Иными словами, за те же, самые товары под этой маркой покупатель готов был бы заплатить больше, если бы не данный рекламный персонаж. Возможно, это было связано с тем, что актриса давно уехала за рубеж.

Многие исследователи отмечают потенциальные риски для образа торговой марки, которые связаны с непредсказуемостью публичного поведения звезд (до­статочно вспомнить отказ «Pepsi» от услуг Майкла Джексона в связи со сканда­лом вокруг его имени). Иными словами, влияние звезд на рекламный образ това­ра является достаточно многослойным и требует очень тщательного проектного осмысления (рис. 4.1.5).

Механизм «заимствованного авторитета» запускается и при использовании в рекламе таких персонажей, как «эксперты». Эксперты, как известно, — это люди, которые обладают высокой квалификацией, опытом, знаниями в той или иной области. Разумеется, самый очевидный шаг в создании действенного рекламного обращения — использовать настоящих экспертов.

Именно это делает, например, косметическая фирма «Max Factor», рекламный образ которой уже много лет строится на участии известных визажистов в рекламе большинства ее продуктов. При этом влияние образа эксперта усиливается за счет указания их имен и тех фильмов, спектаклей, актеров, с которыми они работали...

Добавлю, что эффективность использования любого эксперта усиливается, если в рекламе названы его имя, ученые или иные почетные звания, организация, ко­торую он представляет, срок его работы в данной области и т. д., и т. п. Однако, так же как и реальные производители, реальные эксперты по разным причинам могут не соответствовать целям создания рекламного образа. Поэтому наиболее часто используемый подход — проектирование образа «эксперта», авторитетного спе­циалиста в нужной области.

Р. Чалдини, отмечает, что «люди склонны реагировать на символы авторитета, а не на авторитет как таковой». Основными символами авторитета, по его мнению, являются титулы, одежда и марка автомобиля. «Как показали исследования, к ин­дивидам, обладающим тем или иным символом авторитета (но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ), окружающие относятся с большим по­чтением. Более того, практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета, недооценивают степень влияния этих символов» '. Иными

Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер Ком, 1999. — С. 214.

Глава 4

Рис. 4.1.5. Обаяние известной личности нередко становится основным средством

воздействия на потребителя

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 169

словами, внешние атрибуты «эксперта» зачастую оказываются более значимыми для оказания воздействия на рекламную аудиторию, чем реально существующие опыт, знания, авторитет. Вот почему люди в белых халатах (зритель без лишних размышлений воспринимает их как экспертов в области медицины) ' придают весомость рекламной информации о профилактических свойствах зубной пасты, жевательной резинки или антибактериологических свойствах косметических средств, колоритные мужчины в белых колпаках и фартуках (конечно же, для зрителя это «шеф-повары») гораздо убедительнее представляют достоинства растительного масла или приправы, чем «простые домохозяйки», а люди в по­луспортивной одежде, которых голос за кадром величает титулом «ведущие со­баководы», повышают уровень доверия к информации о собачьих кормах. Когда человек в промасленном комбинезоне говорит о свойствах автомобильных филь­тров, то мы доверчиво воспринимаем его как автомеханика, т. е. внешние атрибу­ты «эксперта» зачастую оказываются более значимыми для оказания воздействия на рекламную аудиторию, чем реально существующие опыт, знания, авторитет (рис. 4.1.6).

Нельзя не упомянуть о тех защитных механизмах, которые включаются как непроизвольная реакция на подобное рекламное воздействие. Эффективность воздействия в значительной степени зависит от того, как воспринимающий со­противляется ему, т. е. от механизма контрсуггестии. Российская рекламная прак­тика все активнее осваивает механизмы так называемой контрконтрсуггестии. Так, если контрсуггестия основана на недоверии к источнику информации, то в рекламу включается дополнительная информация о нем. Использование «экс­пертов» может вызвать у потребителей вполне обоснованные сомнения: их «ре­комендацию», как, впрочем, и «звезду», несложно купить. Следовательно, дове­рять таким персонажам и их отзывам о товаре нужно с большой осторожностью. И вот «ответный рекламный удар»: например, в серии телевизионных роликов собачьих кормов «Pedigree» доказывается, что получить рекомендацию «Ассоци­ации ветеринарных врачей» не так-то просто. Зрителям показывают, что ее спе­циалисты лично посещали российские предприятия; производящие корма по но­вым западным технологиям, и убедились в их высоком качестве.

«Эффект привлекательности». Он связан с использованием в качестве реклам­ных персонажей идеализированных «потребителей»: таких как красивые, обая­тельные девушки; мужественные, уверенные в себе молодые люди; гармоничные и влюбленные юные пары; дружные семьи с ухоженными детьми и подтянутыми, моложавыми бабушками-дедушками... Этот эффект отрабатывается рекламой уже более сотни лет.

Например, созданные в начале XX века образы персонажей для продвижения рубашек фирмы «Arrow» с их белой кожей, изящными складками на одежде, им­позантными манерами, всегда выглядели красивее реальных людей, став символом целого поколения американских студентов колледжей... А в рекламе зубной пасты

¹ Хотя неоднократно предпринимались попытки ограничить использование образа врача в рек­ламе медицинских препаратов, для многих других товаров этот образ остается одним из реальных механизмов влияния на аудиторию.;

Глава 4

Рис. 4.1.6. Настоящие эксперты обязательно предъявляются потенциальным потребителям с указанием их имен, титулов, почетных званий, организаций, которые они представляют, и т. п. Такие эксперты, конечно же, знают толк и в косметике, и в спортивной амуниции... Для экспертов, спроектирован­ных с рекламными целями, важнее всего внешние атрибуты их профессионального статуса

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 171

«Pepsodent», разработанной тогда же К. Хопкинсом, красивые молодые люди с белозубыми улыбками демонстрировали способность пасты или порошка уда­лять «темный налет с зубов» ^л.

Не менее идеализированы еще более ранние по времени своего появления на свет персонажи дореволюционной российской рекламы — ангелоподобные дет­ки, девушки с томными глазами, пышной грудью и нежным румянцем на щечках, щеголеватые молодые люди с бравыми усами.

Даже в весьма немногочисленных плакатах советского периода, рекламирую­щих, например, пресловутые сберкассы, можно увидеть идеализированных пер­сонажей — пользователей услуг данных учреждений.

Подобная сверхпривлекательность сама по себе может заворожить рекламную аудиторию, но если рекламируемый товар умело встроен в идеализированную жизнь героев, то необходимый эмоционально-суггестивный эффект достигнут: оба­яние персонажей распространяется на используемый ими товар, делая его залогом последующей привлекательности и успешности потребителей. Возможности опи­сываемого суггестивного эффекта были максимально раскрыты в рамках весьма популярной концепции имиджевой рекламы (речь о ней еще впереди).

Следует отметить общую особенность рекламных обращений, связанных с ис­пользованием «привлекательных персонажей», которая во многом определяет эффективность ее воздействия. Построение такой рекламы сродни построению так называемых «розовых» романов или сериалов (известных также как «дам­ские», «любовные»), варьирующих хорошо известные читателям и зрителям каноны жанра и удовлетворяющих их бессознательные ожидания романтической любви, возвышенных отношений, страстных, но в конечном итоге бескровных пережива­ний. «Формула создания» розового романа, по утверждениям специалистов, вклю­чает в себя и приятный антураж, в котором разворачивается действие, и прекрас­ных героев, подвергающихся некоторым испытаниям, и волшебных помощников, приходящих на помощь в трудную минуту, и счастливый конец — вознагражде­ние за правильное и рациональное поведение героев, с которыми читатель иден­тифицирует себя² (рис. 4.1.7).

Все эти элементы легко прослеживаются в рекламных сообщениях, использу­ющих «эффект привлекательности», устанавливая органичную взаимосвязь рек­ламы с популярными жанрами массовой культуры, «потребляемыми», в отличие от самой рекламы, добровольно и с удовольствием. Вот почему обращение рекла­мы к данному эффекту бывает в ряде случаев (особенно когда речь идет о целе­вых аудиториях, лояльных «розовому» жанру) достаточно оправданно еще и с точ­ки зрения привычности и принимаемое™ потребителем.

Однако проблем с его использованием становится все больше. «Сама идея неимоверного счастья от потребления любых товаров кажется в российском

¹ Сивулка Д. Мыло, секс, сигареты. История американской рекламы. — СПб.: Питер, 2002. —
С. 139-140.

² Вайнштейн О. Розовый роман как машина желаний // Новое литературное обозрение. —
1996. — № 22. — С. 303-330; КавелтиДж. Изучение литературных формул // Новое литературное
обозрение. - 1996. - № 22. - С. 33-64.

Глава 4

Рис. 4.1.7. Идеализированный рекламный персонаж всегда остается «героем своего времени». Впрочем; место встречи с ним тоже изменить нельзя...

культурном контексте насквозь фальшивой и просто глупой, — подчеркивает Е. Сальникова. — Вещи — это вещи, они дают удобство, престиж, но не счастье. Это настолько ясно и безальтернативно, что обратное предположение невозмож­но даже как воплощение отвлеченного идеала. Поэтому возвышенный образ вещи затрудняется приобрести национальный российский колорит»" ¹.

Многих российских потребителей раздражают, а западных утомляют однооб­разно правильные безымянные счастливцы, которые становятся столь же мало различимыми, как и рекламируемые ими товары. Изначальная наивная вера в то_т

¹ Сальникова Е. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — СПб.: Алетейя, 2001. С. 101.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 173

что представляемый товар поможет стать таким же привлекательным, как рек­ламный герой, сменяется вполне жестоким разочарованием не только в конкрет­ном рекламном обещании, но и в рекламе вообще. Не случайно осознающие эту проблему создатели рекламного пространства все активнее «населяют» его пер­сонажами, красота которых не вписывается в стандартные представления, или даже персонажами, резко контрастирующими с привычными красотками и кра­савчиками.

«Эффект подобия», который обеспечивают рекламные персонажи, выступа­ющие в роли «типичных» потребителей, — тоже не новинка для рекламы. Наибо­лее хорошо известен этот эффект по политическим рекламным кампаниям, когда кандидата на выборную должность представляют электорату как «своего» парня, такого же как все, знающего не понаслышке и понимающего проблемы своих из­бирателей. Однако если мы взглянем на дореволюционную российскую рекламу, на которой далекие от совершенства, морщинистые и явно не богатые старички наслаждаются табачным ароматом, то поймем, что коммерческая реклама нащу­пала эту незаметную лазейку к потребителю еще раньше.

«Своему» обычно доверяют больше, чем «купленной звезде» или анонимной красавице, «свой» говорит на понятном и доступном, а не рекламно^напыщенном языке, наконец, «свой» — это участник реальной или виртуальной референтной группы, задающей нормы и образцы поведения, в том числе — потребления.

При использовании данного эффекта также возникает целый ряд проектных проблем.

Первая проблема— точно сформировать параметры «своего» в конкретном человеке, воплощающем этот образ, чтобы потенциальный потребитель узнал в нем себя, смог идентифицировать себя с рекламным персонажем, поверил егб поведению, его словам, его эмоциям. Ведь-дизайнер-рекламист в данном случае имеет дело не с поддающимися любой технологической обработке объектами — металлом, пластмассой, деревом, — а с реальным, живым человеком.

Вторая проблема — естественность образа, которая на самом деле очень нелег­ко достижима. «Свой» должен вести себя как «нормальный» человек. А нормаль­ный человек — в отличие, например, от звезды, эксперта, производителя товара — в принципе не занимается ориентированным на публику восхвалением товара; ему чрезвычайно редко свойственны преувеличенные восторги или пространные рассуждения по поводу достоинств товара.

Иными словами, требования — почти взаимоисключающие: «свой» персонаж должен выглядеть и вести себя как обычный человек в обычной жизни, выполняя при этом функцию рекламирования товара. В то же время очевидно, что любая ошибка в проектном образе такого персонажа сведет на нет все другие рекламные усилия (рис. 4.1.8).

«Эффект придурка». Ю. Лидерман в статье, которая так и называется — «Придурок как персонаж массовых коммуникаций», пишет о роли «говорящего коммуникативного идиота, который не знает о своем незнании», выявленной в пси­хоаналитической теории коммуникации Ж. Лакана. Эта роль, исторические образ­цы которой воплощены и в персонажах русских народных сказок (Емеля, Иван-дурак), и в средневековых европейских шутах, обеспечивает «некритическое

Глава 4

Рис. 4.1.8. Чтобы сработал «эффект подобия», рекламные персонажи должны

не только походить на представителей целевой аудитории, но и общаться

с ними на подчеркнуто привычном языке...

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 175

впитывание» информации'. Помимо упомянутого «впитывания» информации, исходящей от подобных персонажей, следует отметить еще один суггестивный аспект, специфичный для российского потребителя. Связан он с тем показатель­но-ироничным отношением к любому самому ценному и желанному товару, ко­торое несерьезные персонажи демонстрируют в рекламе и которое столь харак­терно для нашей ментальное™.

Оттолкнувшись от данной идеи, можно выделить формирующуюся на сегодняш­ний день типологию подобных персонажей в современной российской рекламе:

» официально признанные и всенародно любимые «придурки»— например, «Маски-шоу» в рекламе шоколадных батончиков «Пикник», «ОСП-студия» в рекламе магазинов «Снежная королева» и алкогольных напитков «Деми­довский штоф»; Николай Фоменко в рекламе компьютеров.«Интел-Пенти­ум» и кухонь «Танго»... «Городок» вообще стал продуктовым брендом и т. д.;

* специально спроектированные марочные «придурки» — например, пивной
«Толстяк», Люся из рекламы продуктов «Моя семья», рекламные персона­
жи освежающих конфет «Рондо» и т.д.;

* и даже слегка «оболваненные» псевдоисторические персонажи— напри­
мер, купец первой гильдии Савва Тимофеевич из екатеринбургской рек­
ламы компании «Ростэп» или пивовар Иван Таранов, персонаж торговой
марки «ПИТ».

По-видимому, не случайным стало, «раскручивание» в массовой культуре, а вместе с ней и в рекламе образа придурковатого «нового русского». Именно его жаргонные словечки типа «Ну чисто конкретно, пацаны» и пресловутые «пальцы веером» (яркие образные характеристики, в подавляющем большинстве случаев не имеющие ничего общего с реальностью) позволяют множеству «старых рус­ских» ощущать свое неизмеримое превосходство над ним. Восприятие себя ум­нее, красивее, лучше того, кто обладает желанным товаром, приводит к тому, что стандарты потребления «нового русского», являвшиеся поначалу недостижимым эталоном для них, осознаются как реально достижимые.

Еще в начале 1970-х годов американские исследователи рекламы пришли к вы­воду, что всеобщая уверенность людей в собственном интеллектуальном превос­ходстве над коммерческой рекламой и ее персонажами только увеличивает их психологическую уязвимость как покупателей...² В конечном итоге «придурок», как это ни странно на первый взгляд, начинает управлять потребительским пове­дением вполне рациональных и здравомыслящих людей (рис. 4.1.9).

Воздействие на стереотипы — хорошо ли там, где они есть? Термин «стерео­тип» был введен в науку в начале XX века американским психологом У. Липпма-ном при построении им концепции формирования общественного мнения. Пона­чалу стереотипы рассматривались преимущественно как социальные заблуждения,

¹ Лидерман Ю. Придурок как персонаж массовых коммуникаций. — https://www.advertology.ru.

² Кукаркин А. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. Техника.
Бизнес. — М.: Политиздат, 1985. — С. 42.

Глава 4

Рис. 4.1.9. Образ «придурка» становится все более популярным в современной

рекламе. К нему прибегают даже очень известные и серьезные фирмы, стремясь

к установлению «неформальных отношений» с будущими потребителями

основанные либо на заведомо ложной информации (намеренно распространяе­мой с целью манипуляции общественным мнением), либо на некорректности об­работки информации индивидами и группами. Однако вскоре отношение к сте­реотипам значительно изменилось в благоприятную для них сторону — признания за ними важной роли в организации человеческих взаимоотношений.

Если обратиться к представлениям остереотипах, существующим в современ­ной социальной психологии, то можно выделить следующее. Стереотип — это

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 177

«упрощенный, схематизированный образ социальных объектов или событий, об­ладающий значительной устойчивостью» '. Стереотипы формируются в связи с.отсутствием у человека полноты информации о тех или иных объектах и нехват­кой времени на осмысление имеющейся информации. Характер стереотипов обусловлен, во-первых, жизненным и профессиональным опытом; во-вторых (и главным образом), воздействием социального окружения и средств массовой информации. Сложившиеся стереотипы позволяют человеку оценивать ситуа­ции, явления, предметы, других людей и т.д., не вникая в их суть, не занимаясь анализом внешних факторов и самоанализом собственной мотивации. Они вле­кут за собой широкий круг стереотипных моделей человеческого мышления, вос­приятия, поведения, к ним относятся также устойчивые выражения, используе­мые для коммуникации в определенных ситуациях, и т. д.

Иными словами, стереотипы в значительной мере «автоматизируют» процес­сы восприятия информации и принятия решений, поведения и общения. Соб­ственно, в этом и есть их предназначение — в условиях жесткого информационно­го прессинга детальное осмысление всего потока информации даже теоретически невозможно.

Американские специалисты по изучению общественного мнения еще в начале XX века отмечали, что «из всех средств влияния на человека самым тонким.и обладающим исключительной силой внушения являются те, которые создают и поддерживают галерею стереотипов... Мы представляем себе большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. И эти предварительные представле­ния... из глубины управляют всем процессом восприятия»².

Что все это означает с точки зрения дизайна рекламы? Прежде всего следует отметить, что понимание стереотипов, связанных со «сферой обитания» рекла­мируемого товара, дает различные возможности воздействия на потенциальных потребителей, о которых пойдет речь чуть ниже. Кроме того, оно позволяет избе­жать нежелательных в конкретной ситуации рекламных решений.

Вот почти казусный пример. В Екатеринбурге летом 2001 года к Дню меди­цинского работника появились многочисленные рекламные растяжки следующе­го содержания: «Уральским медикам с уважением и благодарностью». Забав­ность, на мой взгляд, заключается в том, что подобные тексты обычно пишут на похоронных венках, памятниках и мемориальных досках; для поздравительных растяжек характерен совсем другой стереотип — поздравляем, желаем, привет­ствуем...

Необходимо обратить внимание на то, что стереотип— это образ (!), кото­рый уже существует в представлениях потребителей, следовательно, его можно использовать в качестве одного из «конструктивных элементов» при создании рекламного образа. По сути это готовые клише, «встраивая» которые в реклам­ный образ, дизайнер может моделировать ответную реакцию на проектируемый образ и даже последующее функционирование этого образа в массовой культуре.

¹ Современная западная социология: Словарь. — М.: Политиздат, 1990. — С. 332.

² Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000. — С. 120.

178 Глава 4

При этом стереотип, встроенный в рекламный образ, позволяет последнему зна­чительно легче внедряться в сознание потребителя именно благодаря тому, что место для него уже готово — достаточно лишь грамотно его «обустроить» проект­ными средствами.

Вопрос в том, откуда брать эти «конструктивные элементы»? И. Викентьев опи­сывает ряд приемов, направленных на выявление стереотипов потенциальных потребителей. К этим приемам он, в частности, относит: использование субъек­тивного опыта рекламиста (в том случае, если сам рекламист является представи­телем целевой аудитории); выявление устойчивых тем разговоров и публикаций, анализ представлений и ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром; изу­чение реакции потребителей на запущенную в жизнь рекламу и т.д. Стереотипы, обнаруженные в результате применения одного или нескольких-из этих приемов, позволяют разрабатывать эффективные рекламные обращения или корректиро­вать уже действующую рекламу¹. В то же время представить развернутую, типо­логию стереотипных образов в рекламе достаточно затруднительно. Остановим­ся на двух основных группах стереотипов — вербальных и визуальных.

Вербальные стереотипы: скажи волшебное слово. Важнейшим направлени­ем воздействия на потребителя в рекламе являются вербальные стереотипы. Многие исследователи и практики рекламы полагают, что именно в сфере языка находятся главные возможности манипуляции подсознанием и эмоциями потенци­ального потребителя. Двусмысленность, неоднократное повторение, использование малопонятных или многозначительных научных терминов, слэнговых конструкций, «волшебных» слов — вот основной арсенал вербальной суггестии, используемый в рекламе уже не первое столетие.

Известный российский лингвист Т. Николаева так определяет вербальные стереотипы: «Под употреблением коммуникативного стереотипа мы понимаем те случаи речеговорения, когда в одних и тех же ситуациях говорящий употребляет одни и те же обороты-клише»². Благодаря использованию вербальных стереоти­пов может быть решено немало коммуникативных задач, например таких как:

4 встраивание названия торговой марки в стандартные ситуации потребле­ния. Пример — рекламная кампания пива «Клинское» с финальным слоганом «Кто идет за " Клинским? "» (сменившая ту, о которой шла речь выше). В ос­нову данного слогана положена стереотипная фраза, используемая в много­численных дружеских компаниях, когда речь заходит о спонтанной «выпив­ке»: «Кто идет за пивом?» Заменяя слово «пиво» названием торговой марки (разумеется, при условии интенсивного рекламного воздействия), рекламо­датель может рассчитывать на мягкую, но при этом весьма выгодную для него корректировку существующего вербального стереотипа. Корректиров­ку, результатом которой может стать точная марочная ориентация покупа­тельского стереотипа. Практически идентичная по своей сути технология

¹ Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: Триза-шанс, 1998. — С. 15-27. ¹ Николаева Т. От звука к тексту. — М.: Языки русской культуры, 2000. — С. 151, 163.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 179

была использована и в рекламе пива «Золотая бочка» — «Надо чаще встре­чаться». Стереотипная фраза, неоднократно воспроизводимая во время многих товарищеских пирушек, «завязывается» на конкретную торговую марку, название которой немедленно всплывает в разговоре, как только про­износится сама фраза;

«создание заданного образа товара (компании). Очень активно использова­лись стереотипные суждения в печально знаменитой, но при этом весьма эффективной рекламной кампании АО «МММ». Взятые буквально из жизни фразы, например, такие как «Родители плохого не посоветуют» или «Наши — всегда лучше!», являют собой практически не обсуждаемые стереотипы. Внедряясь в массовую культуру вкупе с названием компании, они во многом способствовали созданию ее почти антропоморфного рек­ламного образа — житейски мудрого, рассудительного, лишенного офици­альной пафосности. Иными словами, перед нами фактически была «своя» компания (образ, резко контрастировавший со всем, что в рекламе было до него);

* увязывание положительных стереотипных представлений с рекламируемым товаром («удар по конкурентам»). Так, в 1997 году в рекламе птицефабри­ки «Свердловская», направленной на продвижение яйца белого цвета, был использован слоган «Белое — значит чистое», который являет собой пря­мую трансляцию очевидного массового стереотипа. При этом авторы, не­сомненно, ставили задачу не просто выделить белый цвет скорлупы на фоне конкурирующей (коричневой) продукции, но еще и нейтрализовать весьма распространенные стереотипы, связанные с зараженностью (загрязненно­стью) яйца сальмонеллезными палочками. В итоге у потребителя должна была сформироваться новая стереотипная установка в отношении реклами­руемого продукта: в отличие от цветного «белое яйцо безопасно для здоро­вья». Соответственно, конкурирующей продукции должен быть нанесен весьма ощутимый удар. «Перевернув» логику пессимистичной поговорки, давно ставшей вербальным стереотипом «Хорошо там, где нас нет», корпо­рация «Samsung» удачно замкнула ее на себя: «" Samsung" — хорошо там, где мы есть!»

По мнению целого ряда рекламных авторов, существуют «волшебные» слова,
которые завораживающе действуют на потребителя, которые провоцируют его
позитивное отношение к рекламируемому товару, невзирая на то, что многие из
этих слов уже давно превратились в рекламные штампы. По сути, мы имеем дело
со стереотипными словами, которые предполагают стереотипную реакцию потре­
бителя. Эта реакция может быть, связана как с простым привлечением внимания
и интереса к рекламе, так и с более сложным воздействием на его чувства, эмо­
ции, переживания, связанные с товаром. - '

Американский мэтр рекламы Д. Огилви к самым сильным из таких слов отно­сит «бесплатный» и «новый». А далее добавлет к ним весьма длинный список: как, внезапно, сейчас, извещаем, представляем, вот здесь, только что поступил, важ­ное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, револю-

180 - Глава 4

ционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требует­ся, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов¹.:

А. Кромптон называет в качестве таких слов: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономия, пря­мо от завода-изготовителя, выгодная сделка, достижение, гарантия и пр.²

Со словами «новый» и «бесплатный» все вполне понятно — их рекламная история насчитывает сотни лет и конца ей не предвидится. Ряд других слов по­началу вызывает удивление. Но только поначалу. Вспомним, например, насколь­ко популярным стало, казалось бы, совершенно неожиданное для рекламы мно­гих товаров слово «мама»: освежитель для белья «Lenor» и лекарство от кашля «Доктор MOM» — «нежный и ласковый, как мама»; продукты «Кальве» (лю­бопытно, что на смену маме «известного шеф-повара Владимира Соколова» — " Кальве", мама, Вовочка» — пришла еще одна «мама»: «Мама, у нас закончился кетчуп " Кальве"»; косметическая компания «Green-Mama», детский крем «Сол­нышко» — «потому что мама меня любит», «" Levante" — колготки для моей лю­бимой мамы...»

Магия этого слова, его суггестивная сила связаны с подсознательным стрем­лением к защищенности, с одной стороны, а также со стремлением опекать, защи­щать, покровительствовать и т. д. — с другой (вспомним о мотивах, обсуждавших­ся в предыдущем разделе).

С. Кара-Мурза рассматривает в качестве примера такое слово, как «жизнь» и производные от него, в том числе приставку «био-». Все, что связано со словом «жизнь», по его мнению, оказывает весьма сильное воздействие на человека, а «био-» к тому же обладает дополнительной силой, поскольку производит впе­чатление научного термина (тем самым в ход пускается почти незыблемый авто­ритет науки)³. Вариантов использования и упомянутого слова, и приставки в со­временной рекламной практике, особенно при создании образа тех или иных товаров, более чем достаточно: «биомолоко» и «биойогурт», «биошампунь» и «биокрем», «биотёлевизор» и «биохолодильник»; «живительное пиво» и «живой сок», «живой йогурт» и «живые травы», «живительная сила природы» и «лавка жизни» и т.д. Честно могу признаться, что несколько лет назад при покупке теле­визора решающим аргументом при выборе модели для меня стала именно эта вол­шебная приставка «био-», хотя никто из продавцов-консультантов не смог внят­но объяснить, в чем же заключается биоэффект....

Визуальные стереотипы: добавь товару смысла. Для дизайнера рекламы не менее важным является анализ и последующая проектная интерпретация стереотипов визуального восприятия. Визуальные стереотипы задают то об­ширное поле смыслов и значений, которое соотносится в первую очередь с си­стемой человеческих ценностей. Несколько выше.уже обсуждалась проблема стереотипных ожиданий потребителя, связанных с визуально предъявленными

¹ ОгилвиД. Откровения рекламного агента.— М: Финстатинформ, 1994. — С. 74.

² Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 99.

³ Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000. — С. 68-69.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 181

ему рекламными персонажами. Сейчас мы остановимся на стереотипах, кото­рые опредмечивает реклама благодаря таким элементам рекламного обращения, как среда и цвет.

Среда — это понятие, которое долгие годы (с конца 70-х до начала 90-х годов XX века) было одним из основных предметов обсуждения в отечественной тео­рии дизайна, но так и не получило общепринятой интерпретации. Поэтому огра­ничимся вполне примитивной трактовкой понятия среды как человеческого ок­ружения, естественно-природного или искусственного созданного, в котором субъект (человек, группа, социум) выступает наравне с материальными объекта­ми. Рекламными эквивалентами понятия «среда» мы можем считать: дом (город­ской или деревенский) и его уголки (кухня, спальня, столовая); город (большой или маленький) и его фрагменты (стадион, парк, стройка, вокзал); природный пейзаж (море, поле, лес); транспортный объект (самолет, электричка, грузовик) и т.д. Каждый из разнообразнейших средовых объектов может находиться в осо­бом состоянии, придающем ему дополнительные возможности смысловой рас­шифровки: например, море может штормить или быть идиллически спокойным; стадион — быть переполненным болельщиками или полупустым; кабинет босса может быть респектабельным и стильным, или заваленным папками и чертежа­ми... Товар, помещенный в ту или иную среду, неизбежно попадает под влияние тех стереотипных представлений, которые связаны у потребителя с данным ти­пом среды. Его рекламный образ как бы впитывает в себя спроектированное ок­ружение и получает достаточно устойчивые характеристики, свойственные этому окружению. Перенос стереотипных значений, присущих определенному типу среды, на объект рекламирования делает среду одной из наиболее универ­сальных рекламных метафор. Кстати, следует обратить внимание на то, что очень часто, особенно в полиграфической рекламе и рекламе наружной, среда как тако­вая отсутствует: товар или рекламные персонажи как будто «зависают» в безвоз­душном пространстве, отказываясь от влияния любых посторонних «примесей» смысла... Но раз уж мы можем рассматривать среду как метафору, стоит вспом­нить об одной серьезной проблеме, которая обсуждалась в предыдущей главе в связи с метафорическим смыслообразованием. Дизайнеры охотно, и зачастую не задумываясь воспроизводят в рекламе расхожие средовые стереотипы, превра­щая их в профессиональные штампы.

В качестве нескольких примеров из бесчисленного множества таких стереоти­пов можно назвать: использование элементов «фотогеничного» пейзажа в каче­стве фона, подчеркивающего натуральность, экологичность, чистоту, свежесть и тому подобные качества рекламируемого товара; использование старинных раз­валин, благородно потрескавшихся и поросших мхом каменных ступеней и плит — для подчеркивания исторической и материальной ценности (вин, ювелирных ук­рашений); использование граффитти для демонстрации принадлежности товара к атрибутам молодежной культуры... И так далее. Безусловно, эти стереотипы находят отклик у рекламодателя, однако, будучи бесконечно тиражируемы, в ко­нечном итоге не облегчают, а затрудняют взаимодействие с потребителем. Не случайно, если речь идет о привлечении внимания к рекламе, среду нередко ста­раются «освежить» (рис. 4.1.10).

Глава 4

Рис. 4.1.10. Среда имеет значение! Вот почему столь часто стереотипные образы

среды становятся средством создания рекламного образа товара. И столь же

неизбежно проявление в рекламе тенденций, связанных с разрушением

навязчивых стереотипов

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 183'

С цветом, являющимся не менее значимым носителем визуальных стереоти­пов, дело обстоит тоже не совсем просто. Директор Американского института по исследованию цвета Луи Ческин провел огромное количество исследований, свя­занных с воздействием цвета на подсознание. На этих исследованиях базировались рекламные кампании таких фирм, как «Проктер энд Гэмбл», «Филипп Морис», «Дженерал Фудс» и т.д. Поскольку все эти фирмы предлагают товары массового спроса, статистические данные по продажам позволили выявить реальные зако­номерности в цветовом воздействии на потенциального потребителя¹.

«Первая полезная функция цвета состоит в создании прямых ассоциаций с продуктом, в подчеркивании его определенных свойств, в соответствии пред­ставлениям о продукте... Важно использовать выбранный цвет постоянно. Таким образом, люди, которые предпочитают ваш бренд, будут тратить меньше времени, чтобы найти его. Многие известные бренды ассоциируются с конкретными цве­тами», — утверждает президент международной ассоциации «Color Marketing Group» Д. Сибур².

Многие издания, посвященные проблемам символов, а теперь уже и издания по психологии рекламы с готовностью предлагают «цветовые перечни» с точной расшифровкой тех ассоциаций, которые связаны с тем или иным цветом. Вместе с тем в практической деятельности рекламистам следует, по-видимому, достаточ­но осторожно относиться к таким перечням.

Во-первых, как хорошо знают все дизайнеры, цвет имеет множество характери­стик (тон, насыщенность, яркость, блеск и т. д.), его восприятие очень тесно связано с формой, в которой он представлен, и ее размерами, с окружающим фоном и т.д.

Во-вторых, современная массовая культура, одной из неотъемлемых характе­ристик которой является мода, порождает постоянный спрос на все новые цвето­вые образы. В итоге, как отмечает, например, Л. Миронова, осмысление цвета ме­няется от ситуации к ситуации. Таким смыслам более всего соответствует название «образ». «Если мифы порождаются общечеловеческим сознанием, символы — национальным... то образы — порождения индивидуальной психики... Цветовые образы могут как угодно далеко отстоять от мифических или символических зна­чений. В образе как раз ценится неожиданность, " свежесть", в то время как в сим­воле ценится традиционность»³.

' Иными словами, дизайнеры рекламы вновь оказываются в ситуации, -когда к их продукции предъявляются противоречивые по сути взаимоисключающие, требования — долговременное постоянство и соответствие переменчивой моде, соответствие стереотипным ожиданиям и неожиданность, привлекающая внима­ние... Впрочем, как мы уже поняли,