Главная страница Случайная страница Разделы сайта АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Природа рекламного воздействия: разум или эмоции?
«Даже для тех, которые безотчетно, не понимая сущности рекламы, прибегают к ней для достижения своих целей, само слово " реклама" отдает чем-то недопустимым с этической точки зрения, близким к недобросовестности, к обману, даже мошенничеству, а в лучшем случае с понятием " реклама" у них связывается нечто шумливое, уснащенное преувеличениями и всегда корыстное», — так начинает свой труд, посвященный рекламе, русский профессор В. Уперов'. Почему же в таком случае реклама оказывает на людей столь сильное влияние? Ведь теоретически они прекрасно понимают ее «корыстные» цели, а имеющийся у них практический опыт еще более усиливает недоверчивое и скептическое отношение ко 1 Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. В сб. Гермес. Торговля и реклама. — СПб.: Аллегория, 1994. — С. 361-473. 150 Глава 4 всем обещаниям и заманиваниям рекламы. И тем не менее в своем реальном поведении потребители демонстрируют совершенно очевидную зависимость от рекламных ухищрений. В начале XX века немецкий философ Б. Витес, пытаясь ответить на этот вопрос, пришел к выводу, что секрет рекламы, —• в ее обращении к бессознательному. Истинными источниками мотивации покупательского поведения, которые эксплуатирует реклама, блокируя спокойное рассуждение и разумное понимание, Витес считал «чувственность» (т.е. апелляцию к эмоциям) и «интеллектуальную перцепцию» (внушение)'., /; Спустя многие десятилетия представления о том, как воздействует реклама, остались почти неизменны. Как и прежде, большинство исследователей рекламы считают, что она минует заслоны разума и проникает в глубины подсознания, заставляя человека помимо его воли совершать действия, выгодные для ее создателей. Но при этом меняются отношение к рекламным методам и оценка рекламного воздействия. Так, в конце 60-х годов XX столетия французский культуролог Ж. Бодрийяр говорит о специфической логике рекламы, которая, по его мнению, близка к феномену Деда Мороза: «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. " Демонстрация" товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций либо не укладывается в их рамки. И однако же, не " веря" в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками... Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой " другие" его убеждают и уговаривают... Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регрессии»2. В вышедшей в 70-е годы XX столетия книге «Футурошок» американский прогнозист О. Тоффлер подчеркивает, что при неуклонно возрастающем количестве товаров «различия в качестве становятся практически незаметными. Неосведомленная покупательница не отличит сорт А от сорта Б, но тем не менее будет с жаром доказывать, что один из них лучше другого. Этот парадокс легко объясняется, если принять в расчет психологический компонент производимой продукции. Ибо даже когда во всех других отношениях товары идентичны, в психологическом отношении они могут заметно отличаться друг от друга. С удовлетворением основных материальных нужд потребителя... энергия будет направляться на удовлетворение его более тонких, многообразных и сугубо личных потребностей в красоте, престиже, утверждении своей индивидуальности и чувственных удовольствиях...»3. 1 Феофанов О. США: реклама и общество. — М.: Прогресс, 1973. — С. 21-23. 2 БодрийярЖ. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995. — С. 137-138. 3 Тоффлер О. Столкновение с будущим // Запад вблизи. — М.: Прогресс, 1982. — С. 711-743. Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 151 Разумеется, при упомянутой идентичности предлагаемых потребителю товаров эти психологические отличия товаров могут образовываться почти исключительно благодаря рекламе, формирующей их образы в восприятии потребителей. При этом специалисты все чаще выражают сомнения в безопасности рекламного воздействия на человеческую психику. «Развитие рекламы сегодня связано с разработкой все более утонченных методов воздействия... Возникают новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, способные повлиять на психофизиологический статус человека, причинить значительный вред психическому и физическому здоровью», — утверждает российский психолог Е. Пронина. По мнению этого автора, ни российское, ни международное законодательное регулирование рекламной деятельности «не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению, а наносимый ими ущерб, в том числе связанный с необратимыми или критическими изменениями психологического статуса, как правило, не сразу осознается человеком» '. Эта серьезная проблема еще раз заставляет вспомнить об этической позиции создателей рекламы и тех границах, которые должны быть определены профессиональным рекламным сообществом в отношении допустимой глубины воздействия не только на потенциальных потребителей, но и на всю (вольную и невольную) аудиторию рекламы. Следует все же отметить, что далеко не все теоретики и практики рекламы разделяют представления об описанной выше изощренности рекламного воздействия. Вот примеры высказываний совершенно противоположного свойства: «Действительно обоснованный рекламный текст — это логика плюс простота плюс убеждение; все это, сплетенное в определенную простую мысль, заранее подготовлено для среднего ума таким образом, чтобы легче было понять, чем понять неправильно»2. Упоминавшийся выше автор теории УТП Р. Ривс подчеркивал: «Реклама работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете», отвергая тем самым скрытые механизмы рекламного воздействия, подспудную апелляцию рекламы к подсознанию3. Любопытную закономерность, связанную со спецификой национального рекламного опыта, подметили исследователи российской рекламы. «Рекламные объявления в стиле рациональной «жесткой продажи» оказываются в России более эффективными, чем " мягкие", эмоциональные обращения. Они не вызывают отторжения или раздражения; большинство россиян легко воспринимает короткие и ясные логические цепочки, ведущие к конкретным выводам и не требующие значительных мыслительных усилий. А вот улавливание смысла " мягких", эмоциональных рекламных обращений с более сложной логикой, ассоциативными связями, включающими визуальные и вербальные метафоры, оказывается для 1 Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2000. — С. 8. 152.Глава 4 многих проблематичным. Сказывается отсутствие соответствующей культурной памяти у отечественных потребителей рекламной информации. Поэтому достаточно часто подобные обращения, требующие домысливания, включения определенных знаний, вызывают недоумение, неудовлетворенность, затруднения в интерпретации и даже агрессию», — утверждает И. Рожков*. Конечно же, это высказывание может быть принято лишь с оговоркой, что для ряда товарных групп (например, таких как косметика и парфюмерия, одежда и белье, пиво и жевательная резинка и т. п.) эмоциональное обращение к потребителю традиционно преобладает над рациональным. Даже в нашей рекламе. К тому же скорость изменений, происходящих в российском рекламном пространстве, в том числе во взаимоотношениях рекламы и публики, чрезвычайно высока. В связи с этим можно предположить, что именно освоение и использование вне-рациональных технологий воздействия на потребителей приобретают все большую актуальность для российских рекламистов. А это означает, что для дизайнера рекламы должны быть понятны не только морфологические изыски и функциональные принципы действия товара, но и основные механизмы, регулирующие отношение к товару и поведение потенциального потребителя, а также принципы воздействия на эти отношение и поведение. Иными словами, при разработке творческой стратегии рекламного обращения к потребителю мы будем исходить из того, что.существенные возможности воздействия на потребителя связаны с обнаружением мотивов его поведения и их последующим отражением в рекламном обращении. Соответственно, возникает ряд взаимосвязанных между собой вопросов: что это за мотивы, как их определять, а главное, каким образом мы сможем их использовать в конкретной рекламе конкретного товара? Ответам на данные вопросы посвящена эта глава.
|