Пример. Vidal Sasson. Wash & Go (в дословном переводе вымыл и пошел)

Vidal Sasson. Wash & Go (в дословном переводе " вымыл и пошел). Новая ФАНТАстическая бутылка (напиток " Фанта"). Думай иначе! (компьютеры фирмы " Макинтош"). Это не сон. Это - SONY. KNORR - вкусен и скор. Свежего дня глоток.

В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии а то и сразу всех трех систем восприятия.

°се рекламные тексты, приведенные выше в качестве примеров, являются льше характерологическими аргументами, чем конкретными фактами, ил-^1СТРирующими практику НЛП.

В сфере ПР манипуляция словами особенно действенна при состав­лении всевозможных пресс-релизов и, конечно же, заказных статей. При ее помощи можно сформировать необходимую положительную или отри­цательную информационную ауру.

С позиции НЛП стратегия мышления, именуемая мета-программами представляет собой фильтры, работающие в режиме определения ценности информации для личности. Все, что не представляет интереса, отметает­ся с порога. Представляющее интерес допускается для дальнейшей обра­ботки.

Современное состояние НЛП, провозглашенное вначале как " объ­единяющее мышление, поощрявшее различия, стало сводиться к раздроб­ленным ассоциациям практиков, столь озабоченных собственной правотой, что становится трудно пользоваться выгодами 1 сотрудничества во имя единой цели" (Майкл Уотсон. Мастерство, новый код и системное НЛП. Сборник статей, 1998). Финал этого научного бизнес-проекта еще не дописан. В 1997 году между Бэндлером и Гриндером разгорелся судебный конфликт за авторские права на сам термин " НЛП" и отчисления от двух сотен курсов и программ, существующих во всем мире. Каждый из бывших соратников требовал кругленькую сумму, вместе всего около 20 млрд. Цифра внушительная. Лишний раз доказывающая, что бизнес-проект удался и себя еще не исчерпал.

" СУБЛИМАЛЬНАЯ РЕКЛАМА "

Это условное обозначение ряда психотехник и приемов, с помощью которых осуществляются разного рода попытки воздействия на полити­ческий электорат и потребительскую аудиторию. Следует сразу оговориться, что все эти психотехники базируются на известных в психологии знаниях и методах.

Буквальный перевод слова " сублимальный" - " запредельный". Субли-мальное воздействие - это воздействие непосредственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитические и критические центры мозга. Метод этот не слишком нов. Направленно воздействовать на психику через под-пороговую зону хорошо умели еще египетские жрецы.

Известны два способа воздействия на психику человека: логический и суггестивный. " Суггестия" - это внушение. В различных видах коммуникации участвуют оба способа.

В 60-е годы американскими психологами был испытан прибор, име-

мый _тахитоскопом. В основе его конструкции разнообразные

иборы (_ЗООТропы, праксиноскопы и т.д.), ставшие прародителями

_овременного кинопроектора. Все они были основаны на эффекте

использования разницы в скорости реакции на световые раздражители

дна глазного яблока и передачи этого сигнала (скорости биотока) в кору

головного мозга. Сетчатка реагирует со скоростью света (300 тыс. км/с),

а биоток передается в несколько сот раз медленнее. Простейший способ

продемонстрировать этот эффект - стремительно перелистать край

бумажной пачки с нарисованными на листах человечками.

Тахитоскоп посылал на экран любое изображение, с повторяющимся через определенный промежуток времени кадром, на котором был напеча­тан текст типа " Пейте кока-колу". В результате потребление этого на­питка в буфете кинотеатра заметно увеличивалось.

Некоторые именуют это " технологией 25-го кадра" или " видеостимуля­цией". Известно, что для передачи изображения скорость перемещения пленки в кинопроекторе должна быть равна 24 кадрам в секунду. Если добавить еще один, 25-й кадр с иным изображением, то глаз этого не заметит, а подсознание зафиксирует. Или если в видеозапись вмонтировать мини-фрагменты (0, 03-0, 05 секунды), повторяемые через короткие промежутки времени.

В СССР подобные опыты проводились на киностудиях " Леннаучфильм" и " Киевнаучфильм" под руководством профессора М.Маркова в фильмах " Отдых, отдых..." и " Руки", в которых программировались навыки, снимающие перенапряжение, и гигиена мытья РУК.

На практике результативность этого метода подвергается серьезному сомнению. К недостаткам следует отнести то, что с первого просмотра эффект суггестии возникает у 20-30% аудитории. Дело, по-видимому, в мобилизации антисуггестивных барьеров психики, сопротивляющейся такому алогичному воздействию извне. Для усиления эффекта необходимо неоднократное повторение просмотров.

Разумеется, все эти эксперименты не очень дружны с законом и этикой. ¹⁰ радикальных судебных санкций особо не наблюдается. Дело, по-ви­димому, в вечном несовершенстве законодательства и человеческой? ироды. Правда, в СМИ иногда вспыхивают скандальные обвинения, ^пример, в связи с демонстрацией по японскому ТВ в декабре 1997 года 'льтсериала, вызвавшего болезненные реакции у массы детей.

Технология с сублимальными текстами существует и в несколько модернизированном виде, но суть ее неизменна. В статичное изображение или фонограмму (аудиостимуляция) вставляются тщательно вписанные тексты или символы, для чего используется игра цветовых тонов преломление света, звукозапись с наложением, шрифтовые и штриховые композиции, " наплывы" изображений. Эти закодированные аудио- и видеотексты, изготовленные с помощью компьютерных технологий воспринимаются " боковым" слухом и зрением, ближе всего связанным с подсознательной сферой.

Не секрет, что в " упрощенном" виде похожие манипуляции можно за­фиксировать в самых различных рекламных акциях. При этом следует пом­нить об условности термина " манипуляция". Это спорная зона приграничья, где порою весьма сложно провести четкую границу между креативными озаре­ниями рекламистов и пиаровцев и умышленной психоатакой на аудиторию.

Можно сослаться на многие легальные формы акций-мышеловок, с це­ленаправленным воздействием на подсознание, типа пресловутых тайм-шеров, многоуровневого маркетинга, различного рода лотерей и прочих известных технологий, где бесплатным сыром отнюдь не пахнет, зато с успехом используются классические психологические механизмы воздействия.

СУГГЕСТИЯ И ЗРЕЛИЩЕ

Практически все исследователи феномена зрелищ обнаруживали по­явление у зрителей специфического состояния сознания, вызванного мас­совыми эмоциями, именуя их " чувством локтя", " эмоциональным полем" и т.д. Более прозаично это именуется стадным чувством. Это качество изменения сознания индивида в групповом действе изучалось такими учеными и режиссерами, как Г.Лебон, М.Декот, Г.Тарда, В.Бехтерев, Л.Толстой, Р.Ролан, В.Мейерхольд, К.Станиславский. Театровед А.Кугель писал о задаче греческого хора, призванного прежде всего выполнять суггестивные функции.

Суггестия (внушение), возникающая в результате общественного контакта, способна существенно оживить слои сознания. Причем суггестия, возникающая при восприятии искусства, не является исключительно худо-жественным продуктом.

Здесь таится секрет клакеров, с помощью которых в театре помогали публике преодолеть чрезмерную сдержанность, а позже создали весьма

„ „_енну_ю систему манипулирования эмоциями партийных съездов и ^{Д£ И} 'мощных акций из арсенала современных электоральных ^хнологий. Это зона действия политического ПР.

* * *

Резюмируя, хотелось бы отметить некоторые моменты, касающиеся применения психологии в сфере практики рекламы и ПР.

Во-первых, все психологические течения и методы следует рассмат­ривать как дополняющие друг друга. К тому же некоторые теоретические постулаты устаревают или требуют переосмысления. К примеру, некогда очень популярная модель воздействия рекламы на психику потребителя, известная как AIMDA (attention —внимание, interest - интерес, motive -мотивация, desire - желание, aktiviti - активность, действие).

Во-вторых, интерес к психологии в рекламе и ПР в определенной мере подогревается тем, что существует заблуждение относительно того, что использование психологических факторов резко увеличивает силу р- сламных воздействий и снижает затраты на рекламную кампанию.

Но при этом следует помнить, что в практическом использовании дос­тижений психологии в сфере рекламы и ПР особое место принадлежит эксперименту и статистическому анализу результатов. Процессы эти совсем не спринтерские и вовсе не такие уж дешевые.

К тому же самим психологам хорошо известны негативные стороны процесса. К примеру, " эффект Хоторна", когда люди участвующие в эксперименте, ведут себя сообразно ожиданиям экспериментаторов.

В-третьих, и это, по-видимому, самое главное, во всякой рекламной и ПР-акции существует этап, когда все психологические технологии бессильны. Это - территория креатива. Она плохо поддается сугубо

научному изучению...

Но не следует принижать значение работы психолога-консультанта ^{в с}Ф^еРе ПР. Особенно в изучении и измерении влияния таких могучих ин­струментов управления механизмами человеческой психики, как ритуал, транс и т.д.

Психолог крайне полезен в рекламе на начальном этапе отбора твор-кого сырья (цвета, формы, звука) и на завершающем этапе экспертной Ценки готовых работ. Правда, высшим судьей здесь выступает все-таки ^ПотРебитель.

о политическом ПР, особенно в процессе реализации избирательных 1ний активно применяются глубинные клинические интервью, опрос-

ники, прожективные методики, психодиагностика кандидатов, коррекция их политического поведения, контент-анализ их текстов, анализ биогра­фических документов для составления психопрофиля. Давно ведь известно что политики - это не люди в белом, а среди них преобладают параноидальные личности с акцентуализацией. Известно и то, что в политику чаще всего стремятся в целях компенсации личностного дефицита.

Было время, когда после фундаментальных открытий о человеческом мозге, сделанных в начале уходящего века, к его середине в науке лидерство перехватили физики, а биологи лишь набирали головокружительный темп, по-видимому, готовясь выдвинуть собственного Эйнштейна. Сегодня вновь наблюдается всплеск интереса к психологии. От нее ждут новых разгадок и инструментов управления и влияния массами. За фасадом рыночной коммерческой и политической борьбы лежат явления, в значительной степени зависимые от природы человека, в данном случае -от его психологии.

Но природа любит ставить вопросы, хотя отвечать на них склонна далеко не всегда, поощряя человека самостоятельно искать отгадки.