Даю, чтобы ты дал

Уинстону Черчиллю приписывают изречение о том, что искусство по­литика заключается в том, чтобы сначала предсказать событие, а потом объ­яснить, почему этого не произошло.

По аналогии с паблик рилейшнз, можно сказать, что здесь нет речи об утверждении догм, исходящих из абсолютных законов, имеются в виду

лишь вариации модели вероятного климата мнений в соответствии с соци­альными и политическими идеями. Компоненты этих моделей, которые с успехом работают в рамках современных демократических государств, могут быть привиты и в ином общественно-политическом пространстве, как результат творческих и рационально обоснованных решений. А поскольку невозможно заставить людей иметь одноцветные мысли, то можно попытаться придать им примерно один ценностный оттенок.

Но прежде чем " делать погоду", необходимо ее заблаговременно и правильно предсказать. Что касается всякого рода прогнозов, то специалистам известно, что чем точнее прогноз, тем приблизительнее результат. Поэтому политические комментаторы склонны формулировать свои прогнозы обтекаемо. На профессиональном сленге это называется " под ковром класть яйца в разные корзины".

За примерами далеко ходить не надо. Опыт - судья последней ин­станции. Достаточно повнимательнее взглянуть на заголовки телевизионных новостей. В 1993 году расстрел парламента в России был уклончиво и щадяще назван " Кризис в России" (CNN), a очередной раунд балканской трагедии в 1998 году обтекаемо обозначен как " Ситуация вокруг Косово ". Об истинном смысле всех этих кровавых событий заголовки явно недоговаривают. Весной 1999 года 19 стран НАТО, представляющих около 15% населения Земли, под псевдонимом " мировое сообщество" начали войну против Югославии. Разумеется, не все так просто в этом конфликте. Ведь еще в XIX веке Бисмарк констатировал: " Балканы беременны войной". В конце XX века " миро­вое сообщество" выступило в качестве повивальной бабки. Роды проис­ходили по технологии, именуемой " новый порядок". Каков будет плод, судить потомкам.

В 1994 войну в Чечне называли " наведением конституционного порядка". Спустя время, в августе 1999 года, действия военных в Дагес­тане и Чечне откровенно формулировались как " работа на уничтоже­ние".

Разным странам и разным народам приходится переживать эпохи боль­шой лжи. Истина низка. Ложь возвышает. При этом ее нарекают " ложью ¹⁰ спасение". Признание этого права на обман давно зафиксировано в фольклоре: " Красно поле с рожью, а речь с ложью ", " всякую ложь к себе прилозкь ". В этом смысле и ПР часто ходит на грани греха. Грань эта не > лжна превышать условного допуска. Модели ее различны в разных ивилизациях, возможности развития и послабления определяются ^адиционными ценностями общества. Правдоподобие во имя правды...

Политическая реклама и ПР - это машинерии массового общества. Их цель - умиротворить общество с помощью хитроумной и результатив­ной системы действий и противодействий при помощи договоров и догово­ренностей.

Технологии паблик рилейшнз чаще напоминают пакт о ненападении, который осуществляет известную формулу римского права " Do ut des" -даю, чтобы ты дал.

В паблик рилейшнз соседствуют реальность взаимопонимания и ими­тация приобщенности к общим интересам. Недаром слово " интересы" существует в наиболее распространенных определениях паблик рилейшнз на правах маргинала.

Паблик рилейшнз несет в себе набор определенных мотивов и призна­ков, позволяющих опереться на них как на внутренш*й принцип. Допустима даже гипотеза, по которой паблик рилейшнз - это не наука, а скорее класси­фикация многих неопределенностей, т.е. категории психологическая, ко­торую можно описать как " презумпцию надежды", состояние предчувствия общественной гармонии. Ведь согласно известной шутке, самый постоянный фактор нашей жизни - это временные трудности. Или, если использовать сравнение В.Набокова, сделанное им естественно по другому поводу, то мир ПР состоит не из частиц материи - молекул, а щ* волн различной энергии, излучающих жизнеутверждающий пессимизм. Это метафизика властных отношений, которая наподобие физического эфира пронизывает общество.

Каждое поколение ПР-менов почти убеждено в том, что та картин»' мира, которой оно располагает, схватывает основные и принципиальные черты реальности и ближе всех подходит к " абсолютной истине". Считается, что реконструкция и дополнение определений вот-вот будут доведены до совершенства в выражении глубинного смысла и сути явления.

Если даже бегло попытаться провести инвентаризацию определений паблик рилейшнз, то образуется весьма пестрый калейдоскоп метафор, если даже не эзопова вакханалия: " стратегия желания ", " институциональный имидж", " корпоративный имидж", " мануальный терапевт или косто~ лом? ", " гуманитарныетехнологии", " политтехнологи", " внутренняя ди­пломатия ", " культура компромисса ", " игра на опережение событий ", " способ корректировки общественного договора ", " киль общества ", " фи­лософия поведения компаний ", " конфигурация общественного мнения ", " истребление диссонансов", " шлюзы недовольствия", " волнолом соци­альных бурь", " лоция здравомыслия", " операторы осознания", " выработка картин действительности", " клиницисты цивилизации",

" социальная косметика", " договоренность элит", " социально-политическая служба спасения ", " социальная инженерия ", " выстраивание социальных коммуникаций", " информационная амортизация кризисов", " менеджмент паблицитного капитала".

Задача всех этих определений стремить ПР к своему идеалу. При этом дисциплина предстает перед нами как особый симбиоз различных концептов, который будет продолжать эволюционизировать. Наиболее активно этот процесс будет протекать на территории постсоветского пространства.

Не нов и спор о названии дисциплины. О различиях обозначений ПР в США уже говорилось выше. В России спектр трактовок терминоло­гического обозначения " общественные отношения" простирается от " деловые коммуникации " (А.Борисов) до " создания управляемого образа " (И.Викентьев). В конце концов, Огюст Конт, до того как придумать слово " социология", назвал эту сферу научного знания " социальной физикой".

Бытует даже критическое мнение, что под видом достижения консенсуса ПР оказывает негативное влияние на общество, засоряя ин­формационный поток объяснениями, которые более вводят в заблуждение, нежели объясняют закономерность противоречий.

В реальности же приходится говорить не о благих намерениях, а о консолидированной воле элит с целью манипулирования массовым сознанием, деликатно именуемым оптимизацией общественных отношений.

Ведь жизнь шире морали. Цивилизованное общество стремится сде­лать нравственность коммерческой категорией. Но это далеко не всем по карману. Вот и приходится уходить от расколов и вести диалог, прибегать к сослагательному наклонению и выражать надежды. Но нравственный критерий от этого не меняется. Как пел В.Высоцкий: Разницы нет никакой между Правдой и Ложью, если, конечно, и ту и другую раздеть ". Большинство современных социальных технологий -это улучшение покроя при ухудшении и удешевлении материала. Как это только и возможно в массовом потребительском обществе.

Возникает примерно то, что именуется " эффектом Рассемона" в классическом фильме Акиро Куросавы. Несколько сюжетных версий одного и того же события, и бесконечность истины, недостижимость правды. Реальность - лишь деформация действительности. Люди идут туда, куда хотят, чтобы их повели. А власть должна удивлять рационально обоснованными, волевыми решениями.

В центре внимания паблик рилейшнз - установление функциональных условий целостности общества. Паблик рилейшнз осуществляет артику­ляцию (выражение) интересов элитных групп, создавая системы

социального взаимодействия и солидарности. Речь идет о социальных ориентациях и ценностях, разделяемых различными людьми поверх барьеров экономической детерминации. Задача именно в том, чтобы не идти на поводу у общественного мнения, а активно формировать его, избегая черно-белых вариантов и ориентируясь на промежуточные оттенки.

Процесс паблик рилейшнз протекает при помощи актов коммуникации, где, помимо СМИ, свою функцию выполняют иные каналы передачи информации. Это могут быть разного рода личные контакты в социальных группах.

Естественно, что для осуществления такого широкого круга задач необ­ходимо сотрудничество маркетологов, крнзисников, журналистов, юри­стов, социологов, психологов, специалистов по режиссуре массовых зре­лищ, технике речи и движению, стилистов-имиджмейкеров, специалистов служб безопасности, копирайтеров, фотомастеров, режиссеров-постановщиков, агитаторов и т.д.

ПР-мен - это не носитель суммы всех знаний об этих профессиях и отраслях знания, а в первую очередь менеджер-управленец, профессио­нал-координатор, обладающий навыками грамотно сформулировать ус­ловия задачи и контролировать качество процесса ее выполнения различ­ными специалистами. Сумму этих профессиональных достоинств можно объединить одним словом — коммуникатор.

ПР-менеджер - это чаще всего специалист универсал, обладающий необходимым опытом и знаниями в нескольких специализациях. Идеальным является случай, когда паблик рилейшнз - это второе его образование, являющееся дополнением к первому базовому. Формула деятельности пиарщика включает в себя: сбор информации, ее анализ, прогноз, создание концепции и контакты.

Сегодня, на большей части территории ex-USSR, этой Атлантиды XX века, еще окончательно не минуло то время, когда слово " ПР-мен" звучит сомнительным неологизмом, прижившимся в бытовой речи на правах маргинала. Но дело лишь в термине, а не в самой сути явления. Его приметы можно обнаружить практически во всех событиях новейшей истории, от времени горбачевской перестройки до продолжающейся поныне приватизации. Да и большинство приемов паблик рилейшнз представляют собой лишь кальки с деятельности исторических фигурантов. В ряду тех, кого современные исследователи называют ПР-менами: египетский фараон Эхнатон, Пикколо Макиавелли, Джакомо Казанова, князь Г.Потемкин. Среди классических литературных сонажей _по праву можно назвать и друга Гамлета Горацио. Под янавес пьесы он произносит следующие слова:

Об этом также мне сказать придется Из уст того, чей голос многих скличет; Но поспешим, пока толпа дика, Чтоб не было ошибок, смут и бедствий.

(Перевод М.Лозинского)

Паблик рилейшнз интегрирована в совокупность матриц таких фун­даментальных явлений, как религия, пропаганда, идеология, несущих в себе различные социокультурные вызовы и потребности. Внешне отношения этих матриц напоминают параллельные прямые, которые, согласно известной аксиоме, обречены не касаться друг друга. Но связь несомненно существует! Осуществляется она путем вариативной дополнительности. Стоит только отрешиться от убежденности в высокой автономности пропаганды, религии, а заняться их анатомией, как неизбежно обнаруживаются признаки общности.

Все эти обстоятельства подтверждают не принципиальную новизну паб­лик рилейшнз, а общую закономерность, выраженную в древнем афоризме: новое - это лишь хорошо забытое старое.

Статус ПР на территории постсоветского пространства формируется именно сейчас. В этом процессе есть свои романтики, эстеты, патриоты и западники. При этом, разумеется, большая часть средств расходуется на политику. Коммерческий ПР более всего задействован в сфере деятельности глобальных брендоносителей. Западные ПР-агентства приходят вслед за крупными концернами, правообладателями популярных брендов, решившимися инвестировать средства в местную экономику.

В России, в сфере политического ПР, ведущее место на рынке зани­мают отечественные специалисты. Иногда с ними сотрудничают иностранцы, но серьезного бизнеса нет. Почва для партнерства пока отсутствует. Дело в специфике доступа к информационным ресурсам. Р на Западе, прежде всего, опирается на общую информационную культуру, в России да и на всем постсоветском пространстве все решает чишь доступ к узкоклановым информированным источникам.