Маркетинговые коммуникации как система

Чтобы избежать ненужной путаницы, попытаемся внести ясность и зберем по элементам основное название темы: " Технологиимаркетин­говых коммуникаций".

В XX веке понятие " технология" перестало быть прерогативой науки «техники и решительно пересекло границы территории, исконно считав­шейся вотчиной искусства. В интересующем нас контексте, технология -это совокупность приемов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. Естественно, что эволюция этого процесса предполагала поиск наиболее эффективных и экономичных путей. Формировались они накопительным путем, в процессе возникновения и практической реализации различных приемов и методов рыночного продвижения товаров и услуг.

До 20-х годов уходящего века, т.е. до возникновения концепции марке­тинга, все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии-реклама. Но постепенно, с развитием теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertaising), сейлс промоушен (sales promotion), пабликрилейшнз (public relations), директ маркетинг (direct marketing). С терминологическим обозначением этого комплекса инстру­ментов воздействия на рынок происходит немалая путаница. Его именуют видами", " формами", " элементами", " программами", " интегрирован­ными схемами " и т.д. В русском переводе пятого издания " Рекламного ме-ЗДжмента" Р.Батра, Дж.Майерса, Д.Аакера используется формулировка ^тегрированные маркетинговые коммуникации ". В рамках данной ра-эты предлагается именовать этот комплекс маркетинговыми коммуни-ыционными технологиями.

Теперь о маркетинге. Из более чем двух тысяч существующих его определений используем классическую формулировку Ф.Котлера: " вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и по­требностей посредством обмена".

Следует учесть, что маркетинг в последнее время претерпел множество изменений. Произошло активное взаимопроникновение (диффузия) и обо­собление его отдельных элементов. К примеру, Серджио Зиман, бывший пи ва маркетинговой службы Coca-Cola, в своей книге " Конец маркетинга как мы его знаем" пишет: " традиционный маркетинг не умирает - он у№ мертв ". Зиман пишет о том, что в условиях потребительской демократ» значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинал но изменила порог массовой осведомленности. Эффективная связь с пот{ бителями возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Рецептура мг кетинга подразумевает выверенную взвешенность использования различны аналитических и практических средств.

На Западе даже возникла любопытная тенденция - на дверях маркети говых отделов стали меняться таблички. Слово " маркетинг" стало уто няться более узконаправленными его функциями: " Изучение спро< " Стратегия сбыта", " Анализ ценообразования", " Потребительс! анализ" и т.д. Это означает, что в деле развития маркетинга делает акцент на его прикладных, практических аспектах.

Методику маркетинга можно освоить лишь на практике. Марке-о _конкретная экономическая работа с цифрами, статистикой, ядными социологическими и психологическими исследованиями, претация этих фактов требует большой ответственности. Взять хотя бы такое понятие, как " рынок". Ведь рынок продавца и покупателя - различные явления. В их основе лежат такие нообразные категории, как потребности, запросы, товар, обмен, сделка. жпое из этих рыночных явлений разрабатывает собственные прикладные

аспекты.

Существует два типа рынков: промышленные и потребительские.

Промышленный рынок - это совокупность лиц и организаций, исполь­зующих сырье и сопутствующие ему услуги для производства других то­варов ичи услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду. Потребительский рынок - это совокупность субъектов, которые покупают товары без намерения их последующей продажи или использования для производства

других товаров.

Каждый из этих рынков, в свою очередь обладает своей внутренней клас­сификацией критериев. Например, потребительские товары составляют основную группу товаров, нуждающихся во всех видах рекламного продви­жения на рынке. Среди них маркетологи выделяют: 1. Товары повседневного спроса.

- Выбранные по критериям качества, цены, функциональности. '• Специально разыскиваемые, модные товары.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Есть товары длительного тользования (автомобили, мебель, бь товая техника) и кратковременного толъзования (продукты питания, косметика, лекарства).

Маркетинг является системой делового мышления в различных контек-«экономических и социально политических реалий. Он подразумевает 'здание системного информационного пространства вокруг всего жизнен-^[°го цикла товара или услуги.

" ^т°чки зрения современной теории и практики маркетинг понимается единство минимум трех аспектов.

'°-первых, это особая идеология бизнеса. В теорию маркетинга при-^нцепция: " Думай глобально, действуй локально". и ~^вт°рых, это функция управления, в рамках которой осуществляется

вание, планирование, контроль рыночной деятельности фирмы. Мое Р^етьих' это комплекс коммуникативных технологий, методов и прие-омощью которых предприниматели, рекламисты и пиаровцы воздей-^Ют на рынок.

Таким образом, эволюционизируя с 20-х годов минувшего века м-кетинг превратился в общую идеологию бизнес-коммуникаци отдельные технологии и приемы которой носят прикладной характе формируясь и классифицируясь отдельно. Например, политически' маркетинг. При этом сам классический маркетинг остается базовой схемой, которая обрастает всевозможными прикладными значениями Современный маркетинг - это ракурс бизнес-зрения, посредством которого решаются самые различные рыночные задачи. Маркетинг -это еще и система уловок для потребителя. Например, в начале 90-х годов одной из уловок стала натуральность. Именно вокруг нее и развернулась основная борьба. Причем речь шла в общем о весьма незначительтных ее долях в различных продуктах.Так как всякое серьезное увеличение ее доли неминуемо ведет к удорожанию продукта в целом. А это противоречит основному закону массового рынка - " улучшение покроя при ухудшении качества". Но именно борьба за натуральность превратилась в универсальную отмычку сердец и кошельков потребителей.

Весьма любопытной представляется попытка проанализировать с маркетинговой точки зрения различные календарные и религиозно-культовыедействатипа" Миллеш1ум-2000" или Рождество. Известно ведь, что только в США предрождественский товарный оборот исчисляется де­сятками миллиардов долларов. Это тактика пристройки к текущим кален­дарным событиям, создание вокруг них " вторичного" рынка, типа компь­ютерной " проблемы 2000", дублирование Миллепиума в 2001 году.

В связи с возникновением рыночных отношений на территории пост­советского пространства с начала 90-х годов системному внедрению мар­кетинга сопутствует множество проблем. Прилежно следовать всему и: писанному во множестве учебников невозможно. На это не хватит никаки ресурсов - ни финансовых, ни управленческих. Поэтому главное -определить уровень разумной и прагматичной достаточност использования маркетинга на конкретном этапе развития фирмы.

Одной из популярных форм классификации элементов маркетипгов< среды является деление на четыре " Р" (Дж.Мак-Карти " Основы м кетинга"). Эта формула включает в себя: product (продукт). Р'^а (место), price (цена), promotion (npodeuoiccnue).

Продукт - это основная побудительная причина маркетинга, несет в себе букет осязаемых и неосязаемых качеств, распознать кото^ и перевести их на язык потребителя - основная задача продавца и специалистов, рекламы, которых он для этого привлекает.

К группе потребительских характеристик продукта относятся: раз* цвет, вкус, качество, долговечность.

аналогии с циклами биологической жизни, продукт

походит четыре этапа: рождения и выхода на рынок, развития, связан-

юго с ростом объемов реализации, достигает рыночной зрелости и наи-

большего сбыта, наконец, завершения своей рыночный жизни и

исчезновения.

Место чаще всего подразумевает каналы распределения, включая персоны и структуры, участвующие в этом процессе. Как правило, это цепочка: изготовитель - оптовик -розничный торговец - потребитель. Сюда же относятся характеристики покрытия рынка, которые делятся на интенсивную, избирательную и эксклюзивную.

Цена подразумевает осуществление комбинации стратегических и тактических мер, способствующих реализации товара потребителем и достижению неких норм прибыли для изготовителя и продавца.

Продвижение - это система маркетинговых коммуникаций, способ­ствующих реализации товаров на рынке. Основная цель - " promotion " (про­движение товаров) на рынке. Когда говорят о комплексной программе меро­приятий в маркетинговой среде, то обычно употребляют термин соттипка-Чоп mix, имея в виду взаимосвязь основных технологий маркетинговой ком­муникации: рекламы, сейлс промоушен, директ маркетинга, паблик ри-лейшнз, Интернет-маркетинга.

Эффективность продвижения во многом зависит от гибкого примене­ния различных маркетинговых технологий и их координации.

ГДЕ НАХОДИМСЯ И КУДА СТРЕМИМСЯ?

Прежде чем приступить к реализации планов какой-либо рекламной

мпании по рыночному продвижению товара/услуги, следует сформу-

> вать маркетинговую задачу и наметить способы ее решения. Именно

* и заключается основная задача маркетологов, решаемая в со-

ичестве с заказчиком, на основании всестороннего анализа

Фирменной и общерыночной информации.

Маркетологи иногда подобны древнеримским авгурам, предсказывают, обмениваются мудреными терминами. Создается " вп'' чатление, что они владеют нитью Ариадны. " ЯВам не объект маркегщ, говой стратегии" - так называется одна из глав культового роман Д.Куперленда " Поколение Икс", одна из основных тем которого - _Пр₀. тест против тотального маркетингового мышления, охватившего по-стиндустриальное общество. Не следует идеализировать маркетинговые исследования. Их история знает громкие провалы. В свое время они отка­зывали в праве на существование ксероксам и мобильным телефонам ограничивали компьютерную периферию. Иногда главенствует не про^ должительный анализ, а просто внезапно озарившая идея, счастливый случай.

В фильме " Форест гамп" есть эпизод: герой совершает пробег между двумя побережьями США. По пути следования растет и его паблисити. Его приветствуют ликующие болельщики, некоторые из них обращаются к нему за экспресс-советом, как преуспеть в бизнесе. Один из них жалует­ся, что никак не может придумать хорошую надпись для наклейки, при­крепляемой на автомобильном бампере. Герой на ходу сочувствует про­сителю, ободряюще бросая фразу: " shit happens" (дерьмо случается). Спустя время Форест Гамп узнает, что этот парень с успехом стал выпус­кать наклейки именно с таким текстом. Другой жалуется на то, что никто не покупает его майки. В это время обоих окатывает грязью проезжаю­щий грузовик. Разгоряченный бегом герой на миг останавливается, затем вытирает лицо майкой и оставляет ее просителю. Тот видит отпечаток лица на ткани, и по глазам видно, что его осеняет идея. Ведь символичес­кие рожицы на майках стали весьма популярны именно в те годы, как вид летней одежды. Случай подсказал производителю удачную коммерчес­кую идею.

Нечто подобное случалось нередко. Идею популярной компьютерной игры " Тетрис" А.Пажитнову подсказала обыкновенная картонная голово­ломка. Жорж де Менстрель изобрел застежку-липучку во время того, как вынимал репей из шерсти своей любимой собаки. Похожие схемы реализО" вывались с создателями кока-колы, кубика Рубика. Частенько еще при­ходится встречать предпринимателя, особенно из тех, что " поднялись в начале 90-х годов на волне чудовищных перепадов между внутренн!»" ¹ и внешними ценами, которые упрямо твердят: " нужен один хороший удар • И все же пока никто не запатентовал совершенный способ по создан " прорывных идей". В силе остается аналитический маркетинговый под* культивируемый различными бизнес-школами.......--ч

Г ставление маркетингового плана - это комплексная формулировка ии _{и та}ктики для каждой из составляющих маркетингового плекса четырех " Р": товара, цены, каналов сбыта и стимулирования. _гавляется _{этот план на} основе анализа проблем, вскрываемых в цессе общего ситуационного состояния рынка и положения дел в _1Кретной фирме. Без исходных данных почти невозможно определить

оптимальную цель.

Чаще всего процесс этот развивается исходя из текущей целесооб­разности и финансовых возможностей, представляя собой лишь частичный ответ на текущие актуальные проблемы. Среди них могут быть следующие вопросы:

- какова емкость рынка на данный момент и в перспективе на данный

товар или услугу;

- какая из целевых потребительских ниш в реализации конкретного

товара/услуги осталась свободной;

- покупательские интересы и побуждения (затруднения) относительно той или иной покупки или услуги;

- на какой стадии жизненного цикла находится интересующий потребителя товар или услуга? Каковы перспективы его рыночного

продвижения?

- каков экономический, социальный, политический, правовой, техно­
логический контекст для продвижения на рынок услуги или товара.

Следующим этапом в цепочке принятия решений является составле­ние маркетингового плана и бюджета, который формулирует страте­гию и тактику для каждой из его составляющих. Жестких и непререкаемых: хем здесь быть не может. Там, где это касается мелкого и среднего бизнеса, > олылинство из стандартных схем маркетинговых и рекламных кампаний ^Функциональны. Творческий индивидуальный подход порою ока­зывается куда более эффективным.

На кухне маркетинговых коммуникаций порой невозможно отделить Wy технологию от другой. Продукт создается в одном " плавильном Отсюда частое непонимание клиентами места рекламного ства в интегрированном маркетинговом пространстве, процессе реализации маркетинговых задач решающее значение имеет ^ентация рынка, разделение его на группы, объединенные по неким кри-^м, также иногда именуемые клястерами (демографическими и психо-¹⁽РИческими).