Реклама, ПР и психология

Психология сегодня превратилась в одну из точек опоры, с помощью > рых пытаются объяснить то, с чем не справляются традиционные ре-горы социального существования - религия, право, мораль. Все они не поспевают за прогрессом. Реклама и ПР, как производные от этих категорий культуры, находятся с ними в сложной и противоречивой взаимосвязи.

В разные времена, когда менялись глубинные основы жизни, люди то возносили психологию, то обвиняли ее в излишних притязаниях.

Страстным знатоком парапсихологии был создатель образа знаменито­го сыщика Шерлока Холмса писатель Конан Доил. Его перу принадлежат любопытные исследования в этой области.

" Оказавшись в невероятно сложной исторической ситуации, люди рассчитывали именно на психологию, а не на экономику, право, социологию как на средство понимания", - пишет в своих " Очерках ин­теллектуальной истории Серебряного века" А.Эткинд. Вооружиться фактами психологии и открыть глаза призывала З.Гиппиус. О русской революции как о нервно-религиозном заболевании писал М. Волошин. А.Белый считал психологию " химерой, на миг смутившей наш сон".

Еще раньше Пушкин вложил в уста своего Мефистофеля ироничную фразу: " Я психолог... о, вот наука! " Лев Толстой видел в психологии одну из тех " полунаук", которые тем более точны, чем менее нужны. В " Бесах" Достоевского Ставрогин язвит: " Не люблю шпионов и психологов".

Еще в начале века на русском языке вышла книга Т.Кенига " Психология рекламы" и книга М.Мануйлова подтем же названием.

Современная психология разделяется на ряд специализированных об­ластей: социальную психологию, психометрию, клиническую психологию и тд.

" Человеку свойственно приписывать свои мысли и желания, моти­вирующие его поведение, прежде всего внешним силам ", - пишет в своем двухтомном исследовании " Что такое психология" франко-канадский ис­следователь, профессор Ж.Годфруа. Здесь речь идет о нагнетании изоте­рических настроений, установке на поиск многозначительно молчащей пустоты.

Что греха таить, существует в обществе по отношению к психологии этот восторженно-мистический оттенок. Все дело в том, что, наряду с миром материальным, вещественным, существует психическое сопространство, полное неразгаданных тайн. К тому же по части рационального отношения к этой уважаемой дисциплине на всем постсоветском пространстве существует значительное отставание. Отсюда крайности.

С одной стороны, " разогрев" общественного мнения происходит от ин­формационных потоков, связанных с методиками " несанкционированного воздействия на сторожевые точки мозга с целью управления биологически­ми объектами, манипулирования сознанием и его унификацией. Эту сферУ экспериментальной психологии именуют психотроникой. Ей даже сопутст­вует звонкая метафора - " психотерроризм ". При этом, в частности, подра­зумевают комплекс следующих методик: подпороговое воздействие, ульт­развук, инфразвук, сверхвысокочастотное (СВЧ) излучение, торсионное из­лучение, ударные волны, зомбирование... В целом, речь идет о технотронных способах управления поведением, мыслями и чувствами человека.

" Чтобы подействовать на воображение заказчика и внушить ему доверие, рекламная концепция должна по возможности ссылаться на гипотетические полузакрытые или закрытые разработки западных спец­служб по программированию сознания" (В.Пелевин. Generation " П").

Автор популярного романа, герои которого люди ПР и рекламы, весьма точно диагностировал это стойкое доверие к различного рода рекламно-психологическим экзерсисам, способным вогнать потребителя в благого­вейный транс, густо замешанный на генетическом уважении к тайнам государственных спецслужб. Страстей добавляют слухи о технологии 25-го кадра, всепроникаемости сексуальных символов и НЛП.

С другой стороны, в печатных СМИ, безусловно, имеет место тес-томания - откровенно развлекательная салонная и псевдонаучная продукция, скроенная на скорую руку и имеющая весьма отдаленное отношение к трудоемкому конструированию научных психотестов, где каждый вопрос создается на базе статистики экспериментально

проверяемых гипотез.

Ж.Бодрийяр в своей книге " Система вещей" пишет о том, что современ­ный человек " отстает" от вещей, и его психика не может с этим смириться. Действенность рекламы во многом зависит от использования подсознатель­ных стремлений человека компенсировать это отставание за счет ком­пенсаторных символов. Этот эффект комически описан у Ильфа и Петро­ва на примере заочного соперничества " людоедки" Эллочки с дочерью миллионера Вандербильда.

Согласно Бодрийару, в рекламе мистифицируются не столько рацио­нальные потребительские мотивы, сколько всевозможные мифологические фантазмы, которыми вещи искусственно нагружаются. При этом реали­зуются две формулы: " Покупайте, потому что этого нет почти ни у кого " и " Покупайте, потому что это очень похоже на то, что уже есть у других". Тем самым возникает некая знаковая субстанция, виртуальная реальность, где происходит " социальное возвышение".

Как на этом фоне реализует себя психолог-советник в сфере ПР и -кламного бизнеса? Прежде всего, он опирается на известные психологические теории, разработанные в XX веке.

ПСИХОАНАЛИЗ

Это направление возникло в конце XIX столетия, но именно в XX веке сформировалось в наиболее известную и популярную школу психо­логической и психиатрической мысли. Центральной фигурой здесь является австрийский психиатр Зигмунд Фрейд, обладавший не только научным, но и явным литературным талантом. Недаром Т.Манн предлагал вручить ему Нобелевскую премию по литературе. Фрейд разоблачил миф о так называемом добром человеке. Он научно обосновал бездну в человеческой душе: " Опытучит. Мир не детская комната".

С точки зрения психоанализа основную роль в жизни человека играют бессознательные (подсознательные) процессы. Решающую роль в них играют мощные сексуальные влечения. Сознательное (либидо) и под­сознательное находятся в постоянном конфликте. Тайные влечения, таящиеся в подсознании, ищут пути и формы прорыва в границы сознания.

Человеческая личность является носителем различных противоречи­вых компонентов: Я (Эго), Сверх-Я (Супер-Эго - моральные стереотипы, усвоенные личностью из общественной среды), Ид (Оно - это хранилище инстинктов, ищущих выхода). Человеческое поведение управляется био­логическими инстинктами, в основе которых принципы сексуального удо­вольствия и наслаждения. Проявляется в сфере сексуального влече­ния в виде сновидений, речевых оговорок.

Учение Фрейда имеет множество последователей и критиков. Среди них К.Юнг, Э.Фромм, К.Хорни, А.Маслоу. Разработчиками социального направления следует назвать А.Адлера, С.Московичи. Спор ученых про-д^лжается и сегодня, сто лет спустя, после выхода первой книги З.Фрейда. Окончательного вердикта нет.

В 50-е годы, когда перед американской экономикой встал вопрос о радикальном расширении рынков сбыта, психоанализ и его модификации оказали значительное влияние на сферу теории и практики рекламы. Чтобы повысить спрос, необходимо было воздействовать на эмоции, создать новые потребительские стереотипы. Для этого было необходимо запустить механизм подсознательных факторов. Наибольшего влияния удалось достигнуть в сфере дешифровки свободных эротических ассоциаций при управлении потребительской мотивацией на бессознательном уровне. Наиболее точно это сформулировал один из классиков рекламного бизнеса Девид Огилви: " Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок ".

В рамках психоаналитической теории в качестве приемов воздействия потребителя развитие получили мотивационные исследования (motiva-. _research). В их основе выявление и актуализация тайных эротических влечений как потребительских стимулов и перевод их в рекламные формы, прущими специалистами в этой области становятся Эрнст Дихтер, психолог, создатель Института по исследованию мотивации, и психолог Луи Ческин, директор Американского института по исследованию социологии цвета. Именно этим ученым в значительной мере удалось развеять миф о доминирующей роли рационального. Выходит ряд книг, посвященных проблемам рекламы, таких, как " Тайные искусители" Венса Паккарда, " Совращение в подсознании" Уильяма Брайана.

В ряде работ рассматриваются методы создания системы искусст­венных ценностей, именуемых " имидж". Под этим термином понимались дополнительные ценности, которыми при помощи психоанализа необходимо снабдить товар. Используется метод так называемого " глубинного анализа".

Психоанализ оказал значительное влияние на многих известных мас­теров западной рекламы. " Большие идеи приходят только через подсознание", - пишет в своей книге Девид Огилви.

БИХЕВИОРИЗМ (bihavior-поведение)

Бихевиоризм возник в начале века как своеобразная реакция на класси­ческую европейскую психологию в Америке. Его основатели Дж.Б.У отсон и Э.Торндайк провозгласили, что психология должна пользоваться только объ­ективными методами: экспериментом, наблюдением. Во многом опираясь на теорию условных рефлексов И.Павлова, эти исследователи предложили рассматривать поведение человека как совокупность реакций организма ia стимулы внешней среды. По мнению ученых, индивид является лишь реактивным механизмом, неумолимо управляемым внешними или внут-енними силами. Бихевиористы рассматривают поведенческую оболочку ячности как результат взаимодействия с окружающими поведенческими моделями, предлагаемыми реальными (рственниками, партнерами) и скусственными фигурантами (например, экранными героями).

Бихевиоризм был господствующей методологией не только в амери-

ской психологии, но и оказал значительное воздействие на сферу

'альных и политических наук. С 40-х годов бихевиористами активно

батывались утилитарно-прагматические методы влияния на

горию под воздействием СМИ. В значительной степени именно на

базе бихевиоризма сформировался раздел социальной психологии - психология пропаганды.

В сфере рекламы это направление наиболее эффективно при стиму. лировании потребителей, повышения уровня продаж.

КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД (cognoseere-лал. знать)

В 60-е годы возникло как отдельное направление под влиянием работ У.Найсера. Его основа состоит в стремлении понять, каким образом мы деко­дируем информацию об окружающей действительности и структурируем ее для решения текущих проблем. Отчасти этот метод основан на аналогии между процессом обработки информации человеком и электронными вы­числительными устройствами. На развитие теории оказали влияние ученые кибернетики Н.Виннер, К.Шеннон, структуралист и антрополог К.Леви-Стросс, социолог М.Маклюэн. Методической основой признается эксперимент.

Вокруг когнитивного подхода сформировалось несколько различ­ных теорий:

- теория установки (фактор психоготовности личности);

- теория когнитивного соответствия (восстановление личностного
психокомфорта за счет изменения позиции);

- гипотеза гомеостаза (устранение интеллектуальных и эмоциональ­
ных диссонансов).

Применяется в широком спектре рекламной коммуникации, уделяя особое внимание полноте предварительных знаний о товаре и эффектив­ности форм подачи.

К примеру, исследования 70-х годов показали, что очень важен строй мыслей потребителя во время восприятия рекламы. Этот процесс назвали когнитивными реакциями.

ГЕШТАЛЬ ТПСИХОЛОГИЯ

Это немецкая психологическая школа, которую во Франции называли " психологией формы". Ведь само немецкое слово " гешталып" означает форму. Суть учения в том, что окружающий мир состоит из организованных форм и мы воспринимаем его как некое организованное целое. Это и есть гештальт. Он составляет основу психики.

Так в восприятии рекламы и ПР-акций мозг ищет внятную и лако­ничную текстовую и изобразительную форму. В рекламной практике это часто выражается в рекомендации консультанта использовать и сохранять

остые, симметричные, " хорошие", " чистые" формы (фигуры), следить " _а " организованным целым".

Любое проявление формы связано с фоном. Гештальтпсихологи ввели термин инсайт, что означает внезапное озарение.

Основной метод гешталътпсихологов - эксперимент. Особый интерес вызывают исследования по изучению проблем восприятия. Принципы геш-тальтпсихологии полезны для понимания процессов различной интерпре­тации рекламы.

" ЭКОНОМИЧЕСКАЯ" ПСИХОЛОГИЯ

Появление этой разновидности научной психологии связывают с име­нем Дж.Катоны. Во многом базируется на идеях социологов и экономистов, Г.Тарда, М.Вебера. Исследует мотивы и причины поведения человека в системе экономических отношений. Ученые, исповедующие данный подход, объединились в IAREP (Международную ассоциацию исследователей в •кономической психологии).

РОССИЙСКИЙ ПОДХОД

Это направление чаще именуется " деятельностным подходом" и связа­но с именами российских психологов раннего советского периода. Основа­телем этого направления является Л.Выгодский. Среди его последователей АЛеонтьев, П.Гальперин, Б.Ломов, Ю.Шерковин, И.Конидр.

В новейшее время опубликован ряд исследований, посвященных экспериментальной психологии рекламы, А.Лебедева, Д.Леонтьева, А.Журавлева, Т.Муладжановой и др.

Существуют и иные сравнительно молодые и неоднозначно вос­принимаемые направления и прикладные компьютерные психотехно­логии. Например, психолингвистическая экспертная система ВААЛ, раз­работанная на основе методики А.Журавлева в лаборатории А.Леонтье­ва, а также иные программы, построенные на определении так называемых ключевых слов", наиболее эффективно воспринимаемых потребителем.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP)

В основе этого направления древние приемы, которыми в совершен-е владели служители культов, начиная с доантичных времен. Элементы °и технологии можно обнаружить и у современных гадалок..-,,,.,, _ч. В науке XX века многие ученые, исчерпав возможности традицион­ных подходов, стали искать ответы на волнующие их вопросы на стыке различных отраслей знания. В начале 70-х годов два молодых американских ученых - кибернетик Ричард Бэндлер и лингвист Джон Гриндер сформулировали свою концепцию и провели первые платные семинары. Следует учесть, что фоном для их научного бизнеса явился определенный спад в общественном сознании американцев. Это было время проигранной Вьетнамской войны с 56 тысячами жертв, популярности книжек Тимоти Лири - идеолога расширения сознания с помощью наркотиков. В 1979 году была опубликована книжка Бэндлера и Гриндера с символическим подтекстом в названии " Из лягушек в невесты". В ней излагалась теория НЛП.

Говорилось о том, что с помощью методик НЛП поведение любого человека можно разложить на составляющие, установить прямую связь между сознанием и подсознанием, а главное - стать " успешными коммуникаторами". Как здесь было обойтись без интереса со стороны ПР? Был придуман курс для топ-менеждеров и политиков " Усиление харизмы"

Для остальных клиентов с различным уровнем достатка были введены спецкурсы: НЛП-мастер, НЛП-тренер, НЛП-практик. В общем, всем обещали именно то, чего они вожделели.

В основе данного направления лежит использование нейрологии, лингвистики и психологии. " Нейро" означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга. " Лингвистическое" - то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка. " Программирование" предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназна­ченных для достижения поставленных целей. Причем данная система позволяет как " считывать показания", так и " писать" необходимые про­граммы.

Американский психолог Ч.Осгуд писал, что " психолингвистика имеет дело с процессами кодирования и декодирования, поскольку они соотно­сят состояние сообщений с состоянием участников коммуникации ".

Применительно к вербальной рекламе, помимо прочего, речь может идти о том, как с помощью слов попадать в " десятку" потребительских ожиданий.

Эффективность пропаганды, ПР и рекламы в значительной степени зависит от того, насколько полно используются возможности языка. Во­прос о семантике политических речей и рекламных обращений, словах-стереотипах, словах-символах, способных эмоционально и целево окрасить _тивацию, рассматривался в работах У.Липмана, М.Маклюэна, В румбольдта, Р.Блакара, А.Леонтьева, С.Кафтанджиева, А.Ковлера, И Морозовой, А.Литвиновой, В.Кеворкова. Применяется компьютерная обработка речей политических кандидатов с целью определения частоты использования одних и тех же понятий.

С позиций нейролингвистического программирования существуют три системы восприятия реальности личностью.

Во-первых, " слуховики", т.е. личности аудиалъного типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией (журчать, хрустеть, шептать, грохочущий и т.д.).