Пропаганда и ПР

Вопрос о соотношении этих понятий носит почти что принципиальный¹ характер и потому требует более подробного рассмотрения.

Происхождение термина " пропаганда" восходит к XVI веку, ког, Папой Клементием была создана конгрегация (объединение общин) продвижению веры - Congregeratio propaganda fide. Речь шла продвижении влияния католической церкви, ее борьбе с светской властью в мире, создании миссий в разных странах. Позже этот церковный термин приобрел политическое звучание. Произошло это в годы Великой французской революции, как обозначение вида политической деятельности по распространению определенной идеологии.

В энциклопедии " Британика" есть описание понятия agitprop - " агат* проп " (комплекс мер по агитации и пропаганде). Это чисто российский вклад в историю политической культуры.

Еще в конце XIX века в России существовало слово " пропагатор". Разработка российской концепции пропаганды в XX веке принадлежит Георгию Валентиновичу Плеханову (1856-1918), одному из создателей марксистской партии (РСДРП), возглавившему ее оппозиционное меньшевистское крыло и отрицательно относившемуся к Октябрьской революции 1917 года. Плеханов трактовал это следующим образом: пропаганда - это передача комплекса идей; агитация - это передача одной идеи большой массе людей. В. Ленин развил плехановские идеи в своей работе " Что делать? " (1902).

В английском языке слово propagate обозначает рассеивание семян и передачу физических волн. Уроженец латвийского города Резекне (Режица) русский писатель Юрий Тынянов писал о том, что к печатным документам не следует испытывать пиетета, они врут как люди. Воистину, слова (и не только печатные) имеют магическую власть над людьми. Временами им открыт безграничный кредит. Пропаганда и агитация ^J

прежде всего гипноз слов, основанный на инстинктах масс. Массы лдутзасловами.

Целенаправленное и политически мотивированное (принуждающее, убеждающее, манипулятивное) воздействие на общество - это и есть про­паганда. Термин " манипулирование" находится здесь в одном ряду с такими понятиями, как " принуждение" и " сотрудничество". Именно в этих трех понятиях заключен фокус проблемы.

Принуждение-это способ тоталитарного управления массами. Со­трудничество являет собой желанный гуманистический идеал, чаще су­ществующий лишь в риторическом контексте. Зато манипулирование -наиболее часто употребимый способ сосуществования в противоречивом обществе. Люди просто не осознают, что являются объектом широкого спектра манипулятивных технологий. Ряд исследователей вроде немецкого философа и культуролога Теодора Адорно предпочитают говорить именно о манипулировании.

Основными инструментами в этом процессе являются слова и цифры, используемые в различного рода комментариях, аналитических обзорах, социологических опросах и рейтингах. Именно поэтому в качестве основного критерия была выдвинута идея различия фактов к мнений.

Пропаганда является инструментом распространения идеологии, обладая рядом своих приемов. Упрямая сила власти неизбежно проло­жит себе дорогу. Вот почему деликат­ность ПР другим концом упирается в на­стойчивость пропаганды. Отцы - осно­ватели американской демократии для изменения общественного мнения и по­вышения репутации своей концепции го­сударственного устройства неустанно занимались пропагандой своих убежде­ний.

В 1928 году Э.Бернайз опубликовал книгу под названием " Пропаганда", где по сути объединил понятия, называя ПР " новой пропагандой". При этом он уточнял, что ^7ов° " пропаганда" некогда обладало высоким смыслом в религиозной практике.

заметим, что символично и то, что само Корпоративная

слово " Пропаганда" начинается с реклама

обревиатуры ПР.

В XX веке этот термин долгое время был приписан исключительно к советской идеологии. Действительно, одним из основополагающих на­чинаний Советской власти был " План монументальной пропаганды", вы­двинутый В.Лениным. Но излагая свой план А.Луначарскому, Ленин ссылался на одного из первых социалистов-утопистов эпохи Возрождения Томмазо Кампанелу и его книгу " Город Солнца". В этом идеальном городе все стены были расписаны фресками, возбуждающими положительные гражданские чувства.

Среди прочих пропагандистских шедевров эпохи военного комму­низма следует упомянуть о памятной доске, установленной в 1918 году на здании Румянцевской библиотеки в Москве по плану " монументаль­ной пропаганды". На ней были начертаны такие слова " железнойрукой загоним человечество к счастью ". Достаточно также вспомнить, что од­ним из самых могущественных отделов в структуре КПСС был отдел агита­ции и пропаганды.

" Знаешь, как по-испански " реклама" - " пропаганда". Ведь мы с тобой идеологические работники. Пропагандисты и агитаторы. Я, кстати, и раньше в идеологии работал. На уровне ЦК ВЛКСМ. Так я тебе скажу, что мне и перестраиваться не надо было. Раньше было: " Единица — ничто, а коллектив - все ", а теперь - " Имидж - ничто, жажда - все ". 1

Агитпроп бессмертен. Меняются только слова " Товарищи! \

Утопим русскую буржуазию в море имиджей! " (В.Пелевин. GENERA­TION " П").

Тем самым на всей территории постсоветского пространства термия " пропаганда" сильно подизрасходовал свой ресурс и потому усердно ] избегается. К тому же многие из деятелей этого направления советской 1 идеологии и ныне подвизаются на ниве ПР.

Отношение к термину " пропаганда" больше затрагивает вопрос по­колений. Со временем он, по-видимому, будет реабилитирован или I продолжит жизнь под псевдонимом. В теории и практике современного ] политического маркетинга предвыборная пропаганда - основная легитимная часть, какими бы синонимами ее ни драпировать. Это игра 1 слов. И не более того.

В современном понимании основным отличием пропаганды от ПР '• служат методы обработки массового сознания. Принято считать, что в I первом случае превалируют более жесткие, безальтернативные методики, I а во втором - гибкие методы адаптации к социальным условиям демократической среды по принципам " открытого общества".

Итальянский журналист Дж.Кьеза, автор нашумевшей книги " Прощай, Россия", пишет: " Нынешняя власть отличается от прежней только тем, что она использует современные способы манипуляции людьми. Раньше были очень примитивные методы".

Э.Бернайз еще в 20-е годы писал о политическом ПР как о " созна­тельном и разумном манипулировании привычками и мнениями масс как элементе демократического государства".

Термин " пропаганда" упрямо не включался в научный обиход за­падных ученых начиная с 30-х годов. Причин тому несколько. Прежде всего, этот термин был " прикреплен" к тоталитарным режимам Германии и СССР. И они действительно создали и использовали могучий арсенал пропагандистских средств. В учебном пособии, изданном в Нью-Йорке уже в 70-е годы (Hibler R., Bohn Т. Mass media. P. 421) можно найти такие слова: " В блистательном пропагандистском фильме " Триумф воли" режиссер Лени Рифеншталъ прославляет Гитлера. Несмотря на ужас перед нацизмом, мы не можем не восхищаться способностью фильма развлекать нас и заставлять забывать о наших чувствах по отношению к нацизму".

Сама Лени Рифеншталь, уже находясь в статусе признанного мастера пропаганды, отвечая на вопросы авторов посвященного ей фильма " Ужас­ная и прекрасная жизнь Лени Рифеншталь" говорит: " Для меня фильм " Триумф воли " не являлся событием политики. Я бы сделала точно такой же фильм в Москве или в Америке, если бы в этом была необходимость, хотя предпочла бы, чтобы этого не случилось. Я выполнила этот заказ настолько хорошо, насколько могла. Был бы этот фильм о политике или же об овощах и фруктах. Разницы никакой. Как мы можем судить людей творческих? Предположим, Эйзенштейна и Пудовкина. И что вообще означает политическая ответственность? " Добавим лишь, что перед войной фильм получил ряд престижных призов на международных кинофестивалях, а позже был причислен к разряду опасных в пропагандистском отношении зрелищ.

Хоронить термин " пропаганда" рановато. К месту вспомнить, что большевики и национал-социалисты умели превращать поминальные про­цедуры в пышные ритуальные агитмероприятия. О достижениях же советской пропаганды 30-40-х годов и анализе деятельности некоторых мастеров пропаганды, таких, к примеру, как Карл Радек, Михаил Кольцов, Илья Эренбург - разговор особый. Сам шеф - пропагандист И.Геббельс с холодным уважением признавал эту мощь.

Специалисты из психологической службы американской армии серь­езно чзучали и активно брали на вооружение приемы геббельсовского пропагандистского ведомства. По заказу специализированных армейских подразделений (Комитет общественной информации, Фотографический центр, созданный на базе студии " Парамаунт", и др.) часто возникали наиболее интересные разработки, связанные с комплексом социальных технологий. Например, методики фокусированного интервью.

Эту школу прошли многие известные деятели политики, бизнеса и искусства. Достаточно назвать 40-го президента США Рональда Рейга­на, бывшего голливудского актера и диктора рекламно-коммерческих и политических фильмов в 30-40-е годы. Один из блестящих голливудских режиссеров - Билли Уайлдер (" В джазе только девушки", " Свидетель обвинения", " Сансет Бульвар") в 40-е годы был полковником подразде­ления психологической войны. Другой голливудский классик, Френк Капра, также снимал в годы войны пропагандистские фильмы. Один из них, " Почему мы сражаемся", по мнению известного французского кино­веда Андре Базена, являет собой классический образец пропаганды и от­кровенной манипуляции зрительским сознанием.

В 80-е годы в США была издана работа Г.Джоуэта и В.О.Доннела " Пропаганда и внушение", рассматривающая эти явления с точки зрения коммуникативного процесса. Тенденция убеждающего информационного воздействия сформировалась гораздо раньше, еще в 30-е годы. Именно этим обстоятельством можно объяснить возникновение в капиталистических странах обширной социально-психологической литературы, посвященной убеждающей коммуникации. Одним из принципов пропагандисткой работы является следующий: либо игнорировать атаки противника, либо тотчас отвечать на них шквальным заградительным огнем, уничтожая возможность формирования вредного стереотипа.

Советскими, немецкими и американскими специалистами еще в 30—40-е годы были опробованы на практике и классифицированы многие пропагандные приемы. Вот лишь некоторые из них:

1. Прием " приклеивания ярлыков". Используется для дискредитации лич­
ности или предмета посредством звонких эпитетов: " враг народа", " злоб­
ный антисоветчик", " дерьмократ", " прихватизатор" и т.д. и т.п.

2. По смыслу к приему " наклеивания ярлыков" очень близок прием
" сияющего обобщения ", с той лишь разницей, что используются эмо­
циональные и положительно окрашенные метафоры.

Например, слова из советской военной присяги, написанной Львом Троц­ким: " Я, сын трудового народа ". Или пример из букваря для взрослых Доры Элькиной, изданного в 1919 году: " Мы не рабы. Рабы не мы".

3. Прием " кражи лозунгов и символов". Сложившиеся понятия пыта­
ются перекоммутировать на свой лад и в своих интересах.
Министр пропаганды Германии, доктор Геббельс, после захвата фа­
шистами Франции распорядился водрузить гигантскую букву " V"
на Эйфелевой башне. Во-первых, он пытался " приватизировать"
символ Сопротивления. Во-вторых, сознательно стремился
захватить былое место рекламного рекордсмена 30-х годов - надписи

" Ситроен"

4. Прием " барража". Это способ отвлечения общественного внима­
ния от какой-либо экономической или политической реальности.

У голливудских киносценаристов подобный прием именуется " красная

селедка".

К примеру, стремясь к эффективности бойкота московских Олим­пийских игр 1980 года (как реакции на вступление советских войск в Афганистан) в США были организованы " альтернативные игры".

5. Прием " дозировка объемов правды". Это тонкий процесс, специфи­
ка которого заключается в том, что событие освещается по принципу
" информационной драпировки", т.е. наиболее рельефного
высвечивания части " складок" и полного сокрытия части других.
Это информационная алхимия фактов. Нечто подобное можно
наблюдать в небезызвестной игре в наперстки. Разумеется, техника
проведения подобных манипуляций имеет решающее значение. Это
способ подачи информации, которую еще Бисмарк называл " умением
лгать с помощью правды".

6. Прием " трансфера" или " переноса". Суть этого приема в побуждении
к ассоциации с кем-то или чем-то. Трансферы бывают негативными
и позитивными. К примеру, демократы именуют своих противников
" коммуно-фашистами". В своей книге " Последний вагон на Север"
В.Жириновский пишет о М.Горбачеве: " этот нобелевский
тракторист, политический Чикатило сумел изнасиловать великую
страну ".

7- Прием " свидетельства ". Заключается в приведении цитаты некой лич­ности, в зависимости от ее положительной или отрицательной репута­ции в конкретной аудитории. Решающее значение в этом случае играет контекстный монтаж.

° • Близок по смыслу и прием, часто именуемый " фургон с оркестром". Его смысл в преподнесении информации как некой ценности, кото­рую якобы разделяет большинство членов группы или общества.

Здесь, в практике пропаганды, получил постоянную прописку прием гиперболизации эмоциональных аргументов, часто драпируемых под бесстрастные факты.

9. Прием " игра в простонародность". В качестве примера можно при­вести и знаменитое горбачевское " углубить и расширить" (с ударением на второе " у" в слове " углубить"), магически исчезнувшее из лексикона выпускника юрфака МГУ, первого и последнего советского президента после " заточения" в Форосе и августовского путча 1991 года.

Данный перечень далеко не исчерпывает весь арсенал пропагандных приемов. Похожие приемы давно известны в логике и риторике. К тому же подобная задача и не ставится. Более существенным представляется признать универсальное значение термина " пропаганда", в значительной степени зависимого от контекста использования. Речь может идти о доминирующем универсуме культурного и политического типа и вытекающей из него логики переноса значения термина.

В ПР можно говорить о смешанном типе убеждающего и внушающего воздействия в едином коммуникативном акте. Уточняя смысл термина " внушение", принято говорить о некритическом принятии внешнего воздействия, или о психическом воздействии в информационном процессе.

В убеждающей и внушающей коммуникации большое значение имеют:

а) прием повторения (капля камень точит);

б) соотношение аргументов, адресуемых аудитории в процессе
коммуникации.

Понятия " интерпретация" и " манипуляция" обладают переменными параметрами в зависимости от контекстных факторов.

Тоталитарный режим агрессивно " тушит" и преследует альтернативные источники информации, монополизирует СМИ. Наиболее эффективная пропаганда - это всегда монополия государства.

Демократический строй вынужден мириться с наличием альтернативных СМИ, существующих в энергетическом поле " конфликт- консенсус". К тому же демократический ПР - это еще и вид информационного бизнеса частных структур.

Сущностные отличия ПР и пропаганды заключаются в их " среде обитания", т.е. в первую очередь связаны с понятием " политический режим" - демократический или тоталитарный. Можно отметить и существование промежуточных форм.

Богатый материал для серьезного изучения приемов пропаганды дают факты минувшего и настоящего. Здесь существует множество интерес- нейших прикладных аспектов. К примеру, роль голоса в радиопропаганде. Во время Великой Отечественной войны " главным" голосом государства был Михаил Левитан. В годы " холодной войны", наиболее яркой личностью здесь представляется Анатолий Максимович Гольберг, работавший на радиостанции ВВС. В наши дни бесспорный интерес представляет Анатолий Стрелянный, работающий на " Радио Свобода".

Говоря о ПР, нельзя обойти вниманием такое понятие, как идеология. Это система определенных взглядов о человеческом обществе. В новейшей истории это понятие наиболее часто применяется по отношению к откровенно тоталитарным государственным структурам. Например, идеология марксизма-ленинизма, маоизма, национал-социализма. Советский шеф-пропагандист Михаил Суслов говорил: " Мы на идеологии не экономим ".

В Париже, недалеко от одного из мемориальных мест, связанного с деятельностью В.Ленина, в октябре 1998 года, был открыт памятник под названием " Идеологическая промывка мозгов" скульптора Армана, живущего в США. Стоимость этого произведения 3 миллиона франков. И это не только дань истории города, но и своеобразный жест уважения пропагандистскому мастерству Ленина и его соратников. Ведь их можно назвать слабыми экономистами, но никак не слабыми пропагандистами.

Термин " промывание мозгов" активно использовался китайскими пропагандистами во времена " Культурной революции". На практике это означало настойчивое вдалбливание идеологических догматов, особо действенное на ослабленный человеческий организм.

Принять идеологию означает поступать так, как это требуется кон­кретному обществу, объявившему данную идеологию единственно верной. Идеологическая работа подразумевает методы, при помощи которых внедряются необходимые установки. Функции идеологии в тоталитарном обществе весьма разнообразны: от истолкования практически всего до контроля практически над всем.

Всякая тоталитарная идеология обладает стойкой претензией на науч­ность, хотя наукой не является. В отличие от науки, которая предполагает осмысленность, точность терминологии, идеология предпочитает иметь дело с аморфными и расплывчатыми определениями. К месту вспомнить, что Наполеон когда-то советовал своим чиновникам писать подобные доку­менты " коротко, но невнятно". Невнятность идеологам всегда удавалась особенно. Гораздо труднее было с краткостью. Быть может, именно в илу этого факта очень часто пространные идеологические трактаты ^гельзя ни понять, ни опровергнуть.

Эта " безразмерность" приучает людей быть весьма изворотливыми в мыслях и суждениях. Более того, идеологические лозунги и термины очень эффективно превращались в надежный блиндаж. Еще в ранние годы совет­ской власти это прекрасно подмечал в своих рассказах писатель-сатирик Михаил Зощенко. Выражения типа: " Развернула свою идеологию в полном объеме", " Яувидел всю ее мелкобуржуазную сущность ", " Достойна войти в бесклассовое общество " -предназначались для социальной приспособляе­мости к обстоятельствам и функционировали на манер дымовой завесы.

Идеологию и ПР роднит стремление к регулированию поведения больших масс людей, установка на принятие необходимых моделей поведения. Неизменным остается и арсенал средств: мифы, культы, ритуалы.

Можно говорить о сходстве и отличиях паблик рилейшнз срелигией. Сходство скорее психологическое. Основано оно на нормальной челове­ческой предрасположенности к лучшему.

ПР выступает как пришелец из маловероятного, но возможного. Моти-! вация здесь чисто рассудочная, опирающаяся на подсознательный расчет. Американский теоретик Фред Джефкинс усматривает элементы ПР в священных книгах": " Этот тип коммуникации более стар, чем древние формы греческой или римской реклам о продаже рабов или зрелищ в Колизее".

Религия же основана на вере, проникающей в души людей. В паблик рилейшнз об этом речь не идет, здесь апелляция в основном обращена к рациональному сознанию. Но богатый арсенал технических средств, на­копленный церковью для манипуляции верующими, паблик рилейшнз, безусловно, использует. В первую очередь, это спектр всевозможных ритуалов в их постановочной части. В конце 90-х годов ряд российских; журналистов ставил вопрос о том, что на место марксистского агитпропа пытается встать православная церковь.

Таким образом можно резюмировать, что мощь арсенала паблик ри­лейшнз вырастает из всей истории человеческого общества и его властных институтов.