Маркетинговая стратегия Sony: фокус на новых продуктах

Бренд и разработка нового продукта

Sony понимала огромную важность бренда с первого дня своего основания. Само название компании отражает гло­бальный настрой и образ мышления ее основателей; в дале­ком 1955 году они выбрали его потому, что у западных потре­бителей не возникало проблем с его произношением. «Sony» звучало мило и остроумно, похоже на «sonny» (т. е. «сынок»), но это название было также созвучно со словом «sonus», что в переводе с латыни означает «звук». В 1958 году это имя бренда стало корпоративным именем фирмы.

Когда Акио Морита в 1955 году повез в США только что разработанное радио под названием «Sony», один крупный американский производитель сказал ему: «Цена нам подхо­дит, и мы закажем партию в 100 тысяч штук. Но при одном условии: мы не будем продавать продукт под маркой «Sony». Давайте предложим его под нашим брендом. Ведь в Америке вашу компанию никто не знает» [4]. По тем временам заказ на такую партию был весьма привлекательной для Sony перспек­тивой. И все же Морита отклонил это предложение и настоял на сохранении исходного имени бренда. Этот случай накреп­ко засел в его памяти, и по возвращении в Японию он принял твердое решение превратить Sony в бренд мирового уровня. С того времени компания неутомимо и старательно работала над укреплением своего бренда и всегда очень продуманно им управляла. Например, при открытии новых магазинов сети, Sony регулирует даже размер шрифта на вывесках, а товары на полках раскладываются в строгом порядке. В телевизионной рекламе Sony неизменно делает акцент на своем корпоратив­ном имидже, вставляя в ролики строку «It's a Sony» «Это Sony». Норио Ога, в прошлом генеральный директор компании, не­сколько раз менял логотип Sony, но последняя, нынешняя его версия, была принята еще в 1973 году.

Суть маркетинговой стратегии Sony всегда заключалась в разработке новых продуктов, — продуктов, о которых по­требители мечтают и которые они счастливы приобрести. По словам Мориты, Sony сосредоточилась именно на этой стра­тегической цели потому, что более крупные конкуренты всег­да значительно отставали от нее, только копируя ее продук­ты. Но когда у компании с каким-то новым продуктом что-то не получалось, конкуренты могли ее обогнать. По словам Мориты, его план состоял в том, чтобы «вести, увлекать ши­рокую публику новыми продуктами, а не спрашивать, что она хочет получить. Люди далеко не всегда знают, что возможно, а что нет, а мы, производители, знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить постоянные маркетинговые исследования, мы направляем все свои усилия и знания на разработку ново­го продукта, а попутно стараемся сформировать для него ры­нок, повышая уровень знаний широких масс потребителей и постоянно общаясь с ними» [5]. По этой модели, например, был создан плеер Walkman. Когда Акио Морита, услышав жа­лобы Ибуки на неудобства пользования тяжелым магнитофо­ном во время долгой зарубежной командировки, дал своим инженерам указание удалить из громоздкого магнитофона записывающую схему и усилитель и сконструировать в итоге легкий переносной плеер, многие сотрудники сомнева­лись, что найдутся потребители, которые пожелают купить такое устройство. Морита рассказывал: «Не думаю, что даже самые масштабные и тщательные маркетинговые исследова­ния могли бы показать нам, что наш Walkman будет иметь на рынке хоть какой-то успех, не говоря уже о таком сенсацион­ном успехе, породившем массу имитаторов» [6].

Обычно концепции новых продуктов Sony доносились ею до потребителей благодаря эффективным маркетинговым стратегиям. В 1975 году, когда Sony вывела на рынок видеомаг­нитофон Betamax, в рамках ее маркетингового плана рекла­мировалась идея «временного сдвига». Компания старалась донести до сознания людей, что теперь они смогут записывать любимые телевизионные программы, которые пропускают из-за занятости, и смотреть их потом, когда им удобно. Морита говорил: «Моя идея заключалась в том, чтобы сформировать рынок для кассетных видеомагнитофонов благодаря расши­рению знаний потребителей. Я лично несколько раз выступал на различных мероприятиях, доказывая, что Betamax — это нечто принципиально новое. Я говорил людям: «Теперь теле­визионная программа целиком и полностью в ваших руках. При наличии видеомагнитофона телевизор становится чем-то вроде журнала — вы можете включать и «читать» его, когда вам заблагорассудится, по собственному графику». Вот такую концепцию я стремился донести до людей. Я знал, что очень скоро на нас навалятся конкуренты, и хотел опередить их и как можно быстрее привлечь потребителей к нашему новому продукту» [7].

На пороге эры цифрового телевидения у Sony, этой королевы аналогового мира, были скверные предчув­ствия. Нобуюки Идеи предупреждал своих сотрудников: «Поколение 40-летних и люди постарше по-прежнему по­купают продукты, руководствуясь отношением к бренду, но среди молодых потребителей приверженность той или иной торговой марке становится все менее и менее распростра­ненным явлением. Цифровой продукт трудно сделать уни­кальным или имеющим какие-то особые, действительно выделяющие его характеристики. И все же, если мы опустим руки и не будем изо всех сил постоянно стараться создать что-то новое, уникальное, такое, на что способна только наша компания, то очень скоро окажемся в последних ря­дах» [8]. Идеи неоднократно подчеркивал также важность высочайшей квалификации и уникальных навыков, говоря, что «в век цифровых технологий трудно создать дифферен­цированный продукт, и в связи с этим перед нашей компа­нией встает новая трудная задача, которую нам предстоит решить» [9].

В последнее время бренд Sony все больше слабеет, ведь с середины 1990-х годов, когда ею была представлена игровая приставка PlayStation, компания не предложила потребителям ни одного уникального продукта. А по мере того, как ее брендовый имидж становится менее ярким, люди все чаще отка­зываются платить марочную «ренту». Кроме того, поскольку ценность бренда Sony в первую очередь базировалась на том, что компания постоянно предлагала потребителям новые продукты, а не на целенаправленном и планомерном стиму­лировании сбыта и продвижения бренда, со временем выяс­нилось, что у нее вообще нет четких маркетинговых стратегий повышения стоимости бренда. Следовательно, как только ручей новых продуктов иссякнет окончательно, в распоряже­нии Sony не останется никаких средств, способных помешать дальнейшему снижению стоимости ее бренда.

Дизайн и реклама продукта

Новые продукты Sony неизменно отличались прекрасным современным дизайном, а их вывод на рынок сопровождал­ся умелой, тщательно продуманной рекламой. В 1959 году, когда в компанию пришел Норио Ога, процессы разработки концепции новых продуктов, их дизайна и рекламы были совершенно не связаны между собой и непоследователь­ны [10]. Рекламой занимался специальный отдел, действу­ющий в рамках сбытового подразделения. Конструкторов и дизайнеров назначали для каждого нового проекта, не учитывая при этом требований планового бюро, и уровень сотрудничества между этими специалистами обычно остав­лял желать лучшего. В 1960-х годах, когда на рынок радио­товаров вышел целый ряд крупных японских фирм, и доля рынка Sony резко сократилась, Морита попросил Огу взять на себя ответственность за товарное планирование.

Ога был убежден, что для создания привлекательного для потребителей товара необходимы четкие процессы «разра­ботки продукта» и «промышленного дизайна». Именно ему принадлежит дизайнерская идея «черное с серебром», объеди­няющая серебристый тон металла с черным пластиком. Кроме всего прочего, по мнению Оги, согласованность дизайнер­ского оформления всех продуктов компании поможет Sony сформировать и укрепить более четкий, логически связанный имидж. Он предложил объединить процесс планирования про­дуктов с процессами разработки их дизайна и рекламы, а также объединил функцию промышленного дизайна в рамках всей фирмы, создав специальное подразделение, хотя раньше эти специалисты были разбросаны по разным департаментам. По инициативе Оги был создан и Креативный центр Sony, коор­динирующий деятельность дизайнеров в рамках всей компа­нии. Именно он настаивал и на том, что рекламу и рекламные слоганы нужно планировать заранее.

Игровая приставка PlayStation Sony считается самым успешным электронным продуктом за всю историю суще­ствования отрасли, и, по мнению специалистов, этот успех был в значительной мере обусловлен ее дизайном, отличи­тельной особенностью которого была комбинация кругов и квадратов. Кнопки и другие элементы консоли управле­ния были не традиционно плоскими, а немного выпуклыми. Автором дизайна был Тиуи Гото, который позднее занимался и оформлением компьютера Sony VAIO. Когда этот компью­тер выводился на рынок впервые, он не слишком отличался от других ПК, но в 1997 году Sony выпустила легкий, тонкий и надежный ноутбук, изготовленный из магниевого спла­ва. В его оформлении использовались небольшие цветовые фрагменты пурпурного цвета, что в те времена было новым словом в дизайне персональных компьютеров. Модель име­ла огромный успех. В рекламе продукта особо подчеркива­лось, что он совместим с аудиовизуальными устройствами и что пользователи VAIO могут пересылать по электронной почте видеоклипы, снятые на видеокамеру. Центром дру­гих рекламных кампаний Sony тоже обычно были какие-то новые, уникальные качества выпускаемых ею продуктов. Иногда, как в случае с PlayStation-3, чтобы рекламная «на­живка» действовала как можно эффективнее, специаль­но «подгонялась» даже дата вывода изделия на рынок [11]. И, надо сказать, эта тактика действительно помогала Sony устанавливать на свои продукты высокие цены.