Реклама и стратегия бренда

В 1995 году, поддавшись уговорам и убеждениям тог­дашнего генерального директора Ким Кван Хо, Samsung Electronics выделила 400 млн долл. на улучшение имиджа бренда на десяти развивающихся рынках. Поскольку ком­пания традиционно реализовывала стратегии увеличения доли рынка благодаря сокращению затрат и экономии, обу­словленной масштабами производства, в Samsung Electronics безраздельно господствовали инженеры и финансовый пер­сонал, а сотрудники, занимающиеся маркетингом, счита­лись гражданами низшего сорта. Поэтому руководство ре­шило, что возглавить маркетинговый отдел фирмы должен человек со стороны, лучше даже иностранец. Ему предстоя­ло убедить менеджеров фирмы тратить деньги на маркетинг. В итоге в 1999 году на пост директора международного мар­кетинга был приглашен Эрик Ким, американец корейского происхождения. Он описал отношение к маркетингу в фирме в то время так: «Наши менеджеры свято верили в то, что хоро­шие товары продаются сами собой, что маркетинг ничем не отличается от сбыта, а сбытом нужно специально заниматься только в том случае, если продаешь продукты-имитации или слабые продукты. Мне потребовалось четыре года напряжен­ной работы, чтобы руководители разных функциональных подразделений поняли истинную роль маркетинга и ценность выработки и реализации эффективных стратегий, позволяю­щих «достучаться» до целевых потребителей. Впоследствии мы достигли значительного прогресса, но поначалу многие менеджеры Samsung реагировали на мои речи приблизитель­но так: «Сначала докажи» [15]. Следует отметить, что огром­ную поддержку Киму оказал тогдашний генеральный дирек­тор Samsung Electronics, который, представляя его другим ру­ководителям фирмы, сказал: «У того, кто будет ставить этому парню палки в колеса, будут большие проблемы».

Было понятно, что новую ориентацию на маркетинг не­обходимо внедрить в рамках всей компании. В Samsung Electronics были организованы всевозможные курсы и тре­нинги и сформированы специальные команды и отделы для систематического управления маркетинговой деятельностью. Так, в 1995 году была создана маркетинговая команда при штаб-квартире по зарубежным операциям, которая отвечала за разработку маркетинговых стратегий в разных регионах и за реализацию маркетинговых проектов за границей. В 1999 году Samsung Electronics организовала команду глобального марке­тинга в рамках всей компании; в нее вошли команда по стра­тегии бренда, команда по инновациям продуктов и команда по разработке региональных стратегий.

Команда глобального маркетинга Samsung Electronics, ста­раясь достичь большего взаимопонимания с сотрудниками, определила четкую миссию в отношении развития бренда и сформулировала кредо; она учила производственников и менеджеров тому, что бренд — это что-то вроде обеща­ния покупателям. Она учила их, что бренд — это не просто реклама; это важнейший актив фирмы, который нужно за­щищать и в который нужно вкладывать деньги. Чтобы до­стичь всеобщего консенсуса среди персонала компании, эта команда постаралась представить ценность бренда коли­чественно; она стремилась наглядно продемонстрировать людям целесообразность инвестиций в бренд и благодаря этому снизить внутреннее противостояние, неизбежное при корпоративной культуре Samsung Electronics, столь сильно ориентированной на финансовые показатели. Прибегнув к помощи сторонней консалтинговой фирмы, эта коман­да подсчитала, что на начало 2000 года стоимость бренда Samsung Electronics составляла 5, 2 млрд долл. А благодаря тому, что в течение этого года компания затратила на ре­кламу 508 млн долл., в 2001 году эта цифра подскочила до 6, 3 млрд долл. (см. рис. 3.1). Конечно, даже сами члены мар­кетинговой команды понимали, что такое количественное представление стоимости бренда сопряжено со множеством проблем и что никто не может точно подсчитать, как затра­ты фирмы на маркетинг в течение одного отдельно взятого года могут повлиять на общую стоимость ее бренда. И все же команда глобального маркетинга использовала увеличение этого показателя, чтобы показать сотрудникам компании, что окупаемость инвестиций в рекламу за этот год составила свыше 20%, и убедить их в важности дальнейшего вложения средств в развитие и укрепление имиджа бренда.

Однако, чтобы добиться окончательного признания свое­го бренда зарубежными потребителями как свидетельства высокого качества и высочайшего класса, Samsung Electronics нужно было затратить еще очень много средств и приложить усилий. До 1993 года компания выделяла на рекламу при­близительно 1% от объема продаж. Начиная с 1994 года она повысила свои расходы на рекламу; теперь они составляли 2% от объема продаж. Руководство корпорации также по­требовало от всех зарубежных филиалов проведения унифи­цированных глобальных рекламных кампаний и вниматель­но следило за тем, чтобы они тратили на рекламу не меньше 3, 5% от их объема продаж. При таком жестком контроле эти подразделения не могли экономить на рекламе и увеличи­вать собственные прибыли.

Если говорить об инвестициях в маркетинг конкретных продуктов, то, определив, что наибольшую отдачу при­носят вложения в рекламу мобильных телефонов, Samsung Electronics концентрировала львиную долю своих маркетин­говых ресурсов на этом бизнес-секторе. И это было вполне разумно, ведь люди не расстаются со своими мобильниками целый день, следовательно, бренд всегда на виду и на слу­ху, что, несомненно, способствует его укреплению. Кроме того, мобильные телефоны Samsung изначально позициони­ровались как высококачественный многофункциональный продукт, модный и классный. Надо признать, мобильные телефоны Samsung в значительной мере способствовали уси­лению общего бренда фирмы. Благодаря сосредоточению в этом бизнес-секторе основных маркетинговых ресурсов данный продукт со временем занял третье место на глобаль­ном рынке, а его доля рынка в 2003 году составила 10, 5% (сравните с 2, 7% в 1998 году).

Далее, Samsung Electronics акцентировала внимание на «цифровых» аспектах своих продуктов. Она подготовила и запустила рекламную кампанию, слоган которой гласил: «Цифровая Samsung, приглашаются все». Идея заключалась в том, чтобы подчеркнуть открытый, дружелюбный и высо­котехнологичный цифровой имидж фирмы. Главное реклам­ное сообщение было таким: используя для коммуникаций, развлечения и получения информации простые в примене­нии цифровые устройства Samsung Electronics, потребители будут жить лучше, веселее и интереснее.

После этой рекламной кампании Samsung стала спонсо­ром фильма «Матрица: перезагрузка», в котором ее высоко­технологичные мобильные телефоны буквально не сходили с экрана. Впоследствии фирма использовала тему «матри­цы» в рекламе своих телефонов, компьютерных мониторов и цифровых камкордеров. На рис. 3.2 вы видите печатную рекламу мобильного телефона Samsung. Рекламный лозунг гласит: ^Rotating realities. Он приглашает пользователей, знающих толк в кино, снимать окружающий их мир на мо­бильный телефон со встроенной вращающейся цифровой камерой. Кроме того, компания также повысила эффектив­ность маркетинга благодаря спонсорству спортивных ме­роприятий, которое, как известно, как ничто другое спо­собствует укреплению имиджа бренда и повышает уровень осведомленности людей о нем. Компания спонсировала Олимпийские игры и другие спортивные соревнования. Она повысила эффективность своей рекламы и активно реализовывала стратегию создания бренда. И, как уже говорилось, все эти усилия были не напрасны; они привели к тому, что бренд Samsung Electronics переместился с 43 места в 2000 году на 20 место в 2006 году.