Дистрибуция и ценовая политика

Однако хотя Sony и обошла многих своих конкурентов в деле создания мощного бренда и разработки новых про­дуктов, таким вопросам, как каналы распределения и цено­вая политика, компания явно уделяла слишком мало вни­мания. Создавалось впечатление, что Sony подходила к их решению, исходя из такой предпосылки: все, что бы она ни предложила, будет иметь на рынке огромный успех, по­скольку все ее продукты «единственные и неповторимые», а дистрибьютор — это всего лишь передаточное звено для обеспечения доступа потребителей к ее товарам.

Акио Морита явно относился к каналам распределения как к неизбежному злу. Однажды он сказал: «В традицион­ной японской системе распределения потребительских то­варов производителя держат на расстоянии от потребителя. Их прямое общение просто не предусмотрено и невозможно. Существует целый ряд оптовиков первого, второго и даже третьего плана, через руки которых проходит продукт, пре­жде чем попасть к розничному продавцу, а через него к ко­нечному пользователю. Такая система дистрибуции имеет определенную социальную ценность, так как способствует созданию множества рабочих мест, однако она очень дорого обходится и крайне неэффективна» [12]. Согласитесь, это высказывание позволяет в некоторой степени объяснить то неприятие, с которым Морита относился к традиционно за­путанной японской структуре распределения. Далее он го­ворил: «Мы с самого начала понимали, что такая система не способна удовлетворить потребности нашей компании и ее новых продуктов, базирующихся на передовых технологи­ях. Было очевидно, что третьи и четвертые стороны никогда не будут относиться к нашим товарам и идеям с таким же интересом и энтузиазмом, как мы сами. Нам нужно было научить потребителей пользоваться нашими продуктами. А для этого нам следовало создать собственную торговую сеть и собственные пути вывода товаров на рынок» [13].

Поскольку в те времена потребители зачастую приходили в магазины специально для того, чтобы купить вещь про­изводства Sony, у компании не было оснований предлагать дилерам большую маржу, убеждая их усиленно предлагать ее продукцию конечным покупателям. Кроме того, Sony никог­да не занималась стратегическим маркетингом и в результа­те не сумела распределить маркетинговые ресурсы так, что­бы они были направлены на самые главные, стратегические рынки и продукты. Не задумывалась она и над особенностя­ми маркетинга на важных зарубежных рынках. Конечно, ру­ководство фирмы понимало важность возникновения в на­чале 2000-х годов целого ряда новых крупных рынков, таких как Бразилия, Россия, Индия и Китай, и даже сформулиро­вала стратегии для активного выхода на них, но инвестиции в эти стратегии и их поддержка были явно недостаточными, так же как и затраты на рекламу на этих рынках.

Sony всегда старалась по возможности обходиться без по­средников, в частности дилеров и оптовых продавцов, и вы­ходить к конечному пользователю напрямую. Вспомните хотя бы ее действия в 1994 году во время вывода на рынок первой модели PlayStation. Nintendo, которая до выхода на рынок Sony правила бал, выпускала игровое программное обеспечение на Mask ROM. Статические запоминающие устройства этого типа обеспечивают более быстрый доступ к данным, но их выпуск сопровождается очень длинным производственным процессом, что значительно осложняет их репродукцию. В итоге на выполнение заказа пользую­щейся спросом игрушки у производителей уходили месяцы, и они, не желая упускать благоприятную возможность, если таковая появится, старались при первом выводе игры на рынок предложить как можно больше экземпляров. А если игра продавалась плохо, у оптовиков на складе накаплива­лись огромные запасы никому не нужных товаров.

Учитывая все эти недостатки, Sony адаптировала систе­му CD-ROM и в итоге в корне реформировала систему рас­пределения. Для разработчиков программного обеспечения стратегия Sony была намного выгоднее, чем стратегия Nintendo, ведь ее CD-ROM стоил в три-четыре раза дешевле Mask ROM, а на его репродукцию уходило не более двух дней. Это полно­стью решало проблему накопления больших материальных запасов. Кроме того, благодаря более низким ценам потре­бители покупали больше компьютерных программ. Иными словами, создатели «софта» тоже были в полном восторге от формата CD-ROM, даже несмотря на то что их отчисления Sony были не меньше, чем отчисления Nintendo. В итоге Sony полностью разрушила базирующийся на оптовиках канал распределения, созданный в свое время Nintendo, и основала систему, в рамках которой предлагала программное обеспече­ние непосредственно розничным продавцам» [14].