Дифференциация рыночных ниш компаний

Даже приведенного краткого обзора основных стратегий конкур­ентной борьбы, видимо, достаточ­но, чтобы убедиться в том, на­сколько реальный рынок далек от упрощенной картины «лобовой» конкуренции на выживание. Наблюдается не столько «война всех против всех», сколько сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов. Или, если угодно, ослаб­ляющий конкуренцию раздел рынков. Только в данном случае основанный не на монополистическом сговоре, а на размеже­вании (дифференциации) ниш. Последняя состоит в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к дея­тельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех его сегментах, где они сильнее конкурентов.

Вторгаясь в чуждую для себя сферу, компания, как пра­вило, наталкивается на ожесточенное сопротивление «абори­генов», а собственные отработанные приемы конкурентной борьбы с должной степень действенности применить не мо­жет – здесь действуют иные правила игры.

Так, даже самые мощные корпорации-виоленты не раз терпели поражение при попытках заняться специализирован­ным производством. Их главный козырь – эффективность мас­сового выпуска товаров – не срабатывает на узком рынке. Противопоставить опыту патиентов в удовлетворении особых запросов покупателей оказывается нечего.

Не проще вытеснить с ее рынка и крепкую малую фирму, действующую в сфере стандартного бизнеса. Легко ли скажем, крупной компании состязаться с малой в области индивидуального подхода к потребителю? Ведь бюрократизм и неповоротливость – общепризнанные недостатки гигантов.

Таблица 1.

Но и обратный путь на массовый рынок не легче. Патиент, пытающийся выйти туда, часто терпит крах, либо попада­ет в полосу трудностей. По иронии судьбы этому нередко предшествует успех – именно он заставляет патиента («хит­рую лису») уверовать в универсальную притягательность сво­его товара и, забыв осторожность, покинуть нишу. Механизм отторжения массовым рынком товаров патиента прост – там они безадресны. Выходить на него с узкоспецифическим то­варом – все равно, что предлагать здоровым покупателям ав­томобили с ручным управлением для инвалидов или угощать их сладостями для диабетиков.

И наконец, совсем уж опасным приключением для фирмы любого типа является включение в пионерский биз­нес. Известный специалист по маркетингу Е. Б. Роберте (США) разработал специальную диаграмму-тест, позволяющую оце­нить направление НИОКР с точки зрения степени знакомства компании с будущей технологией и будущим рынком предполагаемой новинки. Клетка, помеченная восклицательным зна­ком и соответствующая отсутствию у фирмы опыта в обоих отношениях, вызвала у эксперта категоричную рекомендацию. От такого направления исследований (типичного для эксплерентов) солидной компании следует отказаться.

В целом мир компаний напоминает не клубок ожесто­ченно грызущихся между собой созданий, а хорошо организо­ванное сообщество поразительно сходное с естественными, скажем, биологическими сообществами, где каждый вид име­ет свое особое место под солнцем.

Реальный пример.

Кто побеждает и почему?

1. Детройтская «большая тройка» автофирм США десятилетиями пытается изготовить дорогой спортивный автомобиль класса «порше» или «феррари». Теория мар­кетинга говорит, что наличие подобного люксозного то­вара в производственной программе улучшает общий имидж компании. И тем не менее успеха нет до сих пор: «Дженерал моторз» и «Крайслер» вообще не выпускают таких машин, а «Форд», отказавшись от собственных разработок, за солидную сумму приобрел английского производителя дорогих автомобилей «Ягуар».

2. «Меки энвилоуп компани оф Миннеаполис» – очень маленькая американская фирма, успешно проти­востоящая конкурентам. Она придала такому нехитрому делу как производство конвертов, глубоко личный харак­тер благодаря знанию о каждом из своих клиентов информации по 66 (!) пунктам. Поэтому она четко знает, когда у потенциального клиента подходит к концу запас канцелярских принадлежностей, и напоминает ему об этом, предлагает и простые, и «фирменные» (специально заказанные) для этого конверты... и даже не забывает по­здравить жену главы фирмы-клиента с днем рождения.

3. Но и малые фирмы в борьбе с гигантами не за­ страхованы от неудач. Так фирма «Хьюлетт-Паккард», долго время специализировалась на производстве компь­ютеров для инженеров. Рост спроса побудил ее выпус­тить машину для массового потребителя... и пережить в начале 80-х гг. болезненный провал. Оригинальные тех­нические решения, обеспечивавшие популярность машин у старого круга высококвалифицированных потребите­
лей, оказались не по силам рядовым покупателям. Рынок требовал не оригинальности, а привычного стандарта, за­крепившегося в головах потребителя благодаря усилиям лидеров отрасли (виолентов). Главное достоинство то­вара «Хьюлетт-Паккард» превратилось в пугало. Прошли годы, прежде чем фирма смогла залечить раны и сама превратиться в компьютерного гиганта.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. К каким типам относятся перечисленные в примерах фирмы?

2. Объясните причины их успехов и поражений.