Метод экспертного оценивания в баллах.

При экспертизе качества продукции наиболее часто исполь­зуют балльные оценки. Балльные оценки даются непосредствен­но экспертами или получаются в результате формализации про­цесса оценки. Эта формализация бывает эвристической или экспериментальной.

Непосредственное назначение балльных оценок производит­ся экспертами независимо друг от друга или в процессе обсуж­дения. Количество баллов в принимаемой оценочной шкале мо­жет быть разным. Для оценки показателей качества обычно используют пятибалльную, семибалльную или десятибалльную шкалы.

Обобщенный показатель качества, определяемый экспертным методом по балльной системе исчислений, находят как среднее арифметическое значение оценок, поставленных всеми экспер­тами, т.е. вычисляют по формуле:

,

где а– количество экспертов; – оценки в баллах, постав­ленные экспертами.

Если при экспертизе качества проводят несколько туров опросов, то в этом случае значение показателя каче­ства определяют как среднее арифметическое значение оценок, полученных в каждом туре опроса экспертов по выражению:

,

где – значение показателя качества, полученное в каж­дом туре;

т – число туров опроса.

Экспертным методом часто пользуются при выборе техники, представленной несколькими предприятиями на тендерные кон­курсы (торги).

Эвристическая формализация экспертных оценок заключается в определении зависимости между значениями параметричес­ких показателей и их оценками в баллах. На основании этого строится график или разрабатывается (пишется) математичес­кая формула, которые позволяют выражать балльную оценку показателей качества в натуральных единицах измерений.

При экспериментальной формализации устанавливают соотно­шение значений балльных оценок со значениями показателей, определяемыми в результате эксперимента.

Экспертный метод определения значений показателей каче­ства с использованием способа экспериментальной формализа­ции оценок экспертов является более объективным, чем без та­кой формализации.

Существует еще и так называемый социологический метод оценки качества продукции. Этот метод, как и экспертный, основан на опросах, на мнениях, но не специальных экспер­тов, а различных потребителей оцениваемой продукции. Поэтому социологический метод относят к разновидности экс­пертного. Сбор мнений потре­бителей производится опросом или с помощью распростране­ния и заполнения специальных анкет-вопросников, а также пу­тем организации конференций, выставок, аукционов, опытно-показательной эксплуатации и т.п.

Необходимость и правомерность экспертной оценки качества:

1. Человек способен решат определенные логические задачи быстрее компьютера за счет включения интуиции, озарения, и т.п. методов.

2. Для некоторых объектов (лекарства, парфюмерия), при существующем на сегодня уровне развития техники, человек является единственным «инструментом», позволяющим осуществить органолептическую оценку качества товара.

3. В случаях, связанных с неопределенностью ситуации, её вероятностным характером, невозможно получить точные данные имеющимися на сегодняшний момент методами оценки качества. Поэтому эвристическое решение, данное экспертном, зачастую оказывается более правильным, чем полученные расчетным путем с помощью математических формул.

Наиболее распространенные области применения экспертных методов:

- Оценка качества, конкурентоспособности товара, услуги, фирмы.

- Оценка эффективности рекламы, методов стимулирования продаж.

- Прогнозирование, выбор оптимального решения и его принятие по всему комплексу маркетинга.

- Исследование эффективности маркетинговой стратегии.

Экспертные методы целесообразно применят в следующих случаях:

- Когда другими методами задача не может быть решена.

- Другие методы более трудоемки или мене точны.

- Когда необходимо определение номенклатуры показателей качества и построение структурной или иерархической схемы.

- Органолептическая оценка – только экспертным путем.

- Определение коэффициентов весомости.

- Определение значений ряда показателей качества, для которых отсутствуют на текущий момент методы инструментального измерения.

При соблюдении всех необходимых процедур и правил проведения экспертного опроса, его погрешность находиться в пределах 5 – 10 %, что сопоставимо с методами технического измерения.

Разновидность экспертных методов:

Существует два основных метода:

1 – метод Дельфи и 2 – метод Паттерн.

Метод Дельфи.

Минимально допустимое число экспертов: 5 – 7.

Его особенностью является то, что эксперт высказывает своё суждение не в ходе группового обсуждения, а излагает его в отдельной анкете, снабженной подробнейшей инструкцией. Существующие разновидности метода Дельфи основаны на том, что исследование проблемы разбивают на несколько этапов (туров). Каждый этап предполагает проведение следующих процедур:

1. Разбиение вопроса на несколько аспектов, позволяющих рассмотреть проблему под различными углами зрения.

2. Подбор для решения вопроса в каждом туре различных комбинаций экспертов:

a) Одна и та же группа экспертов используется во всех турах.

b) Используется основной костяк группы экспертов с выбыванием одних и включением других.

c) Использование на каждом этапе новой группы экспертов.

Плюсы метода Дельфи:

+ Возможность получения эксклюзивных мнений, свободных и независимых от внешних обстоятельств.

+ Высокая объективность суждений.

+ Удобство, простота и экономичность.

Минусы метода Дельфи:

- При проведении опроса более, чем в один тур, возникает проблема сопоставления данных.

- Громоздкость пояснительных записок к анкетам.

- Трудоемкость заполнения анкет.

Метод Паттерн (1962-1964 гг.).

Минимально допустимое число экспертов – 20.

Его особенностью является: а) коллективное обсуждение проблемы; сознательно создается атмосфера взаимного влияния экспертов друг на друга; б) проблему не просто подвергают расчленению для построения иерархического дерева целей, а разбивают на ключевые и вспомогательные проблемы и для коллективного рассмотрения выбирают несколько узловых вопросов (не более10).

Плюсы метода Паттерн:

+ Быстрота получения данных.

+ Возможность получения оригинальных ответов благодаря методу «мозгового штурма».

+ Низкая трудоемкость заполнения анкет.

Минусы метода Паттерн:

- Недостаточная разработка и определенность принципа построения дерева целей, вычленение отдельных узловых вопросов.

- Отсутствие барьеров против проявления конформизма (подверженность влиянию чужого мнения) экспертов.

- Возможность искажения действительных мнений экспертов под воздействием эмоционального фактора, внушения, статуса эксперта и приспособление к мнению большинства экспертов.

- Не проработанность методики отбора в экспертную группу наиболее подходящих для этой цели специалистов.

- Проблема обоснования числа экспертов в группе.

Области применения квалиметрии в маркетинговых исследованиях

1. Количественная оценка рисков при производстве и реализации продукции.

2. Оценка качества произведенной продукции.

3. Оценка конкурентоспособности товара (фирмы).

4. Оценка потребительской популярности продукции (фирмы).

5. Определение различных рейтингов.

6. Позиционирование.