Особенности PR-деятельности энергокомпаний различных видов бизнеса

Генерирующие компании, созданные в ходе реорганизации РАО " ЕЭС России", являются публичными. Их акции принадлежат широкому кругу юридических и физических лиц, торгуются на российских фондовых площадках, депозитарные расписки – на международных биржах. Публичный статус этих акционерных обществ требует высокого уровня транспарентности, информирования акционеров, аналитиков, инвестиционного сообщества по целому спектру вопросов – финансовых, инвестиционных и других. Прозрачность и открытость компании обеспечивается PR-подразделением в сотрудничестве со службой по связям с акционерами и инвесторами (IR-службой). Учитывая высокую степень заинтересованности государства в успешности реформы энергетики, значимость устойчивой работы энергосистемы для социально-экономического развития страны, одной из ключевых аудиторий для энергокомпаний являются чиновники федерального и регионального уровня.

Генерирующим компаниям оптового рынка (ОГК) рекомендуется иметь PR-подразделение в головном офисе и выделенных сотрудников (пресс-секретарей) в филиалах-электростанциях. Оптимальная численность PR-подразделения головной компании 4-6 чел, в филиалах – 1-2 чел. Освещение деятельности генерирующей компании параллельно идет на общероссийском (федеральном уровне) и в регионах присутствия. В связи с этим отличаются функции PR-подразделения головного офиса и специалистов в регионах.

Основными направлениями PR-деятельности ОГК являются:

· информационное сопровождение реализации инвестиционной программы компании как с технической точки зрения (строительство новых энергообъектов, внедрение новых технологий), так и с финансово-экономической (рост инвестиций, эффективность расходования средства, полученных компанией в ходе IPO и т.п.);

· информационное сопровождение результатов работы компании на либерализованном рынке электроэнергии;

· обеспечение транспарентности финансовых и экономических показателей работы компании для инвестиционного сообщества (в пределах, ограниченных коммерческими интересами компании);

· освещение в прессе производственных результатов, внедрение новых технологий;

· подготовка и прохождение электростанциями осеннее-зимнего максимума нагрузки, обеспечение энергоснабжения потребителей;

· экологическая политика компании;

· социальная политика компании;

· внедрение высоких стандартов управления (системы менеджмента качества);

· формирование и продвижение брэнда, управление деловой репутацией;

· управление информационным пространством вокруг компании в кризисных ситуациях.

PR-подразделение ОГК организуют свою работу в следующих формах:

· разработка и реализация стратегии ОГК в области связей с общественностью;

· централизованное взаимодействие с федеральными и зарубежными СМИ по всем вопросам деятельности компании и ее филиалов;

· организация (участие в организации) публичных выступлений топ-менеджеров компании, проведение интервью;

· выпуск корпоративной газеты для персонала;

· разработка и ведение web-сайта компании;

· взаимодействие с PR-службой компаний – основных акционеров ОГК, проведение единой информационной политики (по требованию акционеров);

· координация деятельности PR-специалистов в филиалах, разработка стандартов информационной деятельности компании и контроль за их соблюдением;

· мониторинг федеральных СМИ, организация его распространения среди менеджмента головного офиса и филиалов.

В свою очередь PR-специалисты в филиалах обеспечивают:

· проведение мероприятий по продвижению бренда компании в регионе;

· формирование и представление в PR-службу головного офиса информации по основным производственным и другим направлениям;

· коммуникации с региональными журналистами;

· содействие в организации информационного освещения поездок топ-менеджеров генкомпании в регион расположения филиала;

· сбор и предоставление в PR-департамент головного офиса информации по ключевым направлениям PR-деятельности (в т.ч. материалы в корпоративные СМИ);

· оперативное реагирование на кризисные ситуации в филиалах, регионах присутствия, координация действий с PR-департаментом головного офиса, реализация антикризисных мер в информационном пространстве по согласованию с PR-департаментом.

Организация PR-деятельности в территориальных генерирующих компаниях (ТГК) происходит на тех же принципах соподчиненности, что и в ОГК. Некоторые особенности связаны с тем, что головные офисы ОГК расположены в Москве, в то время, как ТГК (за исключением «Мосэнерго») базируются в крупных региональных центрах.

ТГК, так же как и ОГК, являются публичными компаниями. Поэтому им необходимо активно работать с инвестиционным сообществом через федеральные СМИ и участвовать в федеральных мероприятиях. Географическая удаленность от столицы порождает определенные сложности в выстраивании оперативных коммуникаций с федеральными СМИ, однако сложности эти являются техническими и решаемыми. Для оперативной работы по повседневным регулярным информационным поводам вполне достаточно наладить рабочие контакты с региональными собкорами этих федеральных изданий (которые, как правило, работают в областных и краевых центрах, где базируются головные офисы ТГК). В качестве эффективного инструмента можно предложить организацию конференс-коллов федеральных журналистов с руководством компании. Более широко можно использовать такой инструмент, как Интернет-конференции.

В то же время, электростанции, входящие в состав ТГК, являются не только производителями электроэнергии, но и ключевыми поставщиками тепловой энергии в регионах присутствия. В связи с этим, в PR-деятельности ТГК особая роль отводится связям с региональной общественностью. Важнейшее значение имеет правильная организация работы с региональными СМИ.

Если электростанции ОГК, как правило, расположены вдали от крупных региональных центров и часто являются градообразующими предприятиями, то менее мощные объекты ТГК разбросаны по всему региону. Деятельность региональных филиалов компании гораздо больше интересует местные элиты, а, значит, и СМИ. Нельзя не учитывать это обстоятельство при организации PR-работы в территориальных генерирующих компаниях.

Для ОГК и ТГК, как правило, не связанных клиентскими отношениями вне энергетической отрасли, нет необходимости издавать специализированную клиентскую газету. В то же время, корпоративная газета с грамотной концепцией и достойным содержанием, способна выполнять и такую функцию. Особенно удачным может быть такой опыт там, где электростанция ОГК или ТГК является градообразующим предприятием, а корпоративное СМИ, по сути, может стать одним из городских изданий.

В качестве основных направлений деятельности ОАО «ФСК ЕЭС», ОАО «Холдинг МРСК», межрегиональных и региональных сетевых компаний следует рассматривать:

· информационное освещение реализации инвестиционной программы компании как с инженерно-технической точки зрения (строительство новых сетевых объектов, внедрение новых технологий строительства), так и с финансово-экономической (привлечение инвестиций, эффективное расходование инвестиционных средств и т.п.);

· обеспечение транспарентности финансовых и экономических показателей работы компании для инвестиционного сообщества (в пределах, ограниченных коммерческими интересами компании);

· внедрение новой системы тарифообразования на основе метода доходности инвестированного капитала (см. 5.2.3);

· технологическое подключение к электросетям новых потребителей: техническая возможность, порядок подключения и плата за присоединение;

· управление информационным пространством вокруг компании в кризисных ситуациях.

Последнее направление имеет особенно важное значение, учитывая частоту возникновения аварийных ситуаций на сетевых объектах, в т.ч. по причинам, не зависящим от сетевой компании (природные катаклизмы, хищения металлосодержащего оборудования и т.п.). При этом сбои в работе сетевых объектов приводят к сбоям в энергоснабжении потребителей, что приковывает к проблеме внимание общественности.

Информационное сопровождение деятельности МРСК должно идти параллельно на общероссийском (федеральном уровне) и в регионах присутствия филиалов. В связи с этим, отличаются функции PR-подразделения головного офиса и PR-специалистов в регионах.

Задачами PR-подразделения МРСК являются:

· разработка и реализация стратегии МРСК в области связей с общественностью;

· репутационный менеджмент; формирование и продвижение брэнда компании;

· организация централизованного взаимодействия с федеральными СМИ и СМИ региона, где расположен головной офис МРСК по всем вопросам деятельности компании и ее филиалов;

· организация (участие в организации) публичных выступлений топ-менеджеров компании, интервью и т.п.;

· разработку концепции и организацию выпуска корпоративной газеты для персонала;

· разработка и ведение web-сайта компании;

· выработка позиции компании и координация действий в информационном пространстве в кризисных ситуациях;

· координация деятельности PR-специалистов в филиалах, разработку стандартов информационной политики компании и контроль за их соблюдением;

· мониторинг федеральных СМИ, организацию его распространения среди менеджмента головного офиса и филиалов.

В свою очередь PR-специалисты в филиалах обеспечивают:

· продвижение мероприятий по продвижению бренда компании в регионе;

· сбор и представление в PR-службу головного офиса информации по основным производственным и другим направлениям;

· коммуникации с региональными журналистами;

· содействие в организации информационного освещения поездок топ-менеджеров генкомпании в регион расположения филиала;

· сбор и предоставление в PR-департамент головного офиса информации по ключевым направлениям PR-деятельности (в т.ч. материалы в корпоративные СМИ);

· оперативное реагирование на кризисные ситуации в филиалах, координация действий с PR-департаментом головного офиса, реализация антикризисных мер в информационном пространстве по согласованию с PR-департаментом.

Организация PR-деятельности в МРСК происходит на тех же принципах соподчиненности, что и в территориальных генерирующих компаниях. Как правило, головные офисы МРСК (за исключением МРСК Центра) базируются в крупных региональных центрах. Соответственно, работа со СМИ выстраивается одновременно по трем направлениям: в каждом из регионов присутствия филиалов МРСК, в регионе, где расположен головной офис МРСК, федеральными СМИ.

Поскольку межрегиональные сетевые компании - публичные компании, которые контролируются государством через ОАО «Холдинг МРСК», для них крайне важно активно работать с инвестиционным сообществом через федеральные СМИ и участвовать в мероприятиях федерального масштаба. Кроме того, нельзя забывать, что еще вчера все региональные сетевые компании имели огромное количество миноритарных акционеров – от физически лиц до крупных стратегических частных инвесторов.

Как и в случае с ТГК, географическая удаленность некоторых РСК и МРСК от столицы порождает определенные сложности в выстраивании четких коммуникаций с федеральными СМИ, однако сложности эти являются техническими и вполне решаемыми.

Аналогичным образом в межрегиональных сетевых компаниях должен быть решен вопрос с корпоративными изданиями. Создание специально выделенной клиентской газеты, как правило, нецелесообразно. Но правильно выполненная корпоративная газета, распространяемая в т.ч. в местах присутствия потребителей услуг компании, может с успехом играть эту роль. В таком случае в газете должны даваться грамотные разъяснения по ключевым вопросам работы сетевой компании.

В своей публичной деятельности сетевые компании не смогут обойти наиболее острые вопросы – проблемы технологического подключения новых потребителей к сетям, недискриминационного доступа к сетям, взаимоотношения со сбытовыми компаниями. Очевидно, что даже умелый PR не сможет снять их полностью при отсутствии сутевых решений, достижение которых не всегда в зоне ответственности энергокомпании. В то же время, открытое обсуждение спорных вопросов, оперативное представление комментариев позволит энергокомпании сохранить деловую репутацию.

Энергосбытовые компании (ЭСК) в части организации PR-деятельности стоят особняком от других энергокомпаний. Эти компании, как правильно, ограничивают свою деятельность рамками одного региона, не входят в межрегиональные холдинги и имеют контрольного частного акционера. ЭСК, как правило, работают с широким кругом конечных потребителей, включая население. Соответственно, по своей сути, они скорее ритейлеры нежели энергетические предприятия. Отсюда и главное отличие их PR-стратегии – на первый план в ней выходят приемы рекламы и маркетинга.

В отличие от генерирующих и сбытовых компаний, конкуренция между которыми все-таки не является «игрой на выбывание», ЭСК работают в более жестких условиях. Потеря клиентов чревата не только снижением финансовых результатов, но и может привести к банкротству ЭСК. Поэтому для ЭСК хороший PR и реклама внутри региона – один из залогов выживания в условиях конкуренции с другими ЭСК региона. Поэтому основным принципом работы ЭСК в публичном пространстве становится клиентоориентированность. В связи с этим перспективным представляется расширение PR-подразделения и его активное участие в маркетинговой и рекламной работе компании. Главными инструментами PR ЭСК являются не пресс-релизы и пресс-конференции, а проведение различных акций для клиентов, широкое издание полиграфической рекламной продукции, ролики на радио и ТВ. Одним из ключевых инструментов привлечения внимания клиентов может быть размещение информации и рекламы на квитанциях на оплату электроэнергии.

Для ЭСК, особенно небольших, не так актуально издание корпоративной газеты для персонала, как издание специальной клиентской газеты по аналогии с изданиями крупных торговых сетей или ресторанов. Аналогичным образом должен быть переработан сайт ЭСК. Как у любой торговой компании, сайт должен давать клиентам исчерпывающую информацию не столько о деятельности и показателях компании, сколько о тех возможностях и услугах, которые компания предоставляет потребителям.

Между тем, одним из основных направлений PR-деятельности ЭСК, крайне важных не только для конкретной компании, но и для отрасли в целом, является разъяснение принципов тарифо- и ценообразования в условиях либерализации розничного рынка. ЭСК являются трансляторами цен оптового рынка на розничный (см. 6.5). При этом важнейшие тезисы, продвигаемые в публичное пространство – сохранение государственного регулирования тарифов для населения до 2012 года и повышение доли конкурентных цен при снижении регулируемой части в ценах для потребителей – юридических лиц.

На территории каждого региона сейчас работает несколько энергетических компаний разного профиля. Несмотря на то, что в публичном пространстве по ряду вопросов они могут являться либо конкурентами (ОГК и ТГК), либо оппонентами (сетевая компания и ЭСК), у руководства и PR-менеджеров этих компаний есть множество точек соприкосновения. Для потребителей, государственных органов и других стейкхолдеров энергетика остается единым производственным комплексом. Поэтому не только сохраняется, но и повышается актуальность проведения энергокомпаниями единой информационной политики. Успешная работа в этом направлении дает значительный имиджевый эффект и имеет очевидный экономический смысл. Взаимодействие PR-подразделений энергокомпаний внутри одного региона позволяет не только повысить эффективность работы каждого из них в отдельности, но и обеспечить существенную экономию всех видов ресурсов.

Есть PR-продукты, которые необходимы каждой энергокомпании - например, мониторинг региональной прессы, который, как правило, выполняется сторонними специализированными организациями. Нет никакого экономического смысла в том, чтобы каждая компания отдельно заказывала один и тот же мониторинг СМИ по теме «Электроэнергетика» (а разными эти мониторинги не могут быть по определению). Гораздо выгоднее, чтобы заказчиком выступили 3-4 энергокомпании региона. Координация действий PR-подразделений в этом вопросе позволит добиться заметной годовой экономии.

Другой пример – организация совместных мероприятий. Накануне профессионального праздника Дня Энергетика каждая энергокомпания проводит ряд мероприятий не только для персонала, но и для внешних аудиторий. Очевидно, что журналистам в регионе не очень понравится посещать за 1-2 дня три или четыре пресс-конференции руководителей различных энергетических компаний. Очень велика вероятность, что уже после первой из них «энергетическая» тема будет считаться закрытой. В то же время, обсуждение графика ключевых мероприятий и продуктов, а также возможное объединение бюджетов позволит PR-подразделениям либо провести одно совместное мероприятие (зачастую более высокого уровня), либо согласовать удобные для всех сроки различных мероприятий.

Особенно важно координировать работу PR-служб энергокомпаний в кризисных ситуациях. Естественный порыв – указать на «виновного», сняв с себя ответственность – не всегда является правильным. В глазах общественности энергетики по-прежнему являются одной семьей. Соответственно, взаимные публичные обвинения, обмен гневными релизами всегда выходят боком обеим сторонам конфликта. В то же время, с точки зрения PR цель – снять с себя ответственность – так и не будет достигнута. Ведь для общественности (которая на 100% состоит из потребителей) главным вопросом является не «Кто виноват?», а «Что делается, чтобы восстановить электроснабжение? / смягчить последствия? / предотвратить в будущем?». На эти вопросы гораздо грамотнее отвечать совместно, показывая не столько сложность ситуации, сколько перспективы ее скорейшего разрешения.