Связи с общественностью

Перевод электроэнергетики из вертикально-интегрированной полуадминистративной структуры в рыночную, конкурентную среду диктует кардинальное изменение энергокомпаниями подхода к организации связей с общественностью и СМИ.

Связи с общественностью (public relations, PR) – это разновидность управленческой деятельности, которая состоит в определении, установлении и поддержании взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и теми группами общества, от которых зависит успех или неудача ее деятельности. Для успешного ведения PR-деятельности компания должна обеспечить эффективное взаимодействие со средствами массовой информации – ключевым источником информации для всех общественных групп.

Прежде всего отметим, что все без исключения энергокомпании, созданные в ходе структурной реформы электроэнергетики, нуждаются в выстраивании эффективной системы связей с общественностью. Реформирование электроэнергетики не изменило статуса отрасли как одной из самых социально значимых в стране. Появление частных собственников в генерирующих и сбытовых компаниях привело к тому, что часть социальной нагрузки и ответственность по обеспечению надежного и бесперебойного энергоснабжения ложится именно на них. В этих условиях только эффективный PR делает возможным информирование всех групп интересантов.

К тому же, практически, все энергокомпании, созданные в ходи реформы, являются публичными, фондовыми, привлекают кредитные ресурсы, участвуют в государственной программе модернизации отрасли. Соответственно, круг стейкхолдеров, заинтересованных в оперативном и полном получении информации об этих компаниях, достаточно широк.

Другое дело, что PR – это всегда вспомогательная, сервисная функция, которая не должна быть самоцелью. Она направлена на максимально удачное решение основных бизнес-задач компании. Учитывая, что цели и задачи компаний постреформенной структуры электроэнергетики различны, формы PR-активности, методы и масштабы также будут различаться.

Структура, штатная численность и функции зависят от целей, которая компания ставит перед PR-подразделением. При этом само наличие выделенного PR-подразделения в каждой энергокомпании является обязательным и неоспоримым условием.

В ходе реформы энергетики созданы крупные межрегиональные энергокомпании – сетевые и генерирующие. Эти компании нуждаются в организации PR-деятельности как на федеральном, межрегиональном уровне, так и на уровне конкретных регионов присутствия. В то же время, энергосбытовые компании, перешедшие под контроль частных собственников, стали самостоятельными игроками на региональных рынках. Соответственно, их PR-деятельность, как правило, не выходит за пределы региона присутствия.

Опыт организации PR-служб в энергокомпаниях холдинга РАО " ЕЭС России" показывает, что PR–служба всегда должна быть вынесена в отдельное подразделение. Выделение ставки PR-специалиста в подразделениях другого профиля (в управлении делами, дирекции по общим вопросам, административно-хозяйственной службе) не только подчеркивает низкий статус этого вида деятельности и пренебрежение к ней со стороны руководства компании, но и делает практически невозможной организацию эффективной работы с общественностью.

Необходимо и прямое подчинение PR-подразделения первому лицу энергокомпании. Это является обычной практикой передовых российских и иностранных компаний, независимо от отраслевой принадлежности. Эффективные коммуникации, особенно со СМИ, невозможны без оперативного доступа сотрудников PR-подразделения к информации и высшему руководству компании.

Сложная иерархическая подчиненность затрудняет прохождение «сигнала» как из внешней среды к руководству компании, так и - что еще более важно - обратную связь. Особенно наглядно это проявляется в нештатных и тем более кризисных ситуациях, которые в энергетике нередки в силу технологической сложности отрасли. «Заторможенная» реакция на кризис имеет самые негативные последствия для имиджа энергокомпании.

К тому же не стоит забывать, что, как и в других «сервисных» функциях, даже в случае существования PR-департамента с высоким статусом в компании, ответственность за PR-деятельность все-таки несет руководитель компании. Именно от первого лица зависит масштаб PR в энергокомпании, степень активности связей с общественностью.

Очевидно, как и любая другая, PR-деятельность требует определенных, иногда – значительных затрат. Для достижения поставленных целей в публичном пространстве и решении задач, возложенных на PR-департамент, необходимо выделение адекватного бюджета и контроль над его эффективным исполнением.

Главными целями PR-деятельности энергокомпаний, созданных в ходе реформы энергетики, являются формирование бренда, создание деловой репутации, имиджа социально ответственной, корпоративно-устойчивой и инвестиционно-привлекательной бизнес-структуры. При этом основными принципами достижения этих целей являются их публичность и клиентоориентированность. Важной составляющей имиджа каждой энергокомпании, независимо от ее размера, является позиционирование в качестве активного участника экономической жизни регионов присутствия.

Энергокомпании целевой структуры через свои PR-подразделения должны обеспечивать выполнение следующих основных функций:

· организация работы пресс-службы (все виды взаимодействия со СМИ, т.е. подготовка и распространение пресс-релизов компании, организация мероприятий с участием прессы или для прессы, интервью руководителей и т.п.);

· репутационный менеджмент (разработка и реализация PR‑ кампаний по формированию, поддержанию, коррекции имиджа энергокомпании, направленных на потребителей, партнеров и других стейкхолдеров компании);

· мониторинг информационного пространства (анализ публикаций, подготовка продукта в виде обзора прессы для руководителей компании);

· разработка и ведение web-сайта компании.

Помимо этого на PR-департамент могут быть возложены дополнительные функции, связанные как с внешними, так и с внутренними коммуникациями.

К первым относятся:

· организация выпуска презентационных буклетов, брошюр, проспектов, в т.ч. брошюр годового отчета, вплоть до сувенирной продукции;

· спичрайтинг, т.е. подготовка выступлений руководителей, в т.ч. презентационных материалов;

· организация выпусков изданий для потребителей, партнеров компании (т.н. «клиентская газета»);

· организация публичных мероприятий, конференций, поддержка выставочной деятельности компании.

Ко вторым относятся:

· организация выпусков внутрикорпоративных изданий для персонала;

· организация внутрикорпоративных мероприятий (в т.ч. праздников);

· организация фото-видеосъемок ключевых мероприятий, в т.ч. ведение архивов и другие мероприятия.

Не останавливаясь на конкретных методах ведения PR-работы, отметим безусловную необходимость издания корпоративной газеты. Корпоративное СМИ – важнейший элемент системы укрепления внутрикорпоративных связей, что особенно важно для межрегиональных компаний. В то же время, как показывает практика, корпоративные СМИ, рассчитанные на собственный персонал, привлекают внимание других стейкхолдеров (аналитиков, журналистов, чиновников, бизнес-сообщество). В связи с этим газета является незаменимой площадкой, на которой представлена позиция компании по ключевым вопросам.

Безусловно, выполнение всех указанных выше функций невозможно силами одного-двух PR-специалистов. Для успешной организации работы штат PR-подразделения должен составлять не менее 4-5 человек. Расширение функций не обязательно означает кардинальное увеличение штата. Помимо штатных работников к выполнению ряда регулярных работ могут привлекаться подрядчики (мониторинг СМИ, выпуск корпоративных изданий, организация мероприятий). В таком случае у PR-подразделения появляется функция контроля за сроками и качеством работ, выполняемых аутсорсерами.

Деятельность PR-подразделения энергокомпании регламентируется Положением о подразделении. Как показывает практика РАО " ЕЭС России", для повышения эффективности PR-работы, в компании должны быть приняты (и выполняться!) Регламент информационного обмена между подразделениями, Регламент информационного обмена и действий в кризисной ситуации, Положение о web-сайте энергокомпании, а также другие документы, устанавливающие сроки, порядок и ответственность за оперативное предоставление информации, и ограничивающие круг лиц, имеющих право делать публичные заявление от лица компании.