Трехуровневая модель исследования потребите­лей Д. Макадамса

Ден Макадаме (Dan P. McAdams, 2001) предложил для изучения личности трехуровневую модель, вклю­чающую три независимых, но взаимосвязанных между собой уровня: 1) характерные черты человека (personal traits); 2) его интересы, заботы (personal concerns); 3) жизненные (поведенческие) модели (life stories).

Первый уровень — характерные черты личности — связан с анализом временных и ситуативных инвари­антных характерных черт, которые в совокупности формируют уникальность личности человека и обес­печивают постоянство поведения в различных ситуа­циях и времени. Джон Моуэн (John С. Mowen, 2000) предложил метатеоретическую модель мотивации и личности, называемую ЗМ. Моуэн рассматривает че­тыре иерархических уровня персональных черт:

— элементарные черты (трайты), включающие так называемые пять больших факторов (пять направле­ний измерения трайтов: 1) экстраверсия, энергичность или энтузиазм; 2) соглашательство, альтруизм, при­вязанность; 3) сознательность, контроль; 4) нейротизм, негативная эмоциональность, нервозность; 5) откры­тость к получению нового, оригинальность, открытость ума и нужды;

— составные черты, такие как потребность в обу­
чении, игре, конкуренции и т. п.;

— ситуационные черты, например, мотивация, на­
правленная на улучшение здоровья;

— поверхностные черты.

Второй уровень посвящен деятельной стороне лич­ности, исследованиям поставленных человеком целей и используемым для их достижения стратегиям. Дея­тельность человека рассматривают в терминах челове­ческих стремлений (Emmons, 1989), личностных про­ектов (Little, 1989) и жизненных задач (Cantor, 1990). В первом случае акцент делается на изучении челове­ческих устремлений, во втором — на достижении це­лей, а на третьем — разрешении задач и проблем, воз­никающих в процессе жизни. На этом уровне анали­зируют когнитивные аспекты поведения человека.

Следующий, третий, уровень в модели Макадамса посвящен исследованиям оценок и моделей поведения (narratives), которые потребители формируют для того, чтобы интегрировать свой прошлый и текущий опыт, будущее в некоторое целое, которое ложится в основу их мыслительных процессов и жизни. Именно они формируют отношение человека к самому себе и окружающему миру, формируют его модели потреб­ления. Д. Макадаме показал, что для глубинного по­нимания жизненных моделей необходимо получить ответы на следующие вопросы: 1) какова структура и содержание этих моделей; 2) каковы функции этих моделей; 3) что собой представляют эти модели во времени; 4) каковы индивидуальные различия этих моделей у людей; 5) что нужно сделать для улучше­ния этих моделей?

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

II. Специальные теории мотиваций

К специальным теориям мотиваций относят шесть теорий, которые рассматриваются в направлении от акцентированных на эмоциональных аспектах к ког-нитивноакцентированным. Данные теории описывают отдельные (специальные) психические процессы, ко­торые активно используются в маркетинге, и тем не менее мало описаны в отечественной литературе. Да­дим их краткую характеристику.