Теория характерных черт Г. Олпорта

Теория характерных черт Гордона Олпорта (G. W. All-port), в отличие от большинства мотивационных тео­рий, которые сложно проверить на практике и кото­рые основаны на качественных и субъективных под­ходах, прежде всего ориентирована на количественный эмпирический подход. Теория сосредотачивает внима­ние на оценке личности с точки зрения специфиче­ских психологических характеристик индивидуума, называемых чертами, которые определяют характер поведения человека, его реакцию на различные сти­мулы. Черта (trait) определяется как любая отличи­тельная, относительно постоянная особенность, отли­чающая один индивидуум от другого. Структура лич­ности, согласно воззрениям представителей этой теории, изначально представлена как черты, и в то же время

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

поведение обусловлено чертами. Последователи теории характерных черт заняты составлением тестов и опрос­ников, которые выделяют индивидуальные различия с точки зрения специфических штрихов²⁶.

Подход к личности как к набору устойчивых черт естественен, так как он соответствует многим широко распространенным методикам. Например, много лю­дей различают друзей, интуитивно оценивая и " мар­кируя" их с точки зрения черт. Для более полного понимания того, что подразумевается под чертами личности и почему этот подход является количествен­ным, а не качественным, мы кратко рассмотрим про­цесс разработки опросника.

Опросник обычно состоит из одной или несколь­ких шкал, каждая из которых оценивает специфиче­скую черту. Шкала — это серия вопросов, сконструи­рованных для измерения одной черты личности. Ко­личество очков, набранных индивидуумом в результа­те ответа на каждый вопрос, суммируется в индекс, отражающий степень присутствия черты у обследуе­мого. Некоторые тесты состоят только из одной шка­лы, то есть предназначены для оценивания одной чер­ты, например, догматизма (желание человека принять другую точку зрения).

Для создания шкалы разработчики наблюдают за теми людьми, у которых, по мнению специалистов, исследуемая черта наиболее сильно выражена. Затем они разрабатывают значительное количество вопросов, отражающих наблюдаемое поведение, и опрашивают группы людей, набравших максимальное или мини­мальное количество очков во время тестирования. Например, если бы исследовалась черта " доминирова­ние", исследователи могли бы опросить менеджеров и

²⁶ Г. Олпорт и X. Олдберг выделили 4, 5 тыс. слов, обозначаю­щих черты личности и особенности поведения. В дальнейшем этот список был сокращен Р. Кэттелом до 171 слова.

кассиров. Если разработанный опросник адекватно оценивает желаемую черту (" доминирование"), то ме­неджеры (которые в принципе обладают исследуемой чертой) наберут максимальное количество очков, а кассиры (предположительно обладающие нужной чер­той в значительно меньшей степени) наберут мини­мальное количество очков. После продолжительных тестов в различных группах со сходными результата­ми исследователи могут сделать вывод о том, что скон­струированный набор вопросов представляет собой действительную шкалу для измерения черты " доми­нирование". Затем они постараются максимально уменьшить количество вопросов (с помощью фактор­ного анализа) без ухудшения способности шкалы аде­кватно оценивать необходимую черту.

Хотя исследования потребителей проводятся уже более двадцати лет, результаты этих исследований очень неоднозначны. С одной стороны, теория штри­хов очень мало добавила к нашему пониманию поведе­ния покупателя (особенно ранние исследования). С другой стороны, более поздние работы дают обнадежи­вающие результаты.

Для определения характерных черт человека, на­пример его толерантности, склонности к доминирова­нию, как уже говорилось выше, разрабатываются спе­циальные тесты. В качестве примера можно привести тест California Psychological Inventory, содержащий 480 вопросов, или Миннесотский многоаспектный личностный опросник (MMPI), предложенный С. Ха-туэем и Дж. Маккинли в 1940 году и состоящий из 566 утверждений, образующих 10 основных диагно­стических шкал (ипохондрия, депрессия, истерия, пси­хопатия, мужественность/женственность, паранойя, психастения, шизофрения, гипомания, социальная интроверсия) и 4 дополнительных (ложь, достовер­ность, коррекция, неопределенные ответы).

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

В качестве примера черт, используемых в исследо­ваниях с применением теории характерных штрихов, можно привести исследование владельцев " Форда" 1955—1958 годов и покупателей " Шевроле" этих же лет. Целью исследования было определения того, ка­кая именно черта различает владельцев этих автомо­билей. Исследовались одиннадцать из пятнадцати черт определенных Edwards Personal Preference Schedule (EPPS) (табл. 1.13).

Таблица 1.13. Черты, определенные Edwards Personal Preference Schedule

В определенном смысле развитием идей Г. Олпорта является теория Раймонда Б. Кеттела. Он также ис­пользует в качестве основного понятия термин " чер­та", которые разделяет на поверхностные и исходные. Он также вводит понятие " динамических черт". Для исследования личности Р. Кеттел широко применяет факторный анализ.