Научающе-бихевиориальное направление Б.Ф. Скинера

Исторически одной из первых теорий, которые объясняют переход организма к активному состоянию, была " теория стимула (S) и реакции (R)", разработан­ная бихевиористом Дж. Уотсоном. В соответствии с данной теорией человек представляется подобием ре-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

активной системы. В рамках теории стимула рассма­тривалось активное начало реакции организма. Иначе говоря, предполагалось, что организм человека нахо­дится в пассивном состоянии и только стимул перево­дит его к состоянию активному. Данная теория воз­никла вследствие наработок бихевиористской психо­логии, которая занималась в основном изучением по­буждений сугубо физиологической природы: голод, жажда, секс и т. п. Механизм мотивации сводится здесь к процессу снижения напряженности и практи­ческого игнорирования восходящей фазы мотивации.

Данная теория послужила созданию так называе­мой пассивной модели человека. Если поведение по­требителя по этой модели — лишь реакция на внешние стимулы, то единым путем, исходя из положений тео­рии, есть направление на потребителя максимального потока рекламных стимулов. Реакцией на это будет потребление тех товаров, которые более широко и ин­тенсивно рекламируются. Данная модель широко ис­пользовалась рекламистами до середины 50-х годов ми­нувшего века.

S-R-теория неплохо зарекомендовала себя на на­чальных этапах, однако с постепенным накоплением фактажа и результатов исследований в области нейро­физиологии начали возникать сомнения в правильно­сти базовых посылок данной теории. Так, Хебб (1955) сформулировала гипотезу (а в конечном итоге получи­ла и экспериментальное ее подтверждение), соответ­ственно которой мозг человека как высокоорганизо­ванная материя не является инертной системой — его естественная деятельность формирует систему самомо­тивации. Хебб, а также Дафи выдвинули идею о том, что состояние активации связано с функционировани­ем ретикулярной формации мозга человека.

Новым этапом в развитии бихевиоризма стала тео­рия оперантного поведения Берреса Фредерика Ски-

нера (Burrhus Frederic Skinner). Скинер полагал, что в целом поведение человека нельзя объяснить исключи­тельно терминами классического обуславливания. По­ведение человека обусловлено не только предшествую­щими стимулами, но и стимулами, которые человек ожидает или желает получить постфактум. С этой це­лью человек воздействует на свое окружение, пытаясь изменить ход событий. Такое поведение Б.Ф. Скинер назвал оперантным. Если последствия такого поведе­ния благоприятны (неблагоприятны) для человека, то вероятность его повторения в будущем усиливается (ос­лабляется). Такая особенность поведения организма человека широко используются в маркетинге, в частно­сти при проведении различных промоушен-акций.