Побуждение к установлению причинной связи

В повседневной жизни с потребителями происходят события, которым они ищут объяснение. Им хочется знать, почему продукт принес удовлетворения или неудовольствие. Объяснение процесса различения людьми причин действий предоставляет так называе­мая атрибутивная теория. Согласно атрибутивной тео­рии, мы стараемся различить: была причина действия чем-то внутренним или внешним относительно лично­сти, больше того — заметить с помощью атрибутов при­чины действия так, чтобы можно было понять, как дей­ствовать в будущем. Так, например, если потребитель решит, что продавец настаивает на покупке только потому, что ему хорошо за это заплатят, то потреби­тель проигнорирует такую настойчивость продавца.

С другой стороны, существуют обстоятельства, при которых атрибуция может принести выгоду самой марке товара. Предположим, вы остановились в выбо­ре на дорогой марке товара. Если же спросят, почему вы покупаете такой дорогой продукт, вы, возможно, укажете на его высокое качество. Вы говорите себе: " Товар должен быть отличным, иначе зачем я запла­тил такую большую цену за него? "

Атрибутивная теория включает в себя ряд теорий, любая из которых объясняет причинные связи в раз­ных ситуациях. Мы рассмотрим только две из них, которые наиболее важны для маркетинга: модель уве­личения-снижения Гарольда Келли и фундаменталь­ная атрибутивная ошибка.

Модель увеличения-снижения. Гарольд Келли был одним из первых социальных психологов, который четко сформулировал основные идеи о том, как люди устанавливают причинную связь. Модель увеличения-снижения основывается на идее, что люди исследуют влияние внешней среды, тормозя или стимулируя определенное действие для того, чтобы определить ос­новные ее причины. Снижение происходит, если чело­век принимает атрибутивное решение о том, что внеш­нее давление провоцирует кого-то действовать особен­ным образом. Примером может служить суждение, что продавец расхваливает товар, поскольку ему за это хо­рошо платят. И наоборот, предположим, что продавец компьютеров говорит потенциальному покупателю, что компьютеры конкурентов значительно лучше тех, которые он продает. В силу того, что продавец отва­жился пойти вразрез с собственными интересами, по­требитель будет склонен считать, что продавец в са­мом деле верит в то, что говорит.

Модель увеличения-снижения применима к многим проблемам потребительского поведения. Одной из са-

Раздел 1

Поведение покупателей на потребительском рынке

мых трудных задач маркетологов является задача, " как убедить потребителей не уменьшать их внимания к рекламным обращениям". Для разрешения данной задачи в свое время R. J. Reynolds Tobacco Company обращалась в рекламе к молодым людям так: " Вы не должны курить ради самовыражения". Обращение, которое исходит от табачной компании, — неожидан­но и, очевидно, расходится с ее интересами. Возмож­ный результат — увеличение веры потребителя в то, что информация, которая исходит от компании, за­служивает доверия. Другой метод, который широко ис­пользуют на практике, — использование интервью с людьми с улицы.

В последнее время западные компании активно применяют такое могучее средство противодействия снижению доверия со стороны покупателей, как по­явление товара в кино. Хорошо известно, что появ­ление в кино может очень сильно увеличить объем продажи товара. Компании готовы платить огром­ные суммы, лишь бы их бренд появился в кино. Такая практика подвергалась критике активистских групп, которые обвиняли компании в том, что не­этично таким образом маскировать рекламу под ис­кусство. Тем не менее, несмотря на давление этой критики, практика уплаты денег фильм-мейкерам для показа марочных продуктов в их фильмах про­должается.

Фундаментальная атрибутивная ошибка. Люди склонны делать внутренние атрибуции. Например, если индивида вовлекут в действие, наблюдатель бу­дет склонен поверить, что на самом деле действие было вызвано верой и предпочтениями этого индивида. Та­кая предубежденность относительно осуществления внутренней атрибуции называется фундаментальной атрибутивной ошибкой.

Очевидность фундаментальной атрибутивной ошиб­ки была подтверждена в исследовании, в процессе ко­торого респонденты получили побудительное обраще­ние от продавца автомобилей. Некоторым участникам сказали, что продавец получит специальное поощре­ние за продажу автомобиля " Austin" — в то время как другим такого не говорили. Те, кому было так сказа­но, поняли, что продавец получит бонус за продажу " Austin", поэтому менеджер по продаже принуждает его продать именно эту машину. При таких обстоятель­ствах респонденты сделали вывод, что поведение про­давца совпадало с рекламным обращением. Тем не менее наблюдатели сообщили, что даже тогда, когда у продавца на самом деле нет возможности выбора на свой вкус, то потребитель все равно делает вывод, что продукт лучше, если продавец говорит уверенно и от­дает ему предпочтение.

Атрибутивная теория также находит применение во время продвижения товаров. Если компании исполь­зуют " трудные" инструменты поощрения продажи, они должны задумываться над тем, с чем соотносят куплю товара потребители. Если потребители соотносят при­чину своей покупки с инструментом поощрения про­дажи (например, ценовая скидка или приз), то для компании может оказаться весьма трудным создать лояльность к марке. В таком случае менеджеры долж­ны делать все для того, чтобы потребители соотнесли свою покупку с маркой, а не с какой-то ситуативной переменной, как, например, скидка.