Персональное влияние в маркетинговой стратегии предприятия

Передача позитивной молвы может стать важным коммуникационным средством. При этом стоит учитывать специфику такого информационного влияния:

Доминантный фактор действенности — доверие. Считается, что другой покупатель не имеет скрытых коммерческих причин делиться информацией.

Коммуникация, которая инициируется искателем информации, является более действенной, потому что искатель мотивирован, заинтересован получить и обработать нужную ему информацию.

Действие негативной информации сильнее, нежели позитивной. Треть всей молвы по своей сути негативна, и, как правило, ей придается больше веса и значения в принятии покупательских решений, чем информации позитивной.

Молва передается в вербальной и визуальной формах. Визуальная форма – информация передается посредством демонстрации товара, при возможности наблюдения. Чем визуальность передачи больше, тем воздействие в плане стимулирования интереса и осведомленности тоже больше. Однако информация, переданная вербальным путем, имеет больший эффект воздействия на оценку и мышление, чем невербальная. В идеальном случае информация должна передаваться как вербально, так и визуально.

Персональное влияние прямо фирмой не контролируется, но его можно оценивать, стимулировать и направлять несколькими путями.

1) Отслеживание содержания молвы. По меньшей мере нужно отслеживать имеет ли вообще молва место и какой эффект она производит.

2) Использование влиятелей как рыночные цели. Зачастую последователи и влиятели тяжело разделимы в силу избирательности и ситуационности влияния. Однако в некоторых случаях позиции влиятелей очевидны — это врачи, учителя, преподаватели вузов, консультанты. Можно использовать следующую стратегию - установить их как цель рекламы, релизов паблисити, прямой рассылки.

3) Стимулирование коммуникативных связей «из уст в уста». Существует такой маркетинговый ход – предоставление товаров в постоянное или во временное пользование известным влиятелям. Зарубежная стажировка для специалистов, тест-драйв для VIP-персон, поездка за рубеж для журналистов на завод фирмы - также средства стимулирования молвы.

4) Формирование влиятелей. Влиятелей можно создавать, а именно вовлекать в коммуникационный процесс лиц, которые имеют характеристики влиятеля. Врачи могут выписывать пациенту очки или биодобавки на специальных рецептах, получая взамен от фирмы-продавца процент от стоимости покупки. Косметологи могут использоваться в качестве дилеров косметологических и фармакологических препаратов. Влиятелей формируют также, предлагая покупателям стимулы за привлечение новых покупателей. Взамен им может быть предложена привлекательная продуктовая премия (сюрприз, бесплатное приложение) или даже прямая финансовая выплата.

Сегодня служба маркетинга создается на многих предприятиях, но принципы ее организации, место и роль в системе управления, основные функции и состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы зависят от масштабов предприятия, номенклатуры товаров, опыта и традиций компании. Функционирует служба маркетинга на основании положения о службе маркетинга, которое включает определение задач службы, а также прав и обязанностей ее сотрудников, взаимодействие с остальными подразделениями фирмы.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

Глава 2. Маркетинговый анализ деятельности ОАО «ЧЭАЗ»