Массовое общение

Массовое общение - такой вид общения, для которого характерно взаимодействие людей в широкой социальной среде и которое обусловлено социальными отношениями, доминирующими в обществе. Отличительная черта этого общения - массовость. Однако, не следует забывать, что массовую аудиторию составляют отдельные люди как представители конкретных социальных, профессиональных, половозрастных и этнических групп. В массовом общении можно выделить несколько видов: массовая коммуникация, реклама и слухи.

1. Массовая коммуникация представляет собой разновидность массового общения людей, опосредованного техническими средствами (печать, радио, телевидение и т.п.). Массовая коммуникация - односторонний поток сообщений, адресованный относительно большой, анонимной и разносторонней аудитории при помощи технических средств.

Каждый вид человеческого общения имеет свои социальные и социально-психологические функции. В массовой коммуникации роль социальных функций особенно велика. Это такие функции: 1) информирование населения (важность этой функции послужила причиной того, что вместо термина «массовая коммуникация» используют понятие «массовая информация»); 2) распространение знаний; 3) социальное регулирование и управление; 4) развлечение. В основе социальных функций лежат объективные потребности общества, и массовая коммуникация направлена на их удовлетворение.

Потребности общества имеют объективный характер, однако, массовая коммуникация - это общение социальных групп, состоящих из реальных людей, обладающих субъективными психологическими потребностями. Без учета этих потребностей массовая коммуникация будет неэффективна, и передаваемые сообщения могут быть либо неприняты, либо непонятые. При классификации социально-психологических функций целесообразно исходить из системы отношений индивида к обществу, к группе, к другому индивиду, у самому себе. По этому принципу выделяются социально-психологические функции:

1) функция социальной ориентировки и участия в формировании обще­ственного мнения (индивид-общество);

2) функция аффилиации, социальной идентификации (индивид-группа);

3) функция контакта с другим человеком (индивид-другой индивид);

4) функция самоутверждения и самопознания (индивид - он сам).

Как и в любом виде общения, в массовой коммуникации можно выделить следующие компоненты: 1) коммуникатор - тот, кто сообщает информацию; 2) аудитория (реципиенты) - те, кому сообщают информацию; 3) сообщение - сама информация.

Особое значение для массовой коммуникации имеет еще один компонент - канал (техническое средство, с помощью которого информация передается). Наличие в структуре массовой коммуникации такого канала общения, как технические средства, определяют ее специфические особенности:

1. Использование технических средств передачи информации превращает человеческое общение в массовое. Общение больших социальных групп и составляет сущность массовой коммуникации, общаются между собой не отдельные люди, а большие социальные группы

2. Важная особенность массовой коммуникации - отсутствие прямого контакта между коммуникатором и аудиторией, а значит и отсутствие непосредственной обратной связи. Опосредованность общения придает массовой коммуникации однонаправленный характер, т.е. коммуникативные роли коммуникатора и реципиентов в процессе общения строго фиксированы.

3. Двухступенчатый характер восприятия массовой коммуникации. Суть этой особенности заключается в том, что окончательное мнение отдельных реципиентов по важным для них вопросам, освещаемым средствами массовой информации, формируется лишь после их обсуждения с другими значимыми лицами, которых называют лидерами мнений. Обычно это не просто компетентные, но и хорошо информированные люди. Кроме того, для каждого реципиента (особенно телезрителя) имеет значение не только мнение значимых лиц, но и массовая реакция аудитории, поэтому при трансляции выступлений перед большой аудиторией передается не только само выступление, но и непосредственная реакция на него.

Массовая коммуникация, распространяя сообщения, которые удовлетворяют текущие психические нужды, достигает типичных эффектов. Ю.А. Шерковин выделяет такие: утилитарный эффект возникает от полезной информации; престижный эффект возникает от информации, поддерживающей цели и ценности группы, с которой отождествляет себя индивид; эффект усиления позиции возникает от информации, поддерживающей мнение индивида; эффект удовлетворения познавательного интереса; эмоциональный эффект - удовлетворение от получаемой эмоциональной разрядки; эстетический эффект -удовлетворение от эстетического обогащения; эффект комфорта - психический комфорт от восприятия и понимания художественного произведения.

Реализация перечисленных эффектов зависит и от того, как дозируется информация. Если массовая коммуникация не вызывает этих эффектов или неправильно дозируется, то она становится дисфункциональной (прямо противоположный, негативный результат). Пути снижения возможных дисфункций: актуализация сообщений; простое, четкое и логичное изложение; намек на то, что эту точку зрения разделяет большинство; увеличение эмоциональной нагрузки сообщений; знание общих и специфических черт тех групп, для которых адре­суется сообщение; учет особенностей различных каналов массового общения.

2. Реклама - социально-психологический феномен, который представляет собой механизм психопрограммирования сознания и поведения людей. В социальной психологии сложились две точки зрения в исследовании рекламы. С одной стороны, рекламу можно рассматривать как социально-психологическое явление (проблемы программирования сознания больших масс), а с другой стороны, как вид массовой коммуникации. Рассмотрим специфику рекламы с позиций второго подхода.

Основными целями рекламы являются сбыт либо товаров широкого потребления (коммерческая реклама), либо идеологических ценностей (политическая реклама). Функции, средства и механизмы той и другой рекламы мало чем отличаются. Классификация рекламы: 1) по форме представления материалов (печатная, телевизионная, радиореклама, телефонная, наглядная, устная, передаваемая без технических средств); 2) по функциям, работающим на достижение целей (рекламу-запоминание, рекламу-напоминание); 3) по уровню локализации (местная, региональная, общенациональная и глобальная или всемирная); 4) по интенсивности и частоте предъявления (одноразовая, многоразовая и се­рийная). Для эффективного психопрограммирования сознания и поведения рекламодатели используют психологические механизмы и закономерности восприятия, памяти, мышления, внимания, мотивации, эмоции. Массовое сознание достаточно стеретипизировано, поэтому рекламные материалы опираются на существующие стереотипы, задействуя эмоциональный компонент. Таким образом, механизм рекламного воздействия состоит из привлечения внимания, вызова у потребителя нужных ассоциаций, апелляции к чувствам, воздействие на память. Опыт в области рекламы показывает, что более эффективной является апелляция к эмоциям и чувствам, чем к разуму. Из всех форм рекламы наиболее эффективна с этой точки зрения телевизионная реклама.

Специалисты по рекламе в поисках оригинального и необычного доходят до «визуальных скандалов» и абсурда, зато достигают эффекта «айстоппера» (аудитория на мгновение застывает от неожиданности). Обратить на себя внимание - одна из задач рекламы. Другая более важная задача - убедить в необходимости приобретения рекламируемого товара, внушить, что этот товар самый лучший. Для этого используется обращение к первичным потребностям, инстинктам, к вызову положительных ассоциаций с рекламируемым товаром (категорически запрещается вызывать отрицательные ассоциации и эмоции).

Эффективность рекламы предварительно проверяется на небольших аудиториях либо в лабораториях с помощью специальных приборов (например, анализатор Хопкинса), либо методом «выбора действием» в ходе лотереи.

Надо учитывать, что потребитель находится под воздействием большого числа факторов при выборе товара: степень потребности в нем, наличие денег, настроение, присутствие знакомых (родственников) и их отношение к товару, подверженность моде, психологическому заражению, внушаемость и т.д. Часто решение о покупке принимается под влиянием неосознаваемых факторов, поэтому изготовители рекламы часто обращаются именно к ним. Непредсказуемость конечного выбора товара обусловливается еще и тем, что и усилия одной фирмы могут нейтрализовать другой фирмой. Если смотреть на рекламу с позиций общественного интереса, то можно обнаружить асоциальные и даже криминальные аспекты (реклама сигарет, алкогольных напитков, оружия носит асоциальный характер и угрожает нормальной социализации подрастающего поколения).

Политическая реклама и пропаганда направлена на изменение сознания через усвоение определенных политических установок (ценностного смысла) и изменение под их влиянием поведения. Главное условие повышения ее эффективности - такое взаимодействие с аудиторией, при котором она ощущала себя не только в роли объекта, но субъекта обращения, - по принципу симметричной коммуникации (Е.С. Кузьмин). Суть этого принципа - воспринимающие должны не просто реагировать на сообщение, а чувствовать, что его содержание и форма «подстроены» к ним наилучшим образом (понятны, отвечают их интересам, вызывают отклик и т.п.). Активное психическое отражение является условием эффективной политической рекламы. Для этого надо: 1) знать социального адресата; 2) изучать его (собирательные характеристики отдельных социальных групп); 3) учитывать (адаптировать, «приспосабливать») сообщение к выявленным особенностям. Например, по отношению к информации можно выделить следующие виды аудитории: 1) сочувствующая, сопереживающая (осоз­нанный интерес и позитивное отношение); 2) потенциальная (неосознанный интерес и нейтральное отношение); 3) сверхактивная (осознанный интерес и повышенная восприимчивость); 4) негативная.

3. Слухи - это форма стихийной передачи ничем не подтвержденной информации, исходящей от одного лица или группы людей. Признаки слухов: 1) это информация, удовлетворяющая потребность, неудовлетворенную другими источниками; 2) это информация, достоверность которой колеблется в широком диапазоне; 3) это информация - продукт «коллективного» творчества.

Модель психологического воздействия слухов - это система, включающая его субъект и объект, а также этапы этого воздействия:

- операционный (воздействие субъекта);

- процессуальный (принятие или непринятие воздействия субъектом);

- результат (реакция объекта и его ответное воздействие на субъекта).

В основе классификации слухов лежат различные критерии. Информационная характеристика (степень достоверности) позволяет выделить 4 вида: 1) абсолютно недостоверные, 2) недостоверные с элементами правдоподобия, 3) правдоподобные, 4) достоверные с элементами неправдоподобия; согласно экс­прессивной эмоциональной характеристике различают 3 вида: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух; по происхождению выделяют: 1) стихийные; 2) умышленно сфабрикованные (иногда слух зарождается стихийно, но находит заинтересованных распространителей); по силе влияния различают: 1) будора­жащие общественное мнение, 2) вызывающие антиобщественное поведение, 3) разрушающие связи как между лицами, так и между группами.

Необходимо остановиться на условиях, составляющих причину возникновения, распространения и выраженности (интенсивности) слухов:

1. Интерес к некоторой теме, поэтому говорят, что слух актуальный. Самое нелепое сообщение передается дальше, если вызывает интерес, даже невероятные гипотезы приобретают силу бесспорности. Однако для возникновения слуха важен не просто интерес, а неудовлетворенный.

2. Дефицит надежной информации. При наличии исчерпывающей и не подлежащей сомнению информации (из вызывающего доверия источника) слух не возникнет. По мнению Ю.А. Шерковина дефицит надежной информации определяется двумя переменными: количество официальных сообщений и степень доверия к источнику информации.

Если силу интенсивности слуха (быстроту распространения, широту аудитории и объем внимания) обозначить как «С», интерес к теме как «И», а дефицит надежной информации как «Д», то зависимость между ними может быть

представлена в виде условной формулы £ - С = И * Д, из которой видно, что результат прямо пропорционален величине каждого из сомножителей, а приближение одного из них к нулю, приводит и силу интенсивности слуха к нулю.

Кроме названных можно выделить ряд условий, которые способствуют распространению слухов и связаны с личностными особенностями «распространителей» слухов: 1) компенсация эмоциональной недостаточности (от скуки, как развлечение); 2) утверждение в группе (растет в своих глазах); 4) уменьшение личностного напряжения и страха; 5) озлобление, чувство враждебности, агрессивность.

Слухи вызывают повышенную напряженность, стрессы, астенические состояния и тем самым создают невыносимые, экстремальные в психологическом плане ситуации (иногда слухи используют в «психологической войне»). Остановить слух практически не возможно, но есть средства профилактики: 1) своевременное и полное информирование по актуальным проблемам; 2) эффективное руководство, вызывающее доверие; 3) создание эмоционального настроения, препятствующего распространению слухов и снимающего напряжение (высмеивание нелепости слухов); 4) подавление слуха фактами и т.п.