Следует обладать достаточной информацией

Когда кризис все-таки происходит, приходит в движение все. По дан­ным анализа происшествия в Локкерби, журналистов, которые освещаж данное событие, было больше, чем полицейских сил Дамфрисшира (Dum­fries) и Галловея (Galloway), в задачу которых входило в том числе и обес­печение сохранности (на протяжении 25 часов) вещественных доказательств для этого, возможно крупнейшего шотландского полицейского расследова­ния. Солее тысячи журналистов, фотографов, звукооператоров, видеоопе­раторов, собравшихся для освещения происходящей катастрофы, прекрас­но знали об этом. Однако всем им нужно было вернуться в свои редакции с хоть каким-то материалом: видеокадры, информация о потерпевших, рас­сказы очевидцев; то есть все то, что может представлять интерес для ши­рокой общественности. Тот пресс-агент, который может заранее предполо­жить, что именно будет представлять интерес для журналистов в случае воз­никновения кризисной ситуации, сможет помочь этим журналистам выпол­нить свою работу более качественно.

Одна из тех проблем, с которыми сталкивается пресс-агент во время кри­зиса, заключается в том, что ему просто нечего сказать журналистам о том, что происходит. Возможно, он просто не владеет еще хоть какой-либо до­стоверной информацией, или же это может произойти вследствие того, что

коммуникационные каналы еще не начали функционировать. Существует и такой вариант, при котором пресс-агент получает указания от юридичес­ких консультантов не информировать журналистов о происходящих собы­тиях. Однако, если журналист покидает место событий с пустыми руками, данное событие все равно попадет на страницы газет, но источники инфор­мации в данном случае могут оказаться крайне ненадежными. Как прави­ло, им может быть: свидетель, который «что-то слышал»; затаивший оби­ду бывший сотрудник компании; просто человек, который хочет стать зна­менитым хотя бы на время 15-минутного репортажа; или, на худой конец, просто личные соображения журналиста о происходящем событии.

Если же PR-сотрудник обладает достаточным объемом полезной и гото­вой к распространению информации, это может (по крайней мере, до не­которой степени) утолить информационный голод СМИ. В любом случае, в задачу PR-сотрудников входит сбор информации, которая может быть ис­пользована в ходе работы со СМИ; сюда входят факты и цифры, имена, даты, указания местонахождения, описание проводимых мероприятий, и т. д. Вся информация должна сопровождаться качественными черно-белыми фо­тоиллюстрациями помещений компании, ее товаров и ее сотрудников.

Информационная кампания, посвященная проблемам судоходства, ко­торую провели СМИ после катастрофы с затонувшим паромом «Эстония» в 1994 гг., может послужить хорошим примером качественной PR-работы. Британские судоперевозчики оказались подготовленными к атаке журна­листов и координировали свою работу со СМИ с директором морской служ­бы Судоходной палаты Уолтером Велшем (Walter Welch). У. Велш появил­ся в многочисленных выпусках радионовостей и дал интервью всем газе­там страны. «Отвечая на каждый вопрос журналиста, мы смогли убедить прессу в том, что нам нечего скрывать», — сказал У. Велш. «Мы придер­живаемся нашей точки зрения».

Журналисты получили информацию, которая свидетельствовала о том, что на протяжении предыдущего года, английские паромы перевезли 14 миллионов автомобилей и 51 миллион пассажиров за 84 000 совершен­ных рейсов. Кроме того, журналисты получали информационные бюллете­ни, составленные в удобном вопрос-ответном формате, которые предостав­ляли информацию о конструкции и эксплуатационной практике паромов с тем, чтобы журналисты имели возможность при создании своих материа­лов опираться на точные данные.

При возникновении кризиса достаточно часто возникает ситуация, ког­да на протяжении между одной и другой пресс-конференциями не набира­ется достаточно информации для СМИ и когда репортажи создаются на основе слухов и домыслов, вызванных интересом людей к данному происшествию. Возможно, кто-то оказался очень смелым и самоотверженным; возможно, нужно попросить о продовольственной помощи или помощи одеждой и кровом; или какой-то известный человек был ранен — все это может предоставить сюжеты для журналистских материалов, которые уто­лят тот информационный голод, который возникает в промежутках между появлением надежной официальной информации. В том случае, когда про­изошедшая катастрофа становится предметом юридического разбиратель­ства, а организация не в состоянии определить, будет ли она нести ответ­ственность за происходящее, крайне важно обеспечить журналистов как можно большим количеством материалов, не имеющих прямого отноше­ния к данной проблеме, но которые при этом могут быть использованы ими в их работе.

После катастрофы, произошедшей на футбольном поле Хиллсборо в Шеффилде, когда 96 человек получили смертельные ранения во время футбольного матча между командами «Ливерпуль» и «Ноттингем Форест», практически немедленно было начато общественное расследование случив­шегося. Однако прошло почти два года, прежде чем это расследование было закончено, и в течение почти всего этого времени муниципальный совет Шеффилда не знал, что он не несет ответственности за смерти и увечья лю­дей, пострадавших во время этих событий. Пока шло расследование, журна­листы стремились узнать все обо всем, а прежде всего о результатах прове­денных экспертиз, о наличии сертификатов безопасности и иных данных следственной информации, часть которой была sub judice до полного окон­чания расследования. Пресс-группа муниципального совета Шеффилда была вынуждена принимать участие в данной информационной кампании. Сотруд­ники этой группы наладили организацию предоставления журналистам ре­гулярных информационных выпусков и пытались предоставить журналис­там как можно больше достоверной информации, несмотря на то, что совет не всегда мог ответить на те вопросы, которые интересовали журналистов.