Совершенствование организационной структуры предприятия

Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в «рынок покупателя» оказывают влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организацион­ной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделения­ми. Исследуя организационные структуры головного предприятия ОАО «ВАМИН Татарстан» и одного из его филиалов ОАО «ВАМИН-Татарстан «Арский МК» показало, что вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе маркетинга, причем по структуре видно, что отдел маркетинга только частично интегрирован в организационную структуру и начальнику отдела маркетинга подчиняются только отдел сбыта, снабжения и экспедиция. Частичная интеграция означает, что маркетинг представля­ет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией и все службы подчи­няются службе маркетинга

Претворение маркетинго­вых решений в жизнь требует многих навыков, в том числе способно­сти структурировать ресурсы организации наиболее рациональным способом. Маркетинговая стратегия, организационная структура и процесс выполнения маркетинговой программы - все эти элементы тесно взаимосвязаны. Грамотная стратегия при ненадлежащей ее реали­зации и плохой организационной структуре может привести к неудаче так же, как и слабая стратегия при надлежащем ее выполнении и хорошей организационной структуре. В сегодняшних условиях жесткой гло­бальной конкуренции способность адаптироваться к изменениям ры­ночной среды и поддерживать высокий уровень конкурентоспособно­сти приобретает для компании особое значение, поэтому компания должна обладать быстрой реакцией на происходящие изменения.

Чтобы адекватно реагировать на современную рыночную среду необходимо разработать адаптивную структуру маркетинга. Проект новой организационной структуры представлен на рис.3 (с. 63).

Как показывает отечественная практика, процесс органическо­го «вживания» службы маркетинга достаточно важен и одновре­менно достаточно сложен для компании. Проблема заключается в том, что развитие маркетинговой деятельности, обеспечивающей связь компании с рынком, сопряжено с необходимостью известного пересмотра сложившихся представлений о месте и роли каж­дого функционального подразделения.

Все это, в свою очередь, приводит к конфликтным ситуациям, формированию к службе маркетинга отрицательного отношения. Она воспринимается как «ненужное» подразделение, как «возму­титель спокойствия». Рассмотрим в этой связи некоторые рекомендуемые действия маркетинговых подразделений, направленных на то, чтобы избе­жать таких негативных явлений.

- Повысить «осязаемость» маркетинговой деятельности компа­нии (соответствие масштабам деятельности компании, конкрет­ные показатели, круг принимаемых решений, нацеленность на долговременные результаты).

- Установить действенные связи с другими подразделениями и службами компании (совместное решение вопросов, развитие неконкурентных отношений, проведение всестороннего анали­за и планирования, неподчеркивание «руководящей роли» мар­кетинга).

- В «негласном соревновании» подразделений и служб, претен­дующих на приоритетную роль в компании, не давать себя в оби­ду, использовать все способы повышения своего рейтинга, про­водить по возможности политику «отвлекающего удара» в сторону более слабого подразделения, политику накопления преимуществ по отношению к лидирующим службам и др.

Рис. 3. Проект новой организационной структуры

- Формировать авторитет службы маркетинга (глубокое зна­ние положения компании, маркетинговая аналитика, результатив­ность конкретных маркетинговых действий, а также повышение административного и компетентного ресурса).

- Обеспечить организационное подчинение одному из высших, желательно наиболее квалифицированных и авторитетных руко­водителей компании.

- Определить оптимальное число работников службы маркетин­га (не стремиться увеличивать число работников, часто штаты службы создаются за счет других подразделений).

- Развивать и поддерживать постоянную потребность управлен­ческого персонала в повышении маркетинговых знаний и увязке их с решением конкретных вопросов деятельности компании.

Деятельность структуры должна осуществляться на основе своевремен­ной и достоверной информации, качество и количество которой зависит от сте­пени координации и организации совместной работы всех подразделений. Как уже было указано ранее, система маркетинга может быть организована по раз­личным признакам. Каждое предприятие, формируя систему маркетинга, исхо­дит из того, чтобы его структура способствовала реализации поставленных це­лей.

Разработке системы маркетинга на предприятии предшествует подгото­вительная работа, включающая следующие этапы:

1. Анализ отраслевых особенностей предприятия.

2. Анализ ключевых факторов, влияющих на выбор принципа организа­ции.

3. Определение ключевых целей и задач, стоящих перед службой марке­тинга (во взаимосвязи с целями и задачами предприятия).

4. Определение функций системы маркетинга.

5. Определение оптимальной структуры системы маркетинга, необходи­мой и достаточной для выполнения поставленных задач.

Таким образом, исходя из особенностей предприятия ОАО «ВАМИН Татарстан «Арский СМК», наиболее оптимальным представляется организация системы марке­тинга по функциональному принципу.

Основой системы маркетинга предприятия является взаимо­связь всех функциональных подразделений предприятия и персонала как внутри маркетинговой системы, так с основными подразделениями. Для исследуемого предприятия структура систему маркетинга можно представить в виде схемы, изображенной на рис.4. Поскольку отдела по рекламе и связи с общественностью (ПР) на предприятии нет, поэтому в структуре отдел изображен пунктирной линией. Но в случае расширения производства необходимость в этом отделе появится.

Рис. 4. Адаптивная структура системы маркетинга предприятия

ОАО «ВАМИН Татарстан «Арский СМК»

Согласно новой схеме специалист по продажам осуществляет следующие функции:

- заключение договоров на поставку продукции, полное обеспечение за­казами на продукцию;

- разработка договоров на предоплату, ведение переписки и переговоров по поставкам и урегулированию всех спорных вопросов, отслеживание соблю­дения сроков оплаты отгруженной продукции, принятие заказов на выпускае­мую продукцию, своевременное оформление документов;

- ведение маркетинговых исследований по изучению спроса и расшире­нию рынка сбыта производимой продукции;

- разработка ценовой политики.

Функции специалиста по маркетингу:

- изучение рынка, прогнозирование спроса и реализации продукции.

- анализ эффективности принятия маркетинговых решений.

- изучение объемов поставки, качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;

- создание информационно- статистического банка данных, включая
данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов (программа Turbo, 1С Бухгалтерия) использование этих данных для ус­корения сбыта продукции;

- осуществление непосредственных контактов с потребителями продук­ции;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий и участие в них рекламных агентств;

- обеспечение представителей предприятия, направляющихся на вы­
ставки, ярмарки рекламными проспектами и другими документами;

- изучение и использование передового опыта рекламы, и стимулирова­
ние сбыта в стране;

- разработка предложений по изучению технических условий, фирмен­ного стиля оформления продукции ОАО «Вамин Татарстан» (товарный знак, символика, фирменные цвета, логотипы и т.п.);

- проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.

Функции отдела логистики:

- управление и оптимизация материальных потоков;

- ведение и контроль документооборота;

- контроль за производственными запасами на предприятии.

Функции специалиста по рекламе и ПР:

- организация эффективного взаимодействия со СМИ,

- информирование клиентов и партнеров и поддержание с ними благо­приятных отношений,

- установление и поддержание эффективных рабочих отношений с ме­стными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями;

- разработка и проведение рекламных компаний;

На перво­начальном этапе реструктуризации системы маркетинга, функции специалиста по рекламе будут передаваться аутсорсинговой компании, поскольку нет необ­ходимости в постоянном проведении рекламных компаний.

Организация структуры системы маркетинга связана не только с форми­рованием структуры непосредственно департамента маркетинга, но и с эффективным включением в систему управления предприятием, формированием оп­тимального движения информационных потоков и т.д.

Производственный отдел должен согласовывать департаментом маркетинга производственные возможности относительно внедрения новых видов продукции, согласовывать объемы продаж по различным наименованиям продукции, искать пути снижения производственных затрат с целью снижения себестоимости продукции.

Отдел снабжения должен согласовывать с отделом маркетинга выбор потенциальных поставщиков, условия доставки продукции, затраты сырья и материалов, приходящиеся на единицу продукции.

Заводская лаборатория должна совместно с отделом маркетинга разрабатывать и проводить испытания новых видов продукции, проводить мониторинг качества выпускаемой продукции.

Совместно с отделом планирования, руководитель департамента должен составлять годовые планы, вносить коррективы по ходу их выполнения в зависимости от спроса и ситуации на рынке, проводить итоговой контроль по выполнению годовой производственной программы предприятия.

С бухгалтерией отдел маркетинга должен согласовывать затраты на проведение маркетинговых мероприятий и рекламные кампании, разработку новых видов продукции и их внедрение на производство.

Движение информационных потоков между департаментом маркетинга и другими подразделениями предприятия представлено в табл. 12 (с. 68).

Таблица 12

Движение информационных потоков между департаментом маркетинга и другими элементами системы управления предприятием ОАО «Вамин Татарстан Арский МК»

Таким образом, система маркетинга ОАО «Вамин Татарстан-Арский СМК» оказывает­ся органической частью системы управления предприятием, что должно обеспечить эффективную работу всей системы.