Деятельности. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

Сущность маркетинга, цели и задачи маркетинговой

деятельности

Маркетинг («market» - рынок, перевод с английского) - это рыночная кон­цепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятель­ностью предприятия.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой дея­тельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[1].

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособ­ление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кад­ровой деятельности предприятия к изменяющейся экономиче­ской ситуации {доходы, цены, конъюнктура) к требованиям по­требителей на рынке[2].

В международной практике принятии считать, что маркетинг нацелен на решение следующих задач.

- научные исследования по обоснованию целесообразности и необходимости производства тех иди иных товаров и услуг, выявление существующего или потенциального спроса на эти товары и услуги:

- проведение научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, связанных с созданием образцов и моделей про­дукции, а также с выпуском соответствующих товаров и предос­тавлением уедут;

- координация и планирование производства и финансирования;

- формирование системы и методов сбыта и распростране­ния продукции;

- регулирование и направление всей деятельности фирмы, включая текущее оперативное руководство производством, упа­ковкой, транспортировкой, продажей, рекламой, технической поддержкой и сервисным обслуживанием, направленными на расширение и стимулирование сбыта продукции.

Все перечисленные задачи требуют своего решения в облас­ти стратегии и тактики поведения на рынке. Проблема заключа­ется в том, чтобы в каждой конкретной ситуации при достиже­нии поставленных целей максимально снизить степень неопре­деленности и риска на рынке.

В узком смысле с позиций руководителя организации, маркетинг представляет собой систему действий, включающую исследование, анализ, планирование и разработку проектов, предназначенных для удовлетво­рения потребительского спроса, оперативное управление производством и реа­лизацией продуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют запросам потребителей, чтобы гарантировать эффективную реализацию результатов работы организации и таким образом гарантировать достижение целей своей организа­ции[3]. Цели данной организации могут быть различными: увеличение прибыли или валютных поступлений, проникновение на новый рынок, оптимизация по­казателей эффективности и др.

Маркетинг не является разовым мероприятием, а представляет собой раз­вернутый во времени процесс, охватывающий всю последовательность дейст­вий - от возникновения замысла до реализации.

Теория маркетинга использовала достижения многих суще­ствовавших прежде экономических доктрин, в том числе мер­кантилизма (XVII в.), согласно которой, благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в., когда экономические кризисы заставили аме­риканских ученых заговорить о «хронической проблеме пере­производства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне ко­ренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным разви­тием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли мо­нополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван ос­мыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро круп­ные фирмы получили возможность до известных пределов воз­действовать на рынок и потребителя, регулировать экономиче­ские отношения, в которые они вступают как поставщики това­ров, встала вполне конкретная задача — разработать инструмен­тарий такого регулирования.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском универси­тетах США. Хотя они носили в основном описательный харак­тер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисцип­лину из общей экономической теории и практики. Курсы со­держали характеристику и описание основных приемов сбыто­вой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал со­ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г.была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап­паратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Нацио­нальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, ко­торая затем вошла в состав Американской ассоциации марке­тинга, образованной в 1937 году.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мне­нию специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с пе­реходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы по­требителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зави­сит уже не только и не столько от снижения издержек собствен­ного производства, а в значительной мере от того, какое внима­ние уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству то­вара и организации его успешного продвижения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как цело­стная система деятельности предприятия на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринима­тельской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управ­лении предприятием. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз­можностям их достижения, на активный поиск системного реше­ния возникающих проблем. Это стремление использовать налич­ные ресурсы и весь потенциал предприятия целесообраз­но и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в об­разе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия пред­приятия на рынке. Формируется целостная методология рыноч­ной деятельности предприятия, раскрывающая ее прин­ципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой использу­ется большой набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая по­литика, реклама, эффективность канатов товародвижения. Для успешного функционирования на рынке каждому предприятию необходимо разрабатывать комплекс маркетинга. В 1978 году Мак Карти предложил следующую структуру комплекса маркетинга в производственных фирмах: формула 4P - (Product, Price, Promotion, Place). «Product» - сам товар, его качественные характеристики. «Price» – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для приобретения товара. «Promotion» – система продвижения продукции на рынок и «Place» - место продаж.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Рис. 1. Комплекс маркетинга[4]

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цену, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения.

При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует неконкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия[5].

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

- когда создаются новая продукция;

- когда продукция совершенствуется;

- когда меняется конкурентная среда на рынке;

- когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

- когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1) Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»)

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

2) Последовательный проход по сегментам рынка.

3) Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;

- высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

4) Стимулирование комплексных продаж.

5) Ценовая дискриминация.

6) Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя[6].

Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. Ранее рассмотренные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг:

1) Следует рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу, эффект, которые может ожидать от него потребитель. Ибо товар нужен ему не сам по себе (потребитель может и не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент для удовлетворения определенных потребностей.

2) Реклама должна вызывать доверие потребителя.

3) И следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.

4) Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.

5) Реклама должна создавать положительный образ не только рекламируемого товара, но и фирмы

6) Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса:

- оригинальность содержания и формы;

- использование необычных, даже шокирующих обстоятельств;

- предварительная подготовка.

7) Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.

8) Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой стратегии. В основе стратегии рекламы должна быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стержня, строится рекламная компания.

Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам " ниже розничных", а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство рекламирует продажу облигаций и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции»[7].

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

- сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

- сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

- предложение подарка как из числа сопутствующих товаров, так и совершенно постороннего.

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.

Различные компании по-разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использования информации. В результате установления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде[8].

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе [9].

Таким образом, маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке.

С точки зрения методических обоснований маркетинга, понимания марке­тинга позволяют сформировать основные принципы маркетинго­вой деятельности промышленного предприятии на рынке: зна­ние рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и; приспособление к рынку, выпуск товаров соответствующих спросу; воздействие на рынок, формирование спроса, симулирование продажи. Они тесно связаны с основными функциями маркетинга: исследование рынка, разра­ботка и планирование ассортимента, организация товародвиже­ния и продажи, стимулирование сбыта, реклама. Все эти функции, взятые в совокупности, обеспечивают реализацию данных принципов.