Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ВАМИН Татарстан» и его филиалов

Главным направлением маркетинговой деятельности на предприятии является комплексная оценка динамики рынка и прогноз поведения предприятий на нем в долгосрочной пер­спективе. Такие оценки в условиях неустойчивого рынка, многие институты которого только формируются, будут периодически пересматриваться.

Для осуществления функций стратегического маркетинга ОАО «ВАМИН Татарстан» будет формировать группу стратегического маркетинга, в том числе из специалистов фирм и подразделений, входящих в нее.

Основные направления деятельности группы:

- обобщение долговременные тенденции в формировании рынков про­дукции, на которые потенциально способно выйти предприятие: появление но­вых видов продукции, изменение предложения и спроса на выпускаемую про­дукцию, динамика цен в различных нишах рынка;

- отслеживание динамики спроса, предложения и цен на продукцию предприятия по отдельным периодам, продуктовым и территориальным (ре­гиональным) рынкам;

- изучение поведения конкурентов на рынках разных продуктов (различ­ных товаров для дома и др.), выпускаемых предприятием;

- планирование и разработка программы «проникновения» продукции предприятием ОАО «ВАМИН» на рынки сбыта, осуществление выбора наибо­лее подходящих сегментов рынков для расширения объемов реализации.

Практическая деятельность группы стратегического маркетинга внутри ОАО «ВАМИН» заключается в инициировании организации производства предприятием продукции, пользующейся спросом на рынке, в том числе новой продукции.

При проведении маркетинговых исследований руководство компании по­лучает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят поку­пать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в ка­ких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помо­щью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют по­нять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому по­требителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побуди­тельных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Основными объектами являются: отдельно взятые потребители, семьи, юриди­ческие лица. Основными результатами являются типология потребителей, мо­делирование их поведения на рынке и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом маркетингового исследования.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ста­вит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Другим важным направлением маркетинговых исследований является изучение эластичности спроса к цене. Организациям целесообразно знать, на­сколько чувствителен, или эластичен, спрос на их товары к изменению цены. Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствительность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Сумма, планируемая на маркетинговые исследования (опросы и монито­ринга), составляет от 3 до 5% средств от общего маркетингового бюджета.

Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета ОАО «ВАМИН» на маркетинг и рекламу. Можно рекомендо­вать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.

Затратный подход. ОАО «ВАМИН» определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, за траты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.

Доля прибыли. ОАО «ВАМИН» выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на сле­дующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.

Затраты на производственное проектирование и другие виды подготовки производства составили 4 % от всех вложений. В фактических ценах произошел рост финансирования с 18967, 6 до 58611 тыс. руб.

Затраты на исследования и разработки в фактических ценах увеличились в пять раз (с 2195, 2 до 10550 тыс. рублей). Однако их доля в структуре затрат настолько мала (составила лишь 0, 7 % и этот уровень почти не менялся в тече­ние четырех лет), что эта тенденция хоть и имеет положительное направление, ее вклад в активизацию деятельности ОАО «ВАМИН» остается ничтожно ма­лым.

Аналогичная ситуация сложилась и с затратами на приобретение новых технологий. С 2007 по 2010 г.г. затраты по этой статье увеличились в 3, 7 раза (с 1759, 9 до 6641 тыс. рублей) в фактических ценах, но они составляли лишь 0, 5% и 0, 7% соответственно от общих затрат ОАО «ВАМИН».

Также уменьшились затраты на маркетинговые исследования в фактиче­ских ценах с 3480, 2 до 2196, 5 тыс.рублей или в 1, 6 раза,. В итоге мы наблюдаем заметное падение затрат на приобретение программных средств и маркетинговые исследования при незначительном их росте на исследования, разработки и приобретение новых технологий. Динамика приведенных выше затрат отражена на рис. 2 (с. 53).

Рис.2. Динамика изменения затрат в ОАО «ВАМИН-татарстан»

в 2007 – 2010 годах[24]

ОАО «ВАМИН татарстан» проводит мониторинг новых видов появляющихся молочных технологий.

Под исследованиями и разработками новых продуктов, понимается, что предприятие также разрабатывает новые молочные направления, проекти­рует и составляет план их продвижения, тестирует.

Тот факт, что маркетинговым исследованиям отводится малая роль в ОАО «ВАМИН» свидетельствует об отсутствии маркетинговой системы на предприятии.

На основе анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия проведем сильных и слабых сторон организации. С этой целью используем SWOT-анализ, который позволяет провести систематизацию полученных результатов анализа по таким группам: сильные и слабые стороны в деятельности самой организации (внутренние факторы). SWOT-анализ проводился группой экспертов консалдинговой компанией ООО «Аудекс». Анализ факторов внутренней среды обобщены в табл. 7 (с. 55).

Таблица 7

Анализ факторов внутренней среды, основных угроз и возможностей

Такая оценка конкурентной позиции фирмы позволяет определить насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы, какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии, каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха, каковы перечень конкурентных преимуществ фирмы и возможность фирмы защищать свою позицию.

Компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости, строя стратегию на сильных сторонах и предпринимая действия по устранению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если компания имеет конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

В табл. 8 (с. 56) дана оценка факторов внутренней среды по степени важности.

Как видно из матрицы анализа слабых и сильных сторон, слабые стороны предприятия преобладают над сильными. Надо отметить, что самыми проблемными факторами являются те, которые расположены в верхнем левом углу матрицы - проблемной области, это - 1.4, 2.1, З.2, 3.4, 4.2, 1.5, 4.З., 1.6, 4.1, 4.4.

Таблица 8

Ранжирование внутренних факторов организации по степени важности

Итоговый анализ сильных и слабых сторон ОАО «Вамин» представлен в табл. 9 (с. 57).

Таблица 9

Сильные и слабые стороны деятельности ОАО «ВАМИН Татарстан»

Таким образом, мы видим невысокие показатели в сфере маркетинга. Же­лательно скорейшее изменение сложившейся ситуации. Сильные стороны фи­нансового фактора позволяют поддерживать высокую стабильность предприятия. однако на предприятии не отработана маневренность перераспределения финансовых ресурсов в случае изменения рыночной ситуации. Главный недостаток в производственном факторе – недостаточно широкий ассорти­мент продукции. Это приводит к тому, что компания не может полностью удов­летворить покупательский спрос. Существенным минусом организационного фактора является недостаточная квалификация руководства фирмы и несовершенная структура управления предприятием. Необходимо повышение квалификацию руководящих кадров, пересмотреть сложившуюся на предприятии организационную структуру. В частности это касается службы маркетинга. Необходимо интегрировать службу маркетинга в структуру предприятия.

Рассмотрим факторы внешней среды исследуемого объекта, представленные в табл. 10 (с. 58).

Таблица 10

Анализ факторов внешней среды, основных угроз и возможностей

Практически любая угроза ведет за со­бой цепь негативных факторов, конечным звеном которой всегда являются фи­нансовые убытки, а вслед за этим и, возможно, падение репутации фирмы. И наоборот, любая возможность дает фирме шанс упрочить свое место на рынке, а также, при возможности, продвигаться дальше. Возможности, предоставляемые внешней средой организации, а так же угрозы, с которыми может столкнуться организация в будущем представлены в табл. 11 (с. 59).

Таблица 11

Основные угрозы и возможности со стороны внешнего окружения

Выводы по главе.Проведя анализ маркетинговой деятельности ОАО «ВАМИН» на рынке молочных продуктов республики можно дать заключения о необходимости совершенствования маркетинговой деятельности. Первой задачей в этом вопросе является пересмотр сложившейся службы маркетинга как на головном предприятии, так и в его филиалах, с целью повышение роли отделов маркетинга в сложившихся рыночных условиях, повышения взаимосвязи всех подразделений предприятия с маркетинговой службой.

Второй не менее важной задачей является разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности. Для этого необходимо на головном предприятии и его филиалах разработать комплекс маркетинга, направленный на увеличения объема продаж и повышение прибыли предприятия.

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности на примере ОАО «ВАМИН Татарстан» «Арский молочный комбинат»