Выбор целевого рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара и прогнозирования сбыта в целевых сегментах.

Ответ:

1. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по таким критериям, как товарная специализация,

формы обслужи­вания, виды и особенности устройства, функциональные особен­ности, уровень цен, состав контингента обслуживаемых потреби­телей, характер местонахождения и др.

По товарной специализации выделяют предприятия следующих видов:

- смешанные, ведущие торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами;

- специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы (ткани, обувь, мясо и.мясные продукты, молоко и молочные продукты и т.п.);

- узкоспециализированные, ассортимент которых включает отдель­ные товары какой-либо товарной группы (сыры, колбасы, хлеб, женская обувь и т.п.);

- комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, род­ственных по своему потребительскому назначению (мясо—рыба - овощи, трикотаж—галантерея и т.п.);

- универсальные, располагающие максимально широким ассор­тиментом товарных групп (универсамы, универмаги, супермарке­ты, гипермаркеты).

По формам обслуживания различают предприятия:

- с индивидуальным обслуживанием покупателей; по методу самообслуживания;

- реализующие товары по образцам, по каталогам, по почте и т.п.;

Классификация по методу обслуживания во многом условна, достаточно часто предприятия комбинируют различные формы об­служивания даже в одном торговом зале.

По выдам и особенностям устройства предприятия подразделя­ются на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, авто­магазины и др.

По функциональным особенностям предприятия могут подразде­ляться на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные.

Классификация торговых предприятий но уровню цен вызвана резкой дифференциацией денежных доходов населения, поэтому проведение ценовой политики направлено на определенную груп­пу покупателей: а) предприятия с достаточно низким уровнем цен, ориентирующиеся на малообеспеченные слои населения; б) пред­приятия со средним уровнем цен, обслуживающие самые различ­ные группы потребителей; в) предприятия с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания для покупателей с высоким доходом.

По характеру местонахождения различают предприятия, располо­женные в местах общегородского значения, на транспортных магист­ралях, вокзалах, в центральном деловом районе, жилой зоне, район­ном торговом центре, центре микрорайона, местах отдыха и т.д.

В зависимости от преимущественного контингента обслуживае­мых потребителей выделяют предприятия для детей, женщин, мо­лодежи, а также тематические предприятия, отражающие интере­сы покупателей («Филателист», «Садовод» и т.п.),

Предприятия оптовой торговли могут классифицироваться по масштабам деятельности, товарной специализации, объему выпол­няемых функций.

По масштабам деятельности различают оптовые предприятия:

а) общенационального (федерального) уровня — это наиболее крупные предприятия, осуществляющие продвижение товаров от производителей к торговым предприятиям по всей стране;

б) регионального (внутрирегионального) уровня, осуществляющие закупку товаров у крупных оптовиков или у местных производителей и доводящие их до любых оптовых и розничных покупателей региона.

В соответствии с товарной специализацией оптовые предприятия бывают:

- специализированные, ориентирующие свою деятельность на одну товарную группу или близкие к ней;

- универсальные, снабжающие розничные торговые предприятия универсальным ассортиментом продовольственных и непродоволь­ственных товаров.

По объему выполняемых функций и формам, расчетов различают следующие разновидности оптовых предприятий:

- предприятия, приобретающие права собственности на товар и осуществляющие полный набор закупочно-сбытовых операций;

- предприятия без приобретения прав собственности на товар, действующие только как посредники, сводящие, продавцов с поку­пателями (брокерские конторы, торговые агенты и т.п.);

- предприятия — организаторы оптового товарооборота, создаю­щие условия для оптовой торговли (товарные биржи, оптовые про­довольственные рынки, мелкооптовые магазины и т.п.).

Предприятия общественного питания можно классифицировать по следующим отличительным критериям: торгово-производствен­ный признак, виды предоставляемых услуг, характер обслуживае­мого контингента потребителей, качество предоставляемых услуг и формы обслуживания посетителей.

По торгово-производственному признаку, в основе которого ле­жит наличие у предприятия своего производства по выпуску кули­нарной продукции, готовой к потреблению, предприятия подраз­деляются на заготовочные (цеха по производству полуфабрикатов, комбинаты школьного питания), доготовочные (имеющие свою кухню), раздаточные (столовые без кухни) и смешанные (фабри­ки-кухни).

По видам предоставляемых услуг выделяют две основные группы:

а) предприятия, производящие и реализующие продукцию для непосредственного потребления (сеть общедоступных предприятий, в основном быстрого обслуживания);

б) предприятия, имеющие кроме производства и реализации условия для организации отдыха посетителей (рестораны, бары, кафе).

По характеру обслуживаемого контингента предприятия пита­ния подразделяются на общедоступные (столовые, кафе, ресторан и т.п.) и предприятия «закрытого» типа (столовые при промыш­ленных -предприятиях, - учреждениях, учебных заведениях и т.п.).

По качеству предоставляемых услуг и формам обслуживания вы­деляют следующие типы предприятий общественного питания:

а) рестораны, кафе, бары (люкс, высшего и первого классов), обеспечивающие наиболее высокий уровень обслуживания и предоставляющие широкий спектр услуг;

б) общедоступные предприятия, удовлетворяющие потребности широких слоев населения в готовой кулинарной продукции в течение всего дня и обеспечивающие необходимый для этого набор услуг (столовые, закусочные, пирожковые и т.п.);

в) столовые при заводах, учреждениях, учебных заведениях,: обеспечивающие удовлетворение минимально необходимых потреб­ностей в готовой пище работников (учащихся) в основном в обе­денное время.

Все многообразие рассматриваемых торговых предприятий в це­лом составляет единую самостоятельную отраслевую систему. В со­ответствии с «Концепцией развития внутренней торговли товарами народного потребления» (2000 г.) под системой внутренней торговли понимается совокупность субъектов торговой деятельности, функционирование которых регулируется общими и специальны­ми мерами организационно-экономического и нормативно-право­вого характера.

В обобщенном виде к задачам государственного регулирования относятся разработка, принятие законодательных актов, обеспе­чивающих правовую основу деятельности и защиту прав собственности предпринимателей, ограничение административного вмеша­тельства в работу предприятий, создание свободной конкурентной среды, стимулирование деловой активности, обеспечение товарно-денежного и бюджетного равновесия посредством финансовой, на­логовой, инвестиционной политики, борьба с монополистически­ми тенденциями, соблюдение норм трудового законодательства, регулирование внешнеэкономической деятельности.

2. Эффективность труда - характеристика использования трудовых ресурсов; измеряется как отношение результата к затратам живого труда во всех сферах деятельности. Основными показателями эффективности труда служат показатели производительности труда:

1) количеством и качеством предоставляемых услуг;

2) степенью удовлетворения спроса и обслуживания;

3) скоростью обслуживания;

4) ростом доходов, прибыли на 1 работника, на 1 руб. ФЗП;

5) ростом ПТ, его фондовооруженности и др.

Производительность труда - показатель эффективности использования ресурсов труда (трудового фактора).

ПТ измеряется следующими показателями: 1) выработка (В) - измеряется объемом выполненных работ или услуг в ед. времени или на 1 работника.

В = Т/о / t; В =Т/о / Ч

2) трудоемкость (Т) - это обратный показатель ПТ. Это затраты рабочего времени на реализацию продукции, товаров, услуг на определенную сумму.

Т = t / Т/о

Основные методы измерения ПТ:

1) натуральный - характеризует выработку продукции в натуральной форме в единицу рабочего времени. Натуральные показатели производительности труда выражаются в килограммах, метрах, штуках и используется: а) в ОП для определения количества продукции, произведенной в ед. рабочего времени и используется при выпуске однородной продукции (кондитерских, мясорыбных, овощных цехов); б) в РТ используется при реализации товаров простого ассортимента (хлеб, молоко, овощи); в) вне торговой деятельности (фасовка, погрузочно-разгрузочные работы).

2) стоимостной Состоит в расчете ср. объема т/о на 1 среднесписочного работника. Этот метод имеет недостаток, т.к. не отражает изменений в ассортименте реализуемых товаров и в уровне цен. Поэтому для определения реальной динамики ПТ необходимо исключить влияние изменений в структуре т/о и уровне цен с помощью индексов трудоемкости и цен. В = (Т/о / Ч) / (I цен * I трудоемкости).

3) трудовой характеризует отношение нормативных затрат к фактическим затратам рабочего времени. Применяется для определения эффективности использования труда рабочих по сравнению с нормами, уровня выполнения норм выработки или степени сокращения нормативного времени рабочим в процентах. Является наименее распространенным в расчете затрат рабочего времени на выпуск ед. продукции. Используется на предприятиях заготовочных, в которых преобладает производственная функция.

Значение ПТ делает необходимым изучение факторов ее роста.

Факторы роста производительности труда - причины, способствующие повышению производительности труда:

- структурные сдвиги в производстве;

- повышение технического уровня производства;

- совершенствование управления, организации труда и производства;

- изменение объема производства;

- ввод в действие и освоение новых объектов и др.

3. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятия, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие потребности, которых предприятие намерено обслуживать.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского рынка, рассмотренных выше.

Задача выбора целевого сегмента - после оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Целевой рынок состоит из совокупности покупателей с общими характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать.

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедится в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что поставщик не обладает компетентностью, потребной для создания высокой в сравнении с конкурентами ценности.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента

Разработка целевого рынка (то, на что направлена деятельность)

1. Сегментация

2. Выбор сегмента

3. Позиционировнае

Сегмент – цасть рынка, группа потребителей, объединенных общими признаками

Сегментация – процесс развития рынка на сегменты

Виды маркетинга:

Стратегия охвата рынка

1. товар: с1, с2, с3 – концентрир.марк-г

2. товар товар: сигм1, сигм2, сигм3 – недифференцир. марк-г

3. товар товавар товар: с1, с2, с3 – дифференцир.марк-г.

Позиционирование – процесс передачи информации о товаре конечн.потребит.

4 основных ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование (Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих)

2. Сверхпозиционирование(слишком узкая инф. о товареЗапутанное позиционирование

3. Сомнительное позиционирование (иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя)

Два пути исправления ошибок поз-ния:

1. Активный (поменять политику позиц-ния)

2. Пассивный (подстроиться под мнение потребителей)

ТОВАР в комплексе маркетинга – это все то, что произвели, но еще не продали.

Продолжительность прогнозируемого периода зависит от назначения и цели прогноза. Прогнозы должны составляться в соответствии с потребностями предприятия, с учетом выпускаемой продукции и условий производства. Прогнозы подразделяют на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.