БИЛЕТ № 10

КОНЦЕПЦИЯ «СТРАТЕГИЧЕСКИХ ОКОН».

Термин ввел Дерек Эйбелл.

Теория «стратегических окон»

Согласно этой теории, существуют лишь ограниченные периоды времени, когда приспособление компании к ключевым требованиям рынка является оптимальным. Инвестиции в товарную линию или рыночную сферу деятельности компании должны совпасть по времени с моментом, когда «стратегическое окно» открыто. Иначе размер этих инвестиций может превзойти возможности компании.
Рыночные изменения могут привести к «дисквалификации» лидеров рынка и предоставления новых возможностей для их конкурентов, занимающих на данный момент относительно невыгодные позиции, а иногда - к полной смене соперничающих на рынке «команд». Примеров в истории масса. Это появление такой продукции, как электронные часы, женские колготки, калькуляторы, чартерные авиарейсы и офисные копиры.

Во всех этих случаях развитие рынка привело к тому, что все оперировавшие на рынке компании были вытеснены новыми соперниками. В каждом случае изменение рыночных требований влекло за собой закрытие стратегического окна для конкурирующих на рынке компаний и открытие для вновь входящих фирм.

Все происходящие на рынке перемены подразделяются на четыре категории:

· Появление нового спроса

· Появление новых технологий, вытесняющих старые

· Переопределение рынка (появление нового товара и/или изменений в рыночной стратегии конкурирующих фирм)

· Изменение маркетинговых каналов

Как определить «окно»?

следует ли сейчас вкладывать деньги в товар? Если нет-то когда?

в каком объеме?

в какой момент следует признать себя побежденным

БИЛЕТ 11. Ф.КОТЛЕР: ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ УСПЕШНОЙ СТРАТЕГИИ.

Согласно Котлеру инновация – идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами. Эти новые качество, впервые реализованные в некотором товаре или технологии и представленные на рынке

Формулирование самой стратегии:

1) Направленность на снижении неопределённости и риска периода становления

2) Необх выработать план действий, включ в позицию планирования, котор призвана:

• Обеспечить наилучшую защиту от конкурен сил

• Позволить применить сдвиг в развитии конкурентных факторов

Примеры стратегий:

1. Низкие издержки

2. Дифференцирование (преимущество товаров предприятий перед товарами конкурентов)

Филипп Котлер

Предлагает:

Сегодня лучший помощник по выходу из кризиса - это инновационный, креативный или, если хотите, латеральный маркетинг.

1) Латеральный (креативный) маркетинг (непрямой, нелогич)

новаторский подход креативного маркетинга по воплощению свежих маркетинговых идей можно использовать на нескольких уровнях:

- на уровне рынка, (- применение метода замены, при котором происходит подмена одного параметра маркетингового рынка на другой, тот, который прежде оставался без должного внимания.)

- на уровне продукта и

Филипп Котлер, утверждает, что у каждого товара и услуги существует так называемый «якорь», который удерживает его к определенному измерению или параметру. Найдя главную «удерживающую» характеристику и модифицировав ее, можно выйти на более высокий уровень и завоевать новый рынок и своего потребителя.

Приемы маркетинга, основанного на латеральном мышлении, относящиеся к определенному изделию или работе, можно осуществить, применив способ латерального замещения.

-на уровне маркетинг-микса

Котлер выделяет так называемые " три-пи" - следующие три буквы «Р», отделяя их от классических четырех-Р маркетинг-микса выдергивая из него «product», рассмотренный ранее и относит к ним: цену (price), место (place) и продвижение (promotion).

Что интересно, товар остается товаром, а меняется способ его представления потребителю, а это, не изменяя привычный рынок, приводит к образованию так называемой «новой коммерческой формулы», нового инновационного качества. Маркетинг на основе латерального мышления можно использовать для расширения сферы деятельности в производстве продукции за счет увеличения ее ассортимента, применяя при этом все возможные формулы, раннее остававшиеся без внимания.

2) Ключ к успеху (фокусирование, позиционирование, дифференциация)

значит, методы создания новизны

И Котлер говорит: нам нужен способ находить инновации, которые принципиально изменяют сущность товаров или услуг и не сегментируют рынок еще дальше, а создают совершенно новые рынки, на которые мы сможем прийти первыми и занять свои королевские 50-75%.

Важными элементами стратегического планирования являются исследование конкуренции и определение направлений деятельности предприятия в конкурентной среде. Ф. Котлер в зависимости от того, какая доля рынка принадлежит фирме, выделяет четыре типа конкурентной стратегии:
- стратегия лидера (фирма занимает доминирующую или одну из ведущих позиций на рынке),
- стратегия претендента на лидерство или «бросающего вызов» (цель данной агрессивной стратегии - занять место лидера),
- стратегия последователя или «следующего за лидером» (ее выбирают фирмы, захватившие небольшую долю рынка, которые адаптируют свою деятельность вслед за фирмами-лидерами),
- стратегия специалиста или «нишера».
БИЛЕТ 12. МОДЕЛЬ ХАНСА ВИССЕМА. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ.

Свою модель с шестью стадиями Ханс Виссема связывает с моделью Кондратьева. Известно, что модель Кондратьева имеет четыре цикла, занимающих следующие периоды: 1770—1830 гг., 1830-1885 гг., 1885-1935 гг., 1935-1980 гг. Начала и концы циклов совпадают с минимумами циклов. Пятый цикл начался в 1980 г. Средняя длительность периода составляет немногим более пятидесяти лет. Каждый цикл делится на стадии: рецессия (спад, кризис), депрессия (стагнация), оживление (экспансия), бум.
Виссема рассматривает период времени, начинающийся с бума четвертого цикла и заканчивающийся бумом пятого цикла. Он предложил модель стратегии с шестью стадиями:
1. Стратегия роста (1948—1973 гг.) основывается на концентрическом росте, т.е. на повышении качества продукции, понижении издержек и увеличении выпуска товаров.
2. Стратегия диверсификации (1965—1975) предусматривает новые коммерческие виды деятельности, когда выбираются новые продукты и рынки. период характерен поглощениями и слияниями компаний.
3. Стратегия экономии (1969—1985). Эта стратегия использовалась в конце периода рецессии и в период депрессии, когда компании вначале перестали принимать новых сотрудников, а затем приступили к сокращению кадров. Для этого периода характерны широкое государственное участие, инфляция и существенная безработица. Доверие к стратегическому менеджменту стало убывать, многие сократили отделы стратегического планирования. Это был период неопределенности в деятельности предприятий, неуверенности в выживании.
4. Стратегия деконцентрации (1981—1990). Идеи стратегического управления впервые были применены в период деконцентрации. Стали широко использоваться внешние ресурсы. Эта стратегия существенно зависит от факторов качества поставляемых комплектующих и логистики, которым стали уделять самое пристальное внимание
5. Стратегия выборочного роста или укрепления (1983—1993), в которой основные виды деятельности, оставшиеся после окончания четвертой стадии, укрепляются за счет увеличения рентабельности и конкурентоспособности.
6. Инновационная стратегия основывается на инвестировании в новые технологии и в новые рынки. Обычно эти стратегии базируются на разработке и внедрении инновационных проектов, предусматривающих создание и производство нового или существенное усовершенствование, как правило, запатентованного продукта на основе новой или известной технологии, а также производство известного продукта на базе новой технологии