Установление цены на основе закрытых торгов

Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Факторы, влияющие на ценообразование:

Внешние: политическая стабильность, состоянии экономики, цены конкурентов, уровень конкуренции на рынке, гос.регулирование цен, покупательская способность, Внутренние: стадии жизненного цикла товара, позиционирование товара, мощности производства, имидж компании.

40. Информационные коммуникации в маркетинге. Виды коммуникативных усилий фирмы. Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Коммуникационный процесс - процесс обмена информацией между двумя или более субъектами.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения:

1.Реклама

2. Личные (прямые) продажи. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

3.Пропаганда (PR, паблисити). Распространение коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Основные инструменты пропаганды:

· мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров

· новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках;

· публикации: годовые отчеты, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы,

· спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

4. Стимулирование продаж - использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос (распространение образцов, купоны, продажи по льготной цене).

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· низкая стоимость одного рекламного контакта;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

А главные недостатки заключены в том, что:

· нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

· объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

· субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

41. Методы и модели стратегического анализа: содержание и роль в обосновании целевых ориентиров развития компании.

Стратегический анализ - это средство преобразования базы данных, полученных в результате анализа среды, в альтернативные стратегические планы развития компании.

К инструментам стратегического анализа относятся:

. формальные модели и количественные методы, наиболее широко применявшиеся в 70-80-е годы компаниями развитых стран;

. самостоятельный творческий анализ, основанный на специфике данной компании, аналитических и интуитивных способностях менеджеров и плановиков.

Стратегический анализ может быть разделен на два основных этапа:

сравнение намеченных фирмой ориентиров и реальных возможностей, создаваемых деловой средой, анализ разрыва между ними;

анализ возможных вариантов будущего состояния фирмы, определение стратегических альтернатив.

Методы стратегического анализа:

Анализа разрыва определение разницы между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами.

Анализ динамики издержек и кривая опыта. Модель связывает определение стратегии с достижением преимущества в издержках. Предполагается, что каждый раз, когда объем производства удваивается, затраты на создание единицы продукции уменьшаются на 20\%

Анализ динамики рынка, модель жизненного цикла продукта. В основе анализа динамики рынка данного продукта лежит известная модель жизненного цикла товара:

. рождение и внедрение на рынок небольшой сбыт и стратегия, ориентированная на рост;

. стадия роста существенное увеличение сбыта и стратегия быстрого роста;

. стадия зрелости устойчивый сбыт и стратегия, ориентированная на стабильность;

. стадия насыщения рынка и упадка снижение сбыта и стратегия сокращения.

Модель «продукт-рынок» представляет собой матрицу, включающую классификацию рынков и классификацию продуктов на существующие, новые, но связанные с существующими, и совершенно новые продукты.

Эта модель используется для:

. определения вероятности успешной деятельности при выборе того или иного вида бизнеса;

. выбора между различными видами бизнеса, в том числе при определении соотношения инвестиций для разных бизнес-единиц, т.е. при формировании портфеля ценных бумаг фирмы.

Портфельные модели анализа стратегии определяют настоящее и будущее положение бизнеса с точки зрения привлекательности рынка и способности бизнеса конкурировать внутри него.

Матрица БКГ указывает на четыре основные позиции бизнеса:

. высококонкурентный бизнес на быстрорастущих рынках -идеальное положение «звезда»;

. высококонкурентный бизнес на зрелых, насыщенных, не подверженных застою рынках (приносящие устойчивые прибыли «дойные коровы» или «денежные мешки») хороший источник наличности для фирмы;

. не имеющие хороших конкурентных позиций, но действующие на перспективных рынках «знаки вопроса», чье будущее неопределенно;

. сочетание слабых конкурентных позиций с рынками, находящимися в состоянии застоя, «собаки», отверженные миром бизнеса.