Оценка рекламной деятельности радиоэфира РК

Долгое время рынок рекламы в Казахстане находился в состоянии застоя. Развивались только самые простые и наглядные виду рекламы, как например, ролики на ТВ и радио. Но с расширением и развитием рынка товаров и услуг потребовались новые подходы и пути к реализации привлечения клиентов. Соответственно это вызвало и рост рынка рекламы. Сейчас самым перспективным и быстрорастущим направлением рекламных услуг является транспортная реклама. Дело в том, что количество людей, постоянно смотрящих телевиденье, сократилось в разы с появлением интернета, а о радио и вообще говорить не приходится, ведь на слух информация воспринимается одинаково хорошо далеко не всеми.

По оценке экспертов Рекламный рынок Казахстана является третьим по объему на территории стран СНГ после России и Украины. Доля казахстанского рынка радиорекламы по-прежнему остается довольно незначительной (порядка 3, 8%).[44]

Уже более 15 лет радио Казахстана существует и развивается по принципу «формата». Современный принцип форматного вещания определил собственную специфику, приемы и формы деятельности, требования к текстовому оформлению радиопрограмм, особенности интерактивной коммуникации. Становление форматов на радио Казахстана началось с 90-х годов - момента распада единого государственного вещания на коммерческие каналы, когда появившиеся многочисленные радиостанции стремились наверстать отставание от мирового опыта развития. Каждый из каналов предлагал тот тип вещания, который, как казалось, был единственно оригинальным. Проводя классификацию каналов по типу вещания, типологию часто путают с форматом. Вместе с тем это не идентичные понятия. При классификации по типу радиовещания за основу берется соотношение в эфире информации и музыки.

В Казахстане сегодня можно отметить радиостанции, работающие в музыкально-информационном формате: преобладающее время предоставлено музыке и меньше - информации. Наряду с этим прослеживается разделение на субформаты, ориентированные на ту или иную аудиторию, что выражается в подборе специализированной информации и тематических программ.

Оценка эффективности рекламы на радио. Эта тема всегда волнительна, в особенности для рекламщиков. В рамках данной данной работы поговрим об эффективности. Если быть точнее – провести анализ эффективности работы рекламных отделов на радиостанциях Алматы.

Итак, определим долю рекламного эфира радиостанций: [45]

Основной закон бизнеса, как считают американцы, можно выразить тремя словами: ShowMeMoney. То есть, покажите мне деньги. Давайте посмотрим на те деньги, которые зарабатывают радиостанции от продажи рекламного времени.

По данным компании TNS GMA, объем продаж шести радиостанций Алматы за первый квартал 2014 года составил более 3, 5 миллионов долларов. При расчете рекламных бюджетов были использованы официальные прайс-листы радиостанций, без учета скидок и надбавок; при чем, учитывались только рекламные ролики.

Согласно табличным данным, в первую тройку лидеров по продажам входят Русское Радио, Европа Плюс и Радио НС. Однако, оценивать работу рекламных служб радиостанций только по одному показателю не верно.

Для более детального анализа эффективности работы рекламных служб алматинских радиостанций, предлагаем рассмотреть коэффициент Power Ratio. Данный коэффициент используется для внутреннего анализа работы коммерческой службы на одной из московских радиостанций. Итак, Power Ratio показывает зависимость продажрекламного времени от доли слушателей каждой радиостанции и вычисляется следующим образом:

Power Ratio = Market Share/AQHShare, где

MarketShare(%) – доля рынка рассматриваемой радиостанции
AQHShare(%) – доля слушателей рассматриваемой радиостанции к слушателям радио вцелом (данный показатель коррелирует с рейтингом радиостанции)

Критерии данного коэффициента:

PR = 1 – нормально
PR < 1 – не эффективно
PR > 1 – эффективно[46]

Долю рекламного рынка и долю радиослушателей можно посчитать самостоятельно, используя экспертные оценки, или через открытые источники. Например, можно воспользоваться данными мониторинга TNS Gallup Media Asia

Согласно критериям оценки коэффициента Power Ratio, если показатель эффективности меньше единицы, то у коммерческой службы рассматриваемой радиостанции низкая эффективность работы. Другими словами: доля радиослушателей – большая, а продажи – незначительны. И наоборот, если показатель эффективности больше единицы, рекламная служба работает эффективно.

В соответствии с табличными данными, только у двух радиостанций коэффициент эффективности больше единицы: у Радио 31 и у Европы Плюс. Это означает, что коммерческие службы данных радиостанций работают эффективно. При этом следует отметить, что коэффициент эффективности у Радио 31 почти в два раза превышает необходимый показатель эффективности (достаточно, чтоб показатель эффективности был чуть больше единицы).

Показатель эффективности у Русского Радио и Радио НС на доли процента меньше единицы: 0, 99 и 0, 98 соответственно. Коэффициент Power Ratio у остальных радиостанций гораздо меньше единицы.

Разумеется, Power Ratio – только один коэффициент, показывающий эффективность работы коммерческих служб. Есть другие показатели и составляющие эффективной работы. Такие, как средний доход на одного менеджера по рекламе, количество контактов с потенциальным рекламодателем, зависимость между количеством рекламодателей и количеством оплаченных бюджетов, и многие другие.

А для повышения эффективности работы коммерческой службы, на наш взгляд, необходимо придерживаться таких правил:

1. Продуманная работа с рекламодателями:

-Высокий уровень профессионализма рекламных менеджеров (навыки, опыт работы, образование)

- Продуманная ценовая политика (ценообразование, система скидок и надбавок)

- Достижение высокого уровня лояльности рекламодателей к данной радиостанции

- Использование в работе специализированных программ по медиапланированию или по базам данных клиентов (например, Super Nova, Laplas)

2. Правильная работа с сотрудниками рекламного отдела:

- Обдуманная политика по профессиональному и карьерному росту

- Мотивирующая сотрудников система вознаграждения

- Хороший психологический климат в рекламном отделе и коллективе вообще

- Достижение эффективного взаимодействия между всеми департаментами радио

В заключении хотелось бы еще отметить, что эффективная работа рекламной службы на радио, как и в любой другой компании, в большей степени зависит от профессионализма работающих там людей. Анализ рекламных роликов на радиостанциях Алматы показывает, что в большинстве рекламных служб алматинских радиостанций работают профессионалы высокого уровня. А коэффициент Power Ratio просто еще раз показывает – есть куда расти.

3. ПРОЕКТ РАДИОСТАНЦИИ «Alem.Fm»