Специфика рекламного дискурса

К концу 20 века с помощью средств массовой коммуникации реклама превратилась в единую глобальную индустрию, в которой заняты тысячи людей. В истории рекламных технологий произошла эволюция от массовой рекламы к разделению потребительской аудитории на так называемые целевые группы. В современном обществе реклама - это и мощная отрасль индустрии и продукт ее деятельности, направленный на обеспечение потенциального адресата рекламного сообщения информацией о товарах или услугах в целях их популяризации.

Потребность общества в осмыслении рекламы проявляется в разнообразии дискурсов, в рамках которых осуществляется обращение к данному феномену. Реклама становится предметом множества дискуссий ученых, законодателей, деятелей политики, культуры, специалистов в области PR и лингвистов.

Жанровую специфику феномена рекламы составляют способ передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста.

Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама - рекламный дискурс.

Дискурс, как указывают А.А. Кибрик и его соавторы, - «более широкое понятие, чем текст. Дискурс - это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат - а результат и есть текст».[16]

Познание мира системно, оно органически связано с неразрывностью знаний, в языковом отношении выражающихся посредством дискурса - динамического процесса, с помощью которого осуществляется предикативная связь явлений окружающего мира с непосредственным выражением ее при помощи языка.

Для изучения языка в динамическом плане, что имеет первостепенное значение для изучения языка рекламы, необходимы знания о языковом динамизме: с одной стороны, о динамике развертывания речи в определенной прагматической ситуации; а с другой стороны, о соотнесенности высказываемого с действительностью.

Определение понятия дискурс в разных лингвистических источниках неоднозначно, что показывает разное отношение лингвистов, принадлежащих к разным лингвистическим школам, к этому понятию. В американской лингвистике под дискурсом понимается, прежде всего, устная, спонтанная речь. В отечественной лингвистике термин дискурс применяется в более широком плане.

Дискурс, будучи динамическим процессом, отражает функциональные особенности речи и обладает набором прагматических, экспрессивных и когнитивных свойств.

Для языка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия. Устный дискурс допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, просодия при этом играет значительную роль. Многие явления, считавшиеся принадлежностью устного дискурса, впоследствии входили в систему языка, фиксировались словарями и становились частью письменного дискурса. Среди таковых можно назвать однословные предложения, использование эллиптических конструкций, различные нарушения порядка слов, что особо значимо для такого языка, как английский, где имеется фиксированный порядок слов. Данные явления могут быть поняты только на основе контекста, как собственно лингвистического, так и экстралингвистического.[17]

Письменный дискурс в средствах массовой информации имеет свои особенности построения. Важную роль в этом процессе играет пунктуация. В языках разных систем пунктуация различается. Например: немецкий рекламный дискурс жестко регулируется грамматическими правилами; французский - более свободный; русскую пунктуацию, скорее, можно отнести к «немецкой» модели (расстановка знаков препинания строго определена грамматическими правилами); пунктуация английского языка относится к «французскому» типу (она имеет, скорее, семантико-стилистический характер и зависит во многом от вкуса и здравого смысла автора). Использование средств пунктуации в письменной речи, так же как и просодия в речи устной, во многом определяет ритм речи, ее восприятие читающим и слушающим.[18]

Тексты средств массовой информации представляют собой именно дискурс, они всегда динамичны и современны, они воспринимаются участниками коммуникации в контексте происходящих событий.

Рекламный текст имеет свои особенности. В большинство рекламных текстов помимо вербальных элементов входят аудиовизуальные. Воспринимаемые нами как единое целое с письменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурировании которых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок, фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких, как цвет, шрифт), называются креолизованными. Их фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Как правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного текста.

Текст рассматривается как отражение действительности, становящееся, в свою очередь, фрагментом этой действительности. Под рекламным текстом понимается совокупность аудиовизуальных средств в произвольной комбинации (с допустимым отсутствием какого-либо элемента), направленных на реципиента в целях оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования. Обязательный минимальный элемент рекламного текста - слово / цифровой ряд / сокращение или символ, при декодировании выводящие объект воздействия на адресанта.

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача - своим внешним видом привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. Основные структурные элементы рекламных текстов - это заголовок, основной текст и девиз; также используются подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).[19]

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Поэтому он должен быть эффективным по воздействию и ясным по смыслу. Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах; провоцирующие; информативные; вопросительные и содержащие команду.

Подзаголовок - это своеобразный мостик между заголовком и основным текстом.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.

По своей структуре текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой или, возможно, не осознает ее таковой. Например, в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, а также финансово-консалтинговых услуг такое введение будет просто необходимо. Если же речь идет о рекламе компании, то не стоит начинать издалека, а конкретно указать на то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает и каких успехов достигло. В основной части при этом содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара или услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, сколько выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

Завершающая фраза - слоган - должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

При создании текста рекламы авторы используют весь арсенал языковых и неязыковых средств для того, чтобы найти наиболее эффективную форму воздействия на адресата.

Под рекламным текстом мы понимаем коммуникативную единицу, созданную по определенному замыслу автора посредством различных языковых средств, содержащую в себе информацию о рекламируемом товаре или услуге, максимально приспособленную для активного продвижения рекламируемых объектов на рынке. Кроме того, рекламный текст можно трактовать как особый вид текста массовой коммуникации, обладающий специфическими, композиционными, семантическими характеристиками, а также особенной прагматической установкой, стилевой и жанровой принадлежностью.

Рекламный слоган - краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главные логические элементы товар, название торговой марки, услугу или место продажи. К основным характеристикам слогана можно отнести следующие: краткость при большой эмоциональной насыщенности; простой и легкий язык, способствующий быстрому восприятию и запоминаемости; четкое и полное выражение основной идеи рекламной компании.[20]

Структура рекламного послания содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Известно, что рекламное послание включает следующие основные компоненты: заголовок, основной текст и слоган.

Заголовок должен обещать покупателю очевидную пользу от покупки, в нем отражается то новое в товаре, что интересует читателя: новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствования последних. Таким образом, в заголовках частотно употребление таких слов как: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед.[21]

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию; в нем заключается собственно коммерческая тема. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, интересами читателя и объяснить, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребности покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Авторы часто читают свои тексты вслух, чтобы проверить, как он слушается, даже если текст предназначен для печатного СМИ.

Текст может быть составлен в самых разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, оригинальный жанр.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. Поскольку характеристики товара представлены в порядке значимости, то данный стиль хорош для использования в промышленной рекламе и в рекламе потребительских товаров, применение которых может вызвать определенные затруднения. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель.[22]

В повествовательном тексте рассказывают какую-либо историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предложение покупателю воспользоваться данным решением, если у него возникла такая же проблема.

Иногда рекламодатель использует стиль самоописания для того, чтобы продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто является и повествовательным, т.к. это придает эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны.

Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в таких объявлениях, осуществляют продажу своими собственными словами, демонстрируя полезные свойства товара; часто спользуются жанровые сценки. Начинающим авторам бывает трудно использовать этот стиль, если они не имеют драматургического опыта. Не все, что люди говорят, бывает интересно, поэтому есть риск получить серый, невыразительный текст. Трюковой стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, стихотворений и рифмовок, преувеличениями, шутками и другими атрибутами «клоунского обихода». Разумно воплощенный в рекламе трюк вызывает доверие.[23]

Также подчеркивается основополагающая роль слогана как базового элемента любого рекламного ролика. Подобная значимость слогана объясняется следующими причинами: появляется возможность броско и афористично в одной фразе выразить суть рекламного сообщения, закрепить слоган за тем или иным видом товара или услуги, сделав его визитной карточкой компании. Это необходимо для того, чтобы яркой, запоминающейся фразой донести до слушателя смысл рекламного предложения в условиях ограниченного временного промежутка. Слоган - часть фирменного стиля и способ привлечения внимания слушателя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался.[24]

Выделим типы рекламных роликов на радио: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Рассмотрев достаточное количество радиороликов, можно прийти к выводу, что подавляющее большинство из них представляет собой стандартизированные диалоги, либо прямую рекламу, без какого-либо намека на оригинальность.

Под речевым воздействием традиционно понимается регуляция деятельности одного человека другим при помощи речи. Мы можем побуждать человека начать, изменить, закончить какую-либо деятельность. Рекламное общение по радио, как и почти любое другое общение, не является однонаправленным с точки зрения самого процесса общения. Действительно, хотя коммуникатор не видит своей аудитории, но зная, на кого рассчитано выступление, и имея достаточный опыт непосредственного общения с такой аудиторией, может с достаточной степенью уверенности предсказать, какое воздействие окажет обращение и какова может быть реакция слушателя и, следовательно, контролировать процесс общения.

Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы убедить группу или группы людей в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей, или напомнить о таком действии. Для достижения необходимого эффекта необходимо, прежде всего, хорошо ориентироваться в иерархии потребностей. Для этого адресант стремится в каждом товаре/услуге выделить то, что могло бы стать мотивом покупки для обычного потребителя. В связи с этим нами была рассмотрена иерархия потребностей, которая выглядит следующим образом:

1. Физиологические потребности (голод, жажда).

2. Потребность в самосохранении (безопасность как физическая, так и экономическая).

3. Потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими).

4. Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).[25]

Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории.

Под языковым манипулированием понимают «вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент».[26]

Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, сформировать нужное отношение к ней, вызвать необходимую адресанту эмоциональную реакцию, мы говорим о языковом манипулировании. В данном случае адресант активен, а адресат пассивен: ему предлагается уже готовый и словесно оформленный продукт размышления, а сам он при этом никаких самостоятельных умственных усилий не прилагает. Попытаемся выявить механизм реализации манипуляции в рекламном тексте через понятия стратегии и тактики.

В современной лингвистической науке понятия стратегии и тактики применяются достаточно широко и активно в связи с речедеятельностным аспектом. В лингвопрагматике существуют самые разные подходы к пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала исследования. Мы определяем стратегию как сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный перлокутивный эффект. Учитывая это, тактику понимаем как некое речевое действие, направленное на решение одной задачи в рамках одной стратегической цели. Достижение этой цели осуществляется через решение определенной совокупности задач, т. е. через использование целого ряда тактик.

Следование стратегической цели заставляет адресанта «не только отбирать определенные факты, но и давать их в определенном освещении, т. е. заставляет соответственно организовывать речь, обусловливает композицию и характер языковых средств».[27] Таким образом, стратегия задает угол зрения на предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и отбор языковых средств. Все это обусловлено стремлением достичь максимального результата.

Кроме того, она предполагает отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата. Стратегия заключается в умении моделировать ситуацию с помощью доступных средств и методов с целью достижения необходимого результата. Если желаемый результат (перлокутивный эффект) был достигнут, то это значит, что была выбрана эффективная стратегия для достижения поставленной цели.

Таким образом, определяется следующая последовательность действий:

Цель - Стратегия - Тактика Перлокутивный эффект.[28]

Перед адресантом стоит общерекламная цель - продать товар/услугу. На ее решение направлена определенная стратегия. В чем же она заключается? Читатель/зритель (потенциальный потребитель) хорошо осознает эту рекламную цель и понимает, что любой рекламный текст стремится навязать ему покупку рекламируемого товара. Это вызывает негативное, предвзятое отношение ко всей рекламе.